互联网+时代，购物不再是线下的奢侈品，网络购物让你足不出户就能轻松购得心仪的商品。从去年开始，电子商务因其方便、快捷、便宜等优势被越来越多地运用到了人们的日常生活中。现在你是否有这样的体验，网上买东西，要经过很多环节才能完成付款、物流配送？这是因为商家或电商平台需要大量时间去对消费者进行消费观念与消费习惯研究。由于种种原因，中国网络购物用户规模已经突破2亿，其中农村用户占比高达70%以上。因此本文从行为心理学和网络购物行为的特点出发，探讨网络购物对消费者行为产生影响的原因。
一、行为心理学
行为心理学是以心理行为学为基础，通过对个体行为发生、发展和变化机制的研究，揭示其与人类行为之间的内在联系，阐明人的行为和情绪的基本原理，从而对人们日常生活中发生的心理、情绪现象作出解释。行为心理学强调对个体行为的研究，将个体行为与其生理和心理特征联系起来，从而对其产生影响。消费者在购物过程中会对自己所处的环境进行主观认知，从而产生购买行为。消费者会根据自己的客观认知来选择所要购买的商品。消费者要想从行为心理学中找到自身所需要的信息特征（比如价值）、购物心理。
二、网络购物行为的特点
1、交易方式多样化：电商交易模式是在互联网技术的帮助下，实现商品交易平台与用户之间的线上线下交易方式。与传统市场相比，电商交易形式更加多样化。2、用户需求与产品特性：用户对商品及其价格、功能等需求存在较大差异，同时消费者还需要通过互联网进行挑选和购买。3、消费者使用习惯与消费模式：网络购物更多是通过网络来完成。虽然目前我国网络购物已经较为成熟与完善，但仍然存在一些问题。由于网络购物属于网络商品交易市场，网络交易与传统市场相比需要收取一定费用，因此网络营销需要更加人性化并能够吸引消费者购买的商品与服务进行管理与优化。4、物流配送等环节：传统交易流程是卖家通过线上联系买家付款发货以及买家完成收货验收送货到家；而互联网购物平台则可以通过第三方物流完成商品发货到家。
三、理性消费
在购物过程中，消费者可以看到很多商品，在选择过程中也可以根据自己的需要去选择自己想要的商品。在网上购物时，消费者可以根据自己的消费能力和经济条件来进行选择，也可以根据自己喜欢的产品来进行购买。对于消费行为，消费者是理性的。##一方面，消费者对商品有需求能够根据自己生活经验做出合理选择；另一方面，消费者对于价格方面没有太大要求，能够控制自己对价格的承受能力。在网络购物中，消费者对商品价值都有着较高的认知和判断能力，对商品的价格十分敏感并能及时作出反应。网络购物作为一种新型的消费模式，能够很好地满足消费者对于购物新的需求；同时，在互联网+时代，消费者行为和商品价值有了更深层次的认知与判断能力。
摘要:随着“互联网+”技术的深入应用和迅猛发展,网络新媒体作为时代先锋率先走进人们的生活,对人们尤其是对大学生群体的消费行为产生了深远的影响。网络新媒体的出现,不仅影响着当代大学生群体的消费行为,还导致大学生群体在消费心理和消费行为上产生许多特殊的特征。对这些特征的研究将有助于我们更好地分析大学生群体的消费行为。本文结合实际调查总结出在网络新媒体环境下大学生群体消费行为中存在的问题,通过这些问题可以得出产生该问题的原因或影响因素,并对这种消费心理与消费行为的差异化特征进行分析,以期探索出由这种差异化对大学生造成负面影响的解决措施。
关键词:网络新媒体;群体效应;大学生;消费行为
在现代消费市场中,特殊而庞大的大学生消费群体的消费行为对社会总体消费的影响越来越大,对大学生消费特征的研究,将有助于帮助我们更加正确地了解和把握大学生消费心理诱因和行为取向,从而能够更加科学的对他们的消费行为和消费心理进行引导,使其树立起正确的网络消费观[1]120。养成良好的消费习惯,充分利用和节约社会资源,形成未来社会良好的社会风气,对进一步丰富和深化消费行为理论体系都十分重要。
一、网络新媒体环境下大学生群体消费行为的现状分析
网络新媒体环境下的大学生群体消费行为与消费心理均具有自身的特点。根据调查和对大学生消费研究的现状可以知道,当代大学生的消费心理与消费行为的主流是健康合理的,但仍然存在不少问题。
1消费不均衡,导致消费行为和心理差异化网络新媒体环境下大学生群体消费行为呈现一种趋于理性化但是又有些需要调整的地方,大学生群体主要产品评价和满意度评价主要集中评价为丰富,总体满意度高。调查得知,52%的大学生认为网络新媒体产品比较丰富,总体上来说,大学生对目前新媒体消费的评价是满意的,但是也有少数3%的同学认为是狭窄的。这种现象正说明了大学生群体对于网络新媒体的认知不一,所以评价和满意度不尽相同,因此对于新媒体的了解和使用就会有失偏颇。大学生对于网络新媒体的消费由于经济水平和个人追求的差异,导致消费的不均衡,容易造成消费心理和行为的差异化。
2消费不理智,娱乐性和游戏消费占据主导大学生对于网络新媒体的使用偏好结构是合理的,但是也有时因购物娱乐造成过度消费和无节制消费,导致消费行为不理智。调查得知,大学生消费更加偏向于购物消费,占到45%;用于娱乐方面占33%,说明大学生网络新媒体使用偏好主要是集中在购物、娱乐方面的,这符合大学生的年龄特征和行为特征。使用偏好影音娱乐方面的大学生占到23%,说明大学生对于影音娱乐方面也有一定的偏好。大学生对于网络新媒体产品主要偏向于游戏类、社交聊天类、生活类服务,其次会关注教育、电视剧、演唱会之类的消费,所以大学生更易被网络新媒体引导购买。
3消费型体验,付费意愿与攀比消费心理俱增大学生对于消费型体验的消费,具有更强的付费意愿,由此可能会产生攀比心理,因此消费比重会加大。网络新媒体某种程度上给了大学生更多的消费空间,对于大学生群体来说,具有更大的吸引力。便捷高效、虚拟体验、开放互动等特性,对大学生群体的消费态度都有一定影响。大学生作为特定的消费群体,其群体消费行为比重在社会总体消费中的比重越来越大。
二、网络新媒体环境下大学生群体消费行为的实证分析
(一)数据来源与信息测量
1样本选择本次调研共发放问卷150份,调查对象主要面向安徽高校学生。同时采用分层抽样,对不同年级的学生进行抽样。实际得到有效问卷是128份,除去错误和不完整问卷,考虑相关变量,最后得出问卷整体信度大于07。由于选择高校之间较远,之间并未形成群体影响,不会对变量测量形成干扰。
2问卷设计问卷内容包括三个部分,第一部分是主体消费者对网络新媒体整体认知的评价,为了便于量化群体消费者行为和参照群体影响力程度。第二部分是对网络新媒体特性的评价,包括时尚性,实用性,简便性,配套环境,操作使用以及配套设施。第三部分是对信息来源的测量,即网络新媒体获取的渠道。
(二)信度与效度分析
1数据信度分析在对大学生群体网络新媒体影响的调查中,共发放问卷150份,其中调查的学生样本包括中国科学技术大学、安徽大学、合肥工业大学、安徽农业大学等高校。有效问卷128份,其中男性53份,占41%,女性75份,占59%,基本比例5:7;其中博士占13%,研究生占33%,本科的占54%,教育程度集中在中高学历人群;不同年级之间也采用分层抽样,选择样本较为均衡。
2数据效度分析本研究对问卷的答案进行赋值,计算出每个维度的平均值E,标准差S。我们发现男生对网络新媒体的评价高于女生,对于在特性评价上与女生不大,男生的信息来源来自朋友,同学,受群体的影响高于女生,对产品的整体的评价,男生也高于女生。
3相关性研究检验为了验证假设,我们计算了网络新媒体,信息来源与整体评价的相关性。
4显著性结果验证在关于网络新媒体评价调查的最终数据中,可以发现整体评价更偏向适用性时,与消费者评价成显著的正相关;当信息来源趋向消费群体内部时,比如朋友,同学等,与消费者评价成显著的正相关。
三、网络新媒体环境下大学生群体消费行为的影响分析
大学生群体的消费行为往往跟其自身所包含的行为特征有关,例如受教育程度、家庭环境以及自身消费心理都会影响个人购买决策[2]147148。作为网络新媒体消费的对象,大学生在面临网络降价,特价折扣、网购促销时,大多数消费者的消费行为、抉择与平时实体购物购买行为有着很大的不同,影响较大。
1网络新媒体深入大学生的消费行为网络新媒体消费作为一种新的时尚潮流的生活方式,大学生群体本身具有年轻、爱追求新鲜感等特点,对于网络新媒体消费的新形式更为容易接受。微信、淘宝、微博、QQ等新媒体衍生服务必然会吸引许多大学生参与消费。由于缺少一定的购物经验,加上学习任务以及交通、时间经济成本的考量,绝大多数大学生会选择网络新媒体购物平台。据调查得知67%的大学生会选择物美价廉的商品,利用网络新媒体渠道进行价格合理、性价比高的购物行为。但是也有大学生不能合理控制因而投入更多的消费。
2网络新媒体影响大学生的消费喜好大学生群体的消费喜好易受到网络新媒体的影响而改变,因为大学生不仅是单个消费者还作为一个社会群体而存在的。群体的动向、爱好以及群体行为都会引发或者诱发整个群体发生变化[3]295296。调查得知,大学生消费更加偏向于购物消费,占到45%;用于娱乐方面占33%,说明大学生网络新媒体使用偏好主要是集中在购物、娱乐方面的,这符合大学生的年龄特征和行为特征。与此同时,便捷高效、虚拟体验、开放互动等消费特性,都是当代大学生群体的消费喜好。
3网络新媒体影响大学生的消费选择网络新媒体与大学生群体消费息息相关,它的发展使得大学生的消费选择发生了很大的变化。大学生群体消费行为有时呈现出盲目跟风现象,大学生在日常购物过程中存在着从众跟风的心理[4]125127。调查访谈可知当大学生消费者看到特价或者聚划算打折等活动时,就会进行购买或者预约消费,某种程度上购买了很多不需要消费的东西。调查结果显示73%的大学生享受随时随地网上消费,利用网络新媒体进行购物体验。通常节假日期间,各大商家打出秒杀、限时打折抢购的广告,营造机会易逝、商品稀缺的假象。
4网络新媒体刺激大学生的消费欲望大学生消费比较热衷于时代潮流,具有新鲜感的文化气息,所以往往在进行消费选择时会把潮流作为首要考虑因素,再是质量和服务[5]297300。对于可供选择面较少的实体店,通过网络新媒体进行消费俨然是一种新的趋势和不可逆转的时代洪流。调查得知,46%的大学生是出于某种目的和想法给他人购买礼物,以此提升内心愉悦感或者自豪感,而网络新媒体的传播,激发了大学生对网络消费的兴趣,同时也大大刺激了大学生的消费欲望,增加了很多不必要的开销和支出。
四、网络新媒体环境下大学生群体消费行为的消费对策
当代大学生群体的消费行为所呈现的问题,不仅是社会各方面,更是高校与家长十分关心的问题,因此大学生群体非理性消费所造成的负面影响不容小觑。
1优化网络新媒体的思想认识,培养大学生正确的消费观念随着消费方式的不断变化,随之而来的消费理念也深受影响。由此可见,大学生的消费观念极易受社会影响。因此高校应当结合网络新媒体的特点和优势,对大学生群体开展思想引导和观念引导,通过班会、报告会以及思想汇报等来宣扬科学适度的消费观念,同时从社会氛围和家庭支持方面,也应该倡导积极的消费、理性化消费。
2监督社会媒体履行社会责任,建立健康的社会消费环境在信息时代的今天,人们对网络新媒体的依赖越发强烈,大众媒介以其特有的方式影响着大学生的消费思维方式以及消费价值观[6]259。在此过程中,作为社会传媒应当发挥其舆论导向作用,例如通过互动媒介的讨论、交流来积极互动。高校也要利用好网络新媒体,激发学生广泛参与,去大学生视角去出现的消费问题和消费现象,宣传正面的消费观念,同时还应当保持清朗的网络环境与空间。
3避免大学生群体消费滥觞,增强网络新媒体引导辐射作用大学生群体易受整个群体影响,调查得知大部分大学生更加倾向于时尚和流行元素,对于大众追求的新鲜事物比较热衷。由此可见,首先要避免大学生群体间的“盲目性、无预见性、求异性、非理性”特征,积极运用网络新媒体间的口碑传播,充分发挥新媒体自身优势,打造具有“时代性、预见性、创造性、规划性”的新型消费方式,从提升服务入手,鼓励大学生群体“正消费”。
4调节消费心理与亲身体验两者之间关系,提高大学生自身网络新媒体所产生的营销行为和宣传方式对大学生群体消费行为影响较大,关注度高。网络新媒体一方面吸引着
（1）互联网营销具有极强的互动性，是现代营销的理想工具之一。传统的营销管理强调4P（产品、价格、渠道和促销）组合，现代营销管理则追求4C（顾客、成本、方便和沟通），然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提：
企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者需求和意愿。遗憾的是，在实际操作中这一点往往难以做到。原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。而在互联网环境下，这一状况将有所改观。即使是中小企业也可通过电子布告栏、线上论坛和电子邮件等方式，以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集。消费者则有机会对从产品设计到定价（对采用认识价值定价法的企业尤具意义）和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。
（2）互联网可以提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。例如书籍的购买，消费者不必遍寻各大书店，也不会因本地书店没进货而求之不得。这一特点使网上消费特别受需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者青睐。
（3）互联网营销是一种以消费者需要为导向的个性化营销方式。互联网营销的最大特点在于以消费者需要为主导。消费者在此将拥有比过去更大的选择权利与自由。消费者可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足自身需要的商品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。消费者甚至有权决定是否接收广告信息或接收哪些类型的信息。
（4）互联网营销能满足价格重视型消费者的需求。互联网营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货。与电视直销或多层次传销相比，消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。
1，随着智能手机逐渐普遍，微营销也借势兴起，而微营销方式也越来越受到企业主的重视。
2，通过微信以及互联网广告公司各种技术平台的成熟，不仅企业主可以进一步宣传自己的产品，推出自己的优惠活动，而用户也可以更加深层次的了解该企业的产品和文化，微信正在悄无声息的改变着生活购物方式，扩大移动互联网对生活的影响。
3，习惯：微信已经成为一种生活方式。
