集团总裁袁岳简介

社会学博士，哈佛大学肯尼迪政府学院 MPA，西南政法大学法学硕士，中国海洋大学学士，现任零点研究咨询集团董事长。中国信息协会市场研究业分会副会长，北京科技咨询业协会理事长，世界专业研究者协会（ESOMAR ）中国区代表，国际管理咨询机构协会（AMCF）中国区代表，北京留学生商会副会长，哈佛校友会副会长。清华大学、南开大学、西南交大、中国传媒大学等高校管理学兼职教授、MBA/MPA兼职导师。发表有管理学、经济学、社会学和法学方面的论述约900余万字。在组织管理、高级谈判、市场营销、品牌管理、政策分析方法、社会群体研究方面有相当研究，担任多家重要媒体和企业的长期管理顾问。为多家美国著名思想库、知名大学、国际关系机构提供常规讲座。

集团业务总裁（COO） 张军

美国乔治华盛顿大学工商管理硕士（市场营销专业），中国人民大学经济学硕士。注册咨询师，美国市场营销协会会员，9年市场调查与咨询工作经验，座谈会资深主持人，在汽车、房地产、耐用消费品、快速消费品等行业，进行过大量品牌、新产品开发、市场进入、以及营销与传播策略的调查与咨询服务。曾就品牌管理,中国消费群体文化,新产品开发等主题在多个国内外公司及会议进行培训与演讲。

集团首席信息官/前进策略执行董事　 冯晞

美国杨百翰大学博士、美国犹他大学MBA。集团CIO、前进策略执行董事，资深研究员；曾在美国Ernst & Young公司任职5年，先后在美国、悉尼、新加坡、中国（上海）、香港工作，任高级咨询顾问、区域经理。在行业研究、企业发展战略、电子商务战略策划、管理培训等多个研究领域进行过大量战略性、可操作、有创意的咨询服务。定期为国内多家知名大学、企业常年提供讲座。

集团研究总监 吴垠

日本九州大学统计学博士，曾在国内重化、食品、广告及日本企业供职，发表学术及一般报刊文章40余篇。在媒介策略、市场研究与营销、品牌及企业文化、行业研究的理论和实践等方面具有丰富经验。集团策略总监兼前进策略总裁 赵玉峰（已离职）　中国人民大学管理学硕士，注册咨询师。8年特大型工业企业工作与企业管理经验，6年管理咨询工作经验。在汽车摩托车、房地产、消费品、电信、服装等行业有深入研究，擅长于渠道管理、品牌管理、新业务市场进入、企业战略、营销流程等咨询领域。集团客户总监 陈晓丽（现为北京零点调查公司总经理）　中南大学管理硕士，在读新加坡南洋理工大学MBA，北京注册咨询师， 7年市场调查业工作经验，曾任零点调查广州公司总经理，零点公司专门培养的座谈会资深主持人，在家电、快速消费品、服装和服务业等领域具有相当的研究经验，在消费者行为研究、新产品研究、企业形象研究和满意度研究方面有较多的造诣，曾经为国际国内知名企业提供过专业的服务。

零点调查公共服务行业兼定性研究总监 范文

零点调查公司研究董事，零点调查公共服务研究兼定性研究总监，北京注册咨询师，北京大学社会学硕士，接受美国乔治亚大学市场研究课程进修一年。零点公司资深座谈会主持人， 13年行业经验，在品牌定位、消费者深层需求分析、运动营销和社会问题研究等方面有相当的研究经验。

零点调查 IT与金融行业研究总监 张朋

中国石油大学管理学硕士，零点研究集团IT电信和金融行业总监，北京市注册咨询师。在IT电信和金融行业的新产品市场进入、市场潜量研究、市场细分、满意度评估等领域有较多研究。直接服务过的IT电信客户有：中国移动、中国联通、中国电信、中国网通、戴尔、三星鹏泰、神州数码等。银行客户有：中国农业银行、中国工商银行、中国建设银行、VISA等。保险公司客户有：日本明治保险、光大永明、瑞泰保险、中国人保健康险、中国人寿再保险等。参与写作理财投资类书籍《平民这边，富人那边》，并在《中国经营报》、《中国青年报》、《精品购物指南》等多家经济、消费类媒体发表过关于房地产、电信、金融营销趋势和消费新趋向的专业文章20余篇。

集团人事行政总监 曾慧超

对外经济贸易大学MBA，曾任零点调查广州公司总经理、指标数据总经理，4年公司管理运作经验。零点公司专门培训的FG主持人，注册咨询师，7年专业市场研究经验，3年主持人研究经验，研究领域主要为群体消费文化、快速消费品、房地产，曾主持过多个大型全国研究项目。

引言：只是便宜还不行

三月的一天，在上海九亭逛街，发现一家零跑展厅，关门了。

▲来源：车聚网

这个展厅临街，面积不大，位置不错，既可以通商场内部，也可以通街道。里面摆了一辆零跑C01，车身和地面落满了灰尘，绿植也蔫儿了。

门口的告示写着：设备调试，敬请期待。

但打了工作人员电话后，得知：歇业的原因与设备无关，也没有什么可期待――这家店已于2022年年底就关停了。

销售给的原因是：受疫情影响市场冷淡、销量不振，他自己也离职了。

▲来源：车聚网

门店负责人的回应是：门店成本过高，不符合公司新战略，他已经调至汶水路的零跑交付中心。成本多高呢？店面月租金近10万，7个员工月薪约5－8万，加上其它费用每月要负担15－20万。

去年，各大商场人流量明显降低，展厅获客量急剧下降，品牌展示功能也越来越弱；可成本没变，这样投入产出比就非常低了。

公开信息显示，2022年底零跑门店共有582家，当年交付1112万辆，净亏损5109亿元。相当于一家门店月销16辆（假设全部于年初开业，实际单店销量应更高），一辆车的门店费用就约占一万元；每卖一部车净亏46万，门店费用就占了亏损的1/5强。

因此，作为上市公司的零跑必须考虑盈利，以稳住资本市场的信心。因此，关闭门店就成为降本增效的首选战略之一。

门店少了，怎么卖车呢？工作人员介绍：可提供上门试驾。

▲来源：车聚网

不得不表扬一下零跑的「上门试驾」服务。周日预约，周一上午就把车开到了指定地点。单程40km，近一小时路程，小伙子很有耐心，在楼下等了一会儿也没抱怨；介绍车辆时，也非常热情专业。

他解释：这是电车，一公里成本不到一毛钱；而且上门试驾的成交率非常高，接近50%。这样算下来，ROI确实比开店的成本低、效果好。那门店的展示功能呢？

“我开车过来，相当于在路上展示了。”他意气风发，车聚君注意到后窗贴了销售二维码。“您在周围来回试驾，也相当于一种动态展示。”

确实，当我们停车到同济大学嘉定校区的美食广场时，不少路人特别是莘莘学子，投来了关注的目光。不知道同济学汽车的高材生们，如何看待零跑？

新势力带来的新零售，确实有启发性。

▲来源：车聚网

讲真，零跑C01试过之后，感觉产品力真不错。

外观和C11高度统一，溜背穹顶设计也挺时尚；内饰也带着豪华科技感：三联屏、皮座椅、氛围灯、辅助驾驶。开起来，起步平顺敏捷，深踩有明显推背感；刹车线性，方向指向准确，底盘和NVH也没毛病。

双电机的旗舰车型，加速43秒，续航630km，只要2288万。单电机“丐版”加速77秒，续航525km，只要1498万。

这个性能真不差，分别和车聚君当年买的Model S和S60相当。

▲来源：车聚网

C01是一款轴距2930mm，车长超5米的中大型轿车。要知道，Model S车长还不到5米，价格是79万。红旗H7算性价比高了，也要25万多。至于主流的新势力竞品：汉EV、小鹏P7i、哪吒S，都在20万以上。

特别是，在上海用燃油车置换的话，政府补贴1万，厂家再补4000。相当于最低只要1358万，就能买到一款中大型智能电动车了。还抢什么12万的雪铁龙C6？它还不用交购置税，还能上绿牌。

零跑C01，大概是世界上最便宜的中大型轿车了吧？

▲来源：车聚网

就是这样一款“宝藏”车型，销量却让人不忍直视。去年9月上市，销量迅速从270辆攀升到年底的近2000辆；但2023年开始，前两个月都没超过200辆。

什么原因呢？车聚君的初步看法是：

1、整个市场冷淡。今年一月有春节，传统淡季；二月出现了短暂的“报复性消费”，但一顿操作猛如虎后，大家又开始了消费降级。

2、零跑去年涨过价，折损了它最核心的竞争力：性价比。要知道，“成本＋利润”的直接定价法，特斯拉能玩，别人未必能。

3、中大型轿车一直不是刚需，这个区间一般选SUV，或行政属性的高端品牌。个性化轿车一直是小众市场。零跑的品牌力撑不起来。

4、C01是便宜，但消费者吃不准是不是“清仓大甩卖”。有人已订车，但最后被家人否决，理由是：万一它成了第二个威马呢？

▲来源：车聚网

5、企业面对经营压力，关停了部分城市展厅。从微观商业角度看，是对的，因为展厅的ROI极低，对20万以内低品牌力的产品来说，意义不大，纯属中高端品牌烧资本的钱的对赌行为。但这又加深了市场的担心。

6、宣传不到位，没有粉丝守望相助，没有自媒体摇旗呐喊，朱江明也没有像Elon Musk或李想一样，公开互动；更没有像李斌一样，用“金句”感动用户。它的用户大多是过日子的“老实人”不会来事。所以，零跑似乎处于舆论真空。

网友补充的原因有：

7、产品力不突出。如外形太保守、配置相对不丰富、没有热泵、后排头部空间不足，整体啥都有，但啥都不出彩。

8、营销有问题。品牌力不足，很多人不认这个新品牌；终端店太少，大家观望情绪严重；产品定位不清晰，不知道主打哪个人群；名字让人费解，宣传太少。

▲来源：车聚网

但是，一位接近零跑的业内人士给出了更多深层原因。

9、营销队伍「华为化」的福与祸？

今年1月，徐军任零跑高级副总裁兼COO，分管销售与服务；张韦力任零跑高级副总裁兼CMO，分管市场与用户运营。

徐军之前主要在国际手机品牌负责渠道管理，如在诺基亚任职7年多、摩托罗拉任职2年多、华为任职近8年。他在华为的主要职务有：消费者业务大中国区公开渠道部长及销售副总裁、消费者业务亚太渠道部长。

张韦力之前也是在国际手机品牌负责营销管理，如在三星鹏泰任职5年，负责数码产品营销；在华为终端任职7年，先后任大中华区CMO和拉美区CMO。

同时离开的是：张光银不再担任整车制造副总裁，曹广麟辞去CFO职务。前者曾在奇瑞等传统车企任职，负责制造和质量管理；后者曾在JP摩根和美林等证券公司任职。

▲来源：车聚网

这一变化有积极意义：手机数码高管的加入，战术上可以加快渠道布局，迎合终端消费者的节奏，复刻HUAWEI问界模式；战略上，可以契合“软件定义汽车”、“汽车日益手机化”的时代特征。

硬币的另一面是：汽车毕竟不是手机。

至少从价格上说就有巨大区别：人人可以拥有一部或多部手机，但不是人人都能拥有一部汽车。定位也有差别：华为、三星、诺基亚、摩托罗拉的产品，在它们的年代都是中高端定位，目标用户也是社会中坚人群；但零跑的车，主打性价比，主要用户是收入相对不宽裕的群体，对价格非常敏感。

所以，3月初，零跑对产品进行了大幅降价，最大降幅近6万。这是对市场的清醒认知和一种理性回归，预计能收到一定成效。

▲来源：车聚网

其次，手机行业讲究摩尔定律，以快致胜。但汽车作为大宗消费品，渠道的快速发展，并不一定能带来立竿见影的效果。

零跑计划在2023年达到800家门店，相比2022年增长37%。快速建店，本身没问题，但一要考虑是否和本身定位相符，二要考虑成本和ROI，三要考虑分布的合理性。

关于一和二，前文已讨论，以九亭店的关停看，城市展厅未必100%适合零跑这种20万以下的品牌，对消费者增益性不明显；这种模式的ROI极低，对投资不友好；店面集中在一线和新一线城市，导致好卖的地区过度竞争，而空白地区能见度极低。

其实，对于零跑这种性价比突出的大众化品牌，重点放在二三四线城市会更有成效。甚至，二级市场和混合专场，或许更有出路。

总之，零跑即使要走手机路线，参考的也应该是小米的定位，而不是华为。

▲来源：车聚网

另外，手机行业对待数码测评的基本要求是：全面好评。所以，当零跑被汽车媒体吐槽时，很可能会被当作舆情处理，引发车企和媒体关系紧张。

车聚君有类似感受：2022年3月参加了问界M5的试驾活动，80%是夸赞，只是在结尾吐槽了一下人机对话不智能、偶尔丢失信号的问题，结果被华为粉儿追着骂了好几个月。厂家公关也三番五次致电，礼貌而顽强的表达了修改意见。

从此，我们再也没参加过问界的活动。

不知道，华为系入主零跑后，会不会又有类似的故事发生？

10、资本导向还是用户导向？

▲来源：东方财富

零跑在2022年9月港股上市，尽管发行价定在招股区间的最低价48元，上市当天仍收跌335%，此后一路下跌，呈现腰斩态势。

这家新势力亟需提振资本市场的信心。

快速推出新产品、新技术、新战略成为当务之急。但由于核心团队去传统化，加上零跑和朱江明也都没有汽车从业经验，可能会导致或加重一些产品瑕疵。

如窄道辅助功能，在狭窄道路中可以自动打开360全景影像，方便用户顺利通过。但在实际上，用户会发现有时不显示左右距离。其实官方本意，主要是用在人车混杂的多元路况下，而在左右都是墙壁的真正窄道中，超声波传感器会有一定盲区。解决方案是更换传感器。

再比如，电机在某一特定工况下，会有轻微抖动，影响NVH。

▲来源：车聚网

车聚君在试零跑C01的辅助驾驶时，发现一个重大瑕疵：在从曹安公路一个桥面下来时，Leap Pilot竟然无视正在等红灯的前车，不见减速，径直冲上去。工作人员解释：可能是本车位置太高，感知系统没有探测到前方低位的车辆。

这些问题的根源是：测试时间不够，导致产品成熟度不高。再往前推原因，自然是“快鱼吃慢鱼”的电子产品思维。即，速度的优先性高于质量稳定性。

当然，这也不是零跑一家有这样的挑战，绝大多数新势力都有“萝卜快了不洗泥”的通病，有的经常自燃，有的不时失控；但问题是，别人做得，零跑未必做得。因为品牌力不一样，客户包容度不一样，监管部门态度也不一样。

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