「人物」“闪电将军”李炳忠：37个月，如何攻下全球1亿台手机？

2023-05-27 16:50:02新手学堂011

「人物」“闪电将军”李炳忠：37个月，如何攻下全球1亿台手机？,第1张

卖出1亿台手机需要多长的时间？

三星花了73个月，苹果花了44个月，华为用了62个月。但有一家叫realme的新手机公司，仅仅用了37个月的时间就实现了这个目标。这还是过去三年，全球手机总量没有增长的情况下实现的销售速度。

市场研究咨询公司 Strategy Analytics 统计数据显示，在 2020 至 2021 年全球经济萎缩时期，realme保持逆势增长，短短三年时间，成为全球最快达到1亿销量里程碑的智能手机品牌。

realme是谁？

几乎没有人注意到这支全球手机黑马的崛起。因为过去数年，熟知的手机品牌正在相继消失，寡头趋势明显，新手机品牌的诞生几乎不太可能。头部玩家们，都还正忙于在华为被制裁后的手机市场抢占地盘。在网络中，还有网友轻率地定义realme只是一家OPPO的子品牌，更有甚者，还将realme误认为小米旗下的“Redmi”。

大家似乎都还没回过神来，但既定的事实已经发生：这个本只属于巨头们厮杀的战场，又新增了一个叫realme的新兴独立军团，它势头正劲地成为了手机市场的最大变量。

成立仅一年，realme便跻身全球第七，最新一季度的排名更是上升至全球第六。在2021上半年的国内市场中，realme还取得了中国市场销量增速第一的成绩。

距离深圳市中心10公里的车程，realme隐匿在了后海总部基地的写字楼楼群里。腾讯，阿里巴巴等巨头都在此建造了写字楼，realme租用的办公地点看上去并不起眼。

这支闪电军团背后的指挥者——李炳忠，每天早上八点半准时到达这里。李炳忠今年46岁，带着一个黑框眼镜，穿着公司简约的文化衫，小跑着到了采访的会议室。他身材精瘦，面露微笑，眼神坚定。

很难想象，就是这位75后，用全球最快的速度，卖出了1亿部手机。正如悄然崛起的realme一样，李炳忠极少在公开场合露面，但在深圳总部，他像素级地指挥着这支精悍的军团，在全球快速地攻下一个个山头。

李炳忠的英文名叫“Sky”，他认为“Sky”谐音“实干”，因此就选用了这个名字。

“我不喜欢坐而论道，事情争论不清楚的时候，做着做着就清楚了”，李炳忠的回答非常简单。

极致效率是李炳忠身上最显著的标签。每天早上，他会先用不到一个小时，完成一天中绝大部分重要工作；平时开会，他要求每个战区负责人汇报，只用一页PPT，三分钟之内说清楚；他开会从不带电脑，手上握着一本笔记本，一支笔，思考的内容迅速记录下来，即时传达。

效率的背后是极致的实用主义。李炳忠的办公室没有多少装潢，几乎是素面的白墙，背后是一面堆满上百本书的书架，塞满包括了《孙子兵法》、《稻盛和夫的哲学》在内的战争和商业书籍；办公桌的正中间，放着他平时爱看的书，侧翼摆着realme的产品以及新奇的科技新物件；茶几上摆着一个热水壶，助理朱洋说，这个热水壶已经用了有五六年了。

然而在员工眼里，雷厉风行的李炳忠却有着细腻的另外一面。作为一个40多岁的中年男人，他身边的高管年纪居然全部都是准90后；他为了减少给周围年轻员工的压力，释放创意，会刻意让工作狂的自己减少加班；助理朱洋说：他有时候也挺有网感，还会在开会时冷不丁冒出一句“I 服了U”这样古早的网络用语。

李炳忠，前OPPO的海外业务负责人。2018年，在全球手机市场竞争最为焦灼的一年，毅然决然离职创立了realme。他带了不到10个人团队，从印度打响第一枪，随后在短短三年，奔袭全球，达到了1亿台销量的里程碑。

“你无法想象，realme发展得这么快，但从创立的第一年起，企业就是盈利的，发展非常健康 ”，realme副总裁徐起说。

在果敢，勇猛的反面，这位看起对潮流并不感冒的中年男人，又有着对年轻团队极大的包容，通过年轻团队的力量，将realme打造成了定位于科技潮牌，抛弃了纯粹的价格战争，向全球年轻人输出着realme的品牌价值观。

“他最经常说一句话是，犯错不可怕，可怕的是大家没有思想”，徐起总结。

一面是精明实干的商业掌舵手，一面是包容开放的精神领袖。闪电将军李炳忠，是如何带领这支年轻军团在全球勇猛地战斗？

“这个目标挺轻松的，一切都在预料之中，”李炳忠谈起1亿的销量，表情很平静，“如果不是疫情和缺芯，我们还能更快”。

realme就像李炳忠布下的精妙棋局。

2018年，还在印度开拓OPPO海外市场的李炳忠，偶然在一次饭局上，见到了当地电商Flipkart的副总裁。对方提出一个想法：“OPPO能不能推出一个线上品牌，满足部分年轻人的诉求。”

这个副总裁列出了两点理由，第一，线上人群非常在乎价格，但是线上产品未必能满足这部分年轻人消费者的需求。现在设计精美、具有设计感的产品选择非常少，所以空间很大。第二，线上市场的消费者在乎性能，把性能做好，还能在设计上领先半个身位，这也是非常大的机会点。

李炳忠听了这个建议之后，迅速就陷入了深思当中。同时，他开始在网络浏览低价手机的网络评价，他发现在flipkart上，大量的产品都低于4分（满分5分），这说明消费者的满意度非常差，也因此，这也是一个极大胜算的商业机会点。

另一方面，即便全球手机行业出现了下滑趋势，但全球整体手机市场仍有15亿的规模。“切10%就是15亿台，切下1%就是1500万台，够了”，李炳忠说。

一个新品牌的雏形已经在李炳忠的脑海中建立，内心的兴奋已经难以抑制。两个月后，李炳忠回国，找到了OPPO的CEO陈明永。

“跟Tony（陈明永）只谈了一次，一拍即合”，李炳忠说。

实际上，站在股东角度来说，押宝李炳忠，胜算并不低。

李炳忠2000年大学毕业后就加入了步步高，随后成为了研发项目经理。9年之后，李炳忠成为了步步高试听电子的总经理，在当时，步步高的“DVD”成为了中国的龙头。随后2010年，他正式转战手机部门，再次从普通的项目经理做起，最后成为开发部门的负责人。2013年，李炳忠开始担任OPPO海外业务负责人，OPPO海外业务开始覆盖全球。

从工程师到项目经理，再到研发，最后到销售精英，李炳忠在OPPO，一次次从舒适区离开，挑战在每个陌生领域，最后以全能战士模式开启创业。

“不就是再次证明一次自己吗？”李炳忠云淡风轻，创业对他来说无非是再次从熟悉的区域离开，进入一个陌生的领域。但这次，唯一不同的点在于，他的新角色是CEO。

2018年，李炳忠获得了OPPO母公司广东欧加通信科技有限公司的投资，正式独立创业，成立了realme。

李炳忠曾对realme的模式曾经做过深度商业推演。一定程度上说，李炳忠如今浓厚的实干与高效标签，也正是源于realme的逻辑。

李炳忠认为，要给年轻人消费者可以负担价格的产品，就需要提高公司多个方面运营效率和轻资产运营模式。这就需要做到以下几点：

1、研发。把大部分机型交给OPPO供应链支持，把精力和资源放在主力机型上。

2、营销。年轻人喜欢互联网，realme以互联网营销模式为主。我们在全球采用公关先行模式，电商既是营销阵地也是销售阵地，它是最快速建立品牌，或者是拉升产品声量的最好手段。

3、销售。降低中间渠道成本，把利润让给消费者。通过在价位段内提供最具竞争力的产品，塑造一种轻资产的线上线下销售模式。

“如果陷入拉锯战，realme就没有后续的故事了”，李炳忠说，“解放战争，在华东战场，从几万人打到几十万人。它不是一个消耗战，它是越打越多，越打越强。东北10万人出关，然后百万人进关，仅仅花了三年半的时间。”

快，更快，再快，越打子弹要越多，这样超乎所有组织的高效率战法，被刻在了realme的底层逻辑当中。

realme成立没几天，还在OPPO中国市场营销部的徐起接到了邀约。这位准90后的年轻人根本没想到，跟李炳忠也是只聊了一次，他就决定去了。

李炳忠见到徐起，说了一句话：“只要realme不倒下，我们就一直鼓励大家尝试”。

“我听完之后，当场答应，我自己都懵了”，徐起笑着回忆。李炳忠听到这个答复，紧接笑着问到：”有签证没，下星期跟我去印度吧”。

事情的进展超乎所有人想象，每件事情都以极快的速度在完成。几天后，李炳忠的身边已经集合了87年的研发负责人，88年的产品负责人，89年的营销负责人，以及若干个90后。

就这样，一个75后，带着不到10个人的年轻小部队，开始了挖“战壕”的岁月。

“Sky战略判断极其准确“，徐起评价。“比如为什么第一个选印度？因为国内就是血战，存活几率很低，印度市场才是realme的第一个粮仓”。

Counterpoint的数据显示，2018年印度智能手机出货量约为1452亿部，同比增长10%，相比之下，全球市场下滑3%，中国同期更是下滑了155%。

2018年8月，realme在印度举办了第一场产品发布会，主角是realme 2。谁都知道，手机品牌的第一次亮相意味着什么。

许多曾经风靡一时的手机品牌死于2018年。在这个手机市场马太效应愈加明显的年份，重新创造一个新品牌，听上去有些像在“做梦”。

对于印度市场，李炳忠做过最坏的打算——如果这一仗没打好，公司发展可能会延缓三个月、半年，甚至团队解散，宣告创业失败。

但结果令所有人都意外。首销期间，realme2在5分钟内销量就超过20万台，创下了印度电商平台Flipkart的首销纪录。两个月后的Diwali节（印度重要节日）期间，realme在印销量超过200万台。

“突然就有把握了”，李炳忠吃下一颗定心丸，公司不至于倒闭了。

Canalys数据显示，2018年第四季度，realme在印度手机市场份额从nobody爬升至第四。

但李炳忠的下一个目标却来得有些措不及防。

“我们马上进攻东南亚”，大家都还在沉浸在印度市场的喜悦当中的时候，李炳忠突然在会上做出了这样的部署。

在那个会上，许多人都提出了困难，毕竟印度阵地刚刚建立完毕，一切都还没有就绪。“但是他会说那就集公司之力攻下这个山头”，徐起回忆，只要方向认定了，他就会让全部公司资源倾斜和集中到这件事情上。

“一旦调动起来那感觉就是风风火火”，徐起说。

由于采取短渠道、与供应链合作研发的轻资产经营模式，realme比起其他公司，确实能够更快速地调整炮火，扩张阵地。

短短几个月的时间，realme连连在马来西亚、印尼、泰国、越南等国家的电商平台打下胜仗。

2018年末，realme在东南亚迎来大丰收。在印尼电商平台Lazada，realme用21分钟达到四万台的销售量，也登上了泰国Lazada销量榜首；在马来西亚，realme刷新了电商平台Shopee的单日销售纪录；越南双11当天，realme的产品全部售罄。

每场胜利都并非偶然，背后是研发、产品和营销全方位的严密布阵。徐起分析，realme第一款手机定价低至千元，但搭载了同价位没有的超大内存；紧接着，公司又把刘海屏从3000元价位下放到了1500价位；再之后，realme在海外推出了首款千元价位四摄手机。

“realme每一步都踩准了用户心智，接二连三地引爆了东南亚市场”，徐起说。

印度东南亚连连告捷后，李炳忠，这个习惯于走出舒适区的决断者，决定回到全球最复杂、竞争也最激烈的手机市场——中国。

“吃一个，夹一个，看一个”，李炳忠用刘伯承在淮海战役采用的战术来总结他的布局：既要掌控全局，也要突出重点。在他的视角中，当时的印度市场是正在吃的，东南亚市场是夹着的，而中国市场是始终看着的。

中国比印度难攻得多，这里集结了全球最叫座的几大手机品牌，几乎是一片血海。

但李炳忠仍然决定改变计划，提前回归中国。一方面中国市场5G已经提速，市场已经出现了机会点。另一方面，realme的团队意见都认为，如果没在中国打过仗，谁还好意思说自己是个全球品牌呢？

回国之路并不顺利。每年的618都是手机品牌的血拼之战，作为主攻线上渠道的品牌，这种级别的购物节更是不能忽视。但在去年618，realme的销量却遭遇滑铁卢，甚至找不到一张战报。

当时，摆在管理团队面前的问题很多：回到国内，是继续专攻线上还是进攻线下？印度热卖的产品是否适合中国市场？做了很久但不满意的产品要不要推倒重来？徐起承认，当时的战略发生了摇摆。

但在这家极其注重效率的公司，情况很快就发生了改变。

和李炳忠碰头后，新出任中国区总裁的徐起组织了一场名为“中国再出发”的核心团队会议，重新梳理了中国市场的思路：聚焦线上、针对中国消费者喜好推出产品。

“集中优势打歼灭战”。

为了让团队更有作战氛围，徐起把中国区团队换到了层高更高的办公区，还在公司挂满了为双十一冲刺的横幅和口号，要求团队提起士气，等到11月，再打一场漂亮仗。

思路理清后，路也变得好走了。realme在去年双十一迎来大捷，挤进手机品牌销量TOP5，正式迈向主流阵营。其中，真我 Q2系列销量突破30万台，成为双11爆品。

今年618，realme手机销量超过100万台。两场续命式的胜利，让realme在中国站稳了脚跟。

“现在的目标是2023年一年再卖出1亿台，这还是比较轻松”，李炳忠很自然地谈起了下一个目标。

李炳忠认为，他每次快速调动战场其实并不难。因为他把realme定义为一个有研发、销售能力的轻资产平台，只需要找到不错的人才，在这个平台能够发挥出自己的价值，就能够在不同战场打胜仗。

一定程度上说，realme的连胜，源于李炳忠带领团队塑造了极强的目标导向感。但同时，他个人性格里的包容性，又极大的激活了年轻团队的能力。

或许很多人难以想象，46岁的李炳忠做的品牌，要向18-25岁的用户输出一个科技潮牌，和“Dare to Leap（敢越级）”的品牌价值观。

但偏偏，这个笃信传统商道的人，却又有时刻拥抱变化和新生事物的热情。

“自己潮不潮无所谓，但员工能玩转潮玩营销和设计，让消费者有感知，就是我的目标”，李炳忠说。就在最近，朱洋发现，他的办公室里也摆上了盲盒和潮周边。

在realme，营销和设计工作更多放权给了年轻人。

徐起提出科技潮牌这个理念后，李炳忠给了他充分的发挥空间。很快，realme顺利地做出了一系列IP联名和潮玩周边。

“设想你在读高中或者大学，有一天你发现你喜欢的品牌全部都跟realme联名了，你会不会想去了解一下我们这款手机？”，徐起说，这就是营销对用户心智的影响。

realme采用黄黑色对撞的品牌logo。理由是，黑色高级，而**从光亮度方面看，是色彩中最亮的色。徐起说起来有些眉飞色舞：“年轻人就是要张扬，未来开线下店的时候，要让realme的招牌第一个被看到。”

和作战时的坚定形成鲜明对比的是，李炳忠从来没有过发火的时候，至少在员工们的印象中是这样，仿佛不像一个老板。他在传达完命令后，总是会加上一句“你有什么建议？”

“就像打牌一样，出牌时要考虑上策、中策和下策，光靠一个人是看不全的，只有听取大家的建议，才能把上中下策都看明白，打出那张最合适的牌”，李炳忠说。

他的人才思路是，每进入一个市场，都准备好有竞争力的产品、营销和渠道拓展的方法，为年轻员工提供足够的支持，让他们有信心冲到一线。

足够的激励也是不可缺少的一个方面。李炳忠举例，一名销售，可以在realme快速实现从渠道经理、掌管一国市场的销售经理，再到地区销售负责人的升职路径。

“知可以战与不可以战者胜,识众寡之用者胜,上下同欲者胜,以虞待不虞者胜,将能而君不御者胜。此五者,知胜之道也”。

这是李炳忠最为认可的的胜利法则。大意是说，知道可以打或不可以打的，懂得兵多兵少用法的，全军上下同心协力的，以自己有准备对付疏忽懈怠的敌人的，将帅有指挥才能而国君不加以干涉的。做到这五条，就能胜利。

站稳中国市场之后，realme开始向欧洲进发。如今，出道短短三年的realme，已经进入61个国家和地区，成为全球第六大手机品牌，并在全球18个市场进入前五。

“1亿台还不够”，李炳忠在全员信中写道，希望到2022年底，手机再增加一亿台销量，2023年一年内再实现一亿台销量。

一年卖出一亿台，这几乎是历史上手机销量的天花板。尽管对手不好对付，但李炳忠对接下来的战斗仍然充满期待。

现在的他正在学习适应不同国家和地区的市场节奏。某种程度上，这是他最擅长的事，从舒适区跳出来，再像一道闪电那样，迅速进入战斗状态。

女演员韩雪怒怼携程捆绑销售，曾经多次发现并手动取消隐藏在订票信息下的"预选保险框"，但是"仍被套路"，且投诉未果。在这条微博最后，韩雪要求携程诚实面对问题，向公众致歉，并奉劝"携程在手，看清楚再走。"这条微博毫无疑问成了当日的微博头条，多位网友也出来顶贴，晒出自己的真实案例，观众关注度出奇的高。事件持续发酵，吃瓜群众都在等携程的官方声明。最后携程公司回应：对于韩雪的投诉官方会按正常流程处理，但是并不会就此事发表任何进一步说明。

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广告案例分析1：雀巢

　在80年代，两大速溶咖啡品牌，麦斯威尔和雀巢共同进入中国市场。

　而如今，雀巢咖啡在中国市场的销量远高于麦氏咖啡。为什么呢

　一明确目标客户，洞察客户内心需求

　在刚进入中国市场时，两家各委托不同公司做市场调查，麦氏委托国际性的大公司调查的结果是向往西方文化的知识分子。于是广告语非常文雅，“滴滴香浓，意犹未尽”。

　相反雀巢咖啡发现80年代初上海市场调查女大学生最喜欢嫁的人的职业是什么结果出乎人们的意料，女孩子第一希望嫁的人是出租车司机!

　那时候出租车司机的工资是当时平均工资的十几倍甚至几十倍，所以雀巢咖啡就明确的知道目标消费者绝对不是大学教授、知识分子，精准地锁定了受众群体。

　并且当时发现一个特殊的现象，喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的罐子带到办公室当茶杯用，让人感到我买得起雀巢咖啡。

　二此时，广告效应产生!

　本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌。雀巢咖啡洞察到了消费者想炫耀自己是买得起、享用得起咖啡这样的高档饮品身份的内心想法。

　三广告语的心理暗示作用

　同时，雀巢咖啡也炫耀其香浓诱人的味道，它的广告语也非常简单:“味道好极了”!

　其实咖啡的味道并不好喝，尤其是对于喝惯了以茶为主饮的根深蒂固的悠久茶文化国度的中国人来说。但是它的广告语天天暗示你：“味道好极了”!习惯成自然，人们就习惯的认为雀巢咖啡味道就是好。

　久而久之，雀巢咖啡就等同于味道好极了的代名词，抢占到了目标消费者的心智资源，使其在80年代先期刚进驻咖啡市场便取得了无可替代的位置。

　寻找竟争败因

　麦氏咖啡错失良机，没有找准在当时的环境下目标消费者内心对咖啡品牌的真正需求，所以屈居于雀巢咖啡之下。

　其广告语“滴滴香浓、意犹未尽”当时广告播了半年还有很多人认为是卖清香油的，要听懂这句广告语至少大学毕业，才能领会麦氏咖啡所要传达的语言意境。

　当然，随着时代的发展，消费者内心的需求也发生了变化，雀巢为此先后出过几个标语：

　每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡

　香醇体验，随时拥有。

　再忙，也要和你喝杯咖啡。

　1 MOMENT,1 NESCAFE 爱情伴随左右1 MOMENT,1 NESCAFE 亲情关怀相连

　雀巢咖啡，与你迎接每一个新的日子

　每个时刻，都有雀巢与你为伴

　结束语：唯有真正定位你的目标客户，了解到目标客户的内心真实想法和心理感受，才能抢占市场先机稳坐翘楚地位。

广告案例分析2：金六福

　(一) 广告目标——品牌

　品牌的打造关键是品牌主题的设计，一个品牌没有明确的主题，品牌形象就会模糊不清，广告传播效果也会大打折扣，品牌资产的积累将成为更大的问题。福星酒天生与好运关联。一系列的定位市场策略、品牌形象确立等工作之后;品牌自然而然的就呈现出来“喝福星酒，运气就是这么好”，而且和主品牌金六福的定位——“中国人的福酒”一脉相承。

　金六福能喝出全家福，这一策略既强化了其品牌文化和内涵，又深入人心，以简胜繁。打造成功的品牌形象需要长期的全方位的市场策略，如果在最初的光环中昏昏欲睡，终将会像一颗流星一样，只会留给人们瞬间的美好回忆。尽管在道理上谁都懂，但事实上并不是每家企业都能很好地执行。

　金六福的高明之处在于，它是在不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，烘托的气势是一浪高过一浪，让人们真正感受到“福运”的气氛在袭击过来。

　北京申奥成功，金六福酒被中国申奥代表团高高举起，以示成功的喜庆，金六福成为人们为民族喜事欢呼雀跃之时的庆功美酒，其意义已远远超出了酒的范畴，而成为一种象征，即人们为国事举杯祝贺的佳酿。金六福在这时就不失时机地将其“福运”文化品牌的塑造掀起了一个新的高潮。

　金六福就是这样不断地提升“福文化”的范围，它不仅象征着个人的福，而且还是全中国人的福、民族的福。这时候，金六福的广告语也变成了：“金六福——中国人的福酒”，这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。

　(二) 广告定位——福文化

　古往今来，关于白酒的诗句可谓多如牛毛：“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”、“酒逢知已千杯少”等等，这些国人几乎都已耳熟能详的诗句，无不折射出白酒在中国这个已有几千年文明历史中曾有的重要地位。无疑，白酒业是我国历史悠久的传统民族工业，酒是中华五千年的文化产物，它积淀了历史，积淀了品牌。但随着近年来白酒市场竞争的日益加剧以及人们消费品位的日益升迁，白酒遭受到了前所未有的冷遇与落寞。就连许多白酒知名企业也深感举步维艰。寻找白酒新的生机使其焕发更美的光彩，成为白酒业人士的“头等大事”。

　以“文化”作为营销点来运作的一些白酒企业取得了不错的效果，值得深思和借鉴。比如在这方面做得不错的泸州老窖、全兴等，运用“文化”二字就成功地提升了其品的内在价值。不过，对文化的理解，许多企业却过于肤浅。例如，提到文化，就等同于源远流长、吉利、交友等内容。做“文化”的文章，更重要的是应该结合时代节奏对其进行深度细分。在未来十年内，或许更短，白酒品牌的价值定位应该以传统文化为支撑，以人文意识、人格化与某种生活情趣的象征为突破点来展开。这是一种趋势，是时代发展的必然。换句话说，也就是企业要在挖掘传统文化的基础上，对品牌及市场进行细分，确立能引发特定目标消费群体共鸣的品牌价值，使品牌具有鲜明的个性。

　无疑，金六福是一个中高档白酒品牌，它的消费人群在于那些富裕起来过上好日子的中高档收入者(它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误地传达了这一信息)，因此普通质次低廉的促销品既不符合产品特点，也不符合企业形象;更重要的一点是，消费金六福，购买金六福，消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身，而且更是吉祥、如意、喜庆和福气，是寿(寿比南山的“寿”)，是富(荣华富贵的“富”)，是康宁(安康和宁静的“康宁”)，是好德(品行和德行)，是佳和合(家和才能万事兴)，是子念慈(儿女的孝顺)，所谓金酒一开，六福至矣。这才是金六福反复拆求和告诉人们的。这一点也是金六福本身的真正内涵。

　(三) 广告主题——勤吆喝

　金六福尽管“出道”时间不长，然而知名度却高得出奇，“靠酒吃饭，哪个不知道施风小子金六福”，提起金六福，几乎人人都能说上那句“好日子离不开金六福”的广告词，看来前一段时间，金六福从中央台到地方台的广告轰炸还是见了效。据悉，现在的金六福系列酒中，三星的金六福和六福酒销得极为火爆，在中档酒中大有一边倒的趋势。

　金六福“走红”的秘诀是什么透过金六福纷拢的热卖中我们不能不有所思考。“好酒也怕巷子深”、“酒好还得勤吆喝”，金六福人深深懂得吆喝的哲学和技巧，尽管金六福诞生在酒市萎缩竞争激烈的90年代，而且工商联合买断经营的方式又使金六福带有先天性的缺陷和不足，然而它却知道在品牌营销的年代里，品牌是巨大的无形资产，一个新品牌要想在短期内被公众认知和接受就必须借助媒体的力量，时间就是生命，依托媒体，使得金六福赢得了时间上的优势，抢在了同一起跑者的前面。然后广告宣传版本的成功运用又使金六福把时间上的优势发挥到了极致。“先卖产品，再树形象”的广告策略符合事物发展的一般规律，符合人们认识事物的一般规律，同时也极大配合了产品的销售。从好日子篇，到神仙篇，再到卓尔不凡篇，层进式的广告诉求不仅提升了金六福酒的品质和形象，更显示出其背后操作者的良苦用心。

　可见，在金六福的前期市场动作中，吆喝与坚挺有着密不可分的联系，吆喝在金六福的坚挺过程中也发挥了极为重要的作用。然而，透过这个表层，我们还应看到，金六福人做市场有着独特的风格和个性。不拘泥于常理，不按陈规旧俗，使得金六福这匹“黑马”格外引人注目，庞大的直销队伍，超常规的高额返利，不仅没有使用权市场一派混乱，相反倒更井井井有条，这似乎是令许多人感到不可理喻的一个奇迹。

　吆喝即广告促销只是坚挺的一个要素，除了丰富的市场操作经验，产品畅销还有诸多的因素，在这诸多因素中，其中不能不提到的是酒质。酒质是基础，这一点在今天争夺消费者比争夺经销商更激烈的酒界里已成为一个共识。

　(四) 广告组合——体育组合

　2001年金六福在大手笔的动作下，实施“体育营销”的策略，创作围绕着金六福——2001～2004年中国奥委会合作伙伴、第28届奥运会中国代表团庆功白酒、第24届大学生运动会中国代表团惟一庆功白酒、第14届亚运会中国代表团惟一庆功白酒、第19届冬季奥运会中国代表团惟一庆功白酒、中国足球队进入2002年世界杯出线惟一庆功酒等称号展开。在体育营销这个平台上面，金六福福星酒又分两条线路有条不紊地走着。

　国足出线后，媒体将米卢誉为中国足球的神奇教练和好运福星，米卢的“好运”和“福星”的大众形象与金六福公司的品牌文化定位不谋而合，金六福公司力邀其担当福星酒的形象代言人。一身红色唐装的米卢端起福星酒，笑眯眯地向观众说：“喝福星酒，运气就是这么好。”

　虽然米卢平时很少喝酒，对中国白酒更是滴酒不沾，但他还是接下了中国队进军2002年世界杯惟一庆功白酒“金六福”的这段广告，成为了金六福企业形象代言人，这也是米卢生平拍摄的第一个广告片。

　都说2001年是中国年，申奥成功，国足出线、APEC会议的举行都是中国人的大喜事。刚刚在上海举行的APEC会议上，国家元首们的唐装形象可谓辍动，现在又借势将它用在米卢身上。

　广告片和平面广告匆匆出台，遗憾一堆。但广告效果却出奇地好。米卢说：“喝福星酒，运气就是这么好!”谁能不信呢谁又能拒绝福星酒带来的好运气呢这更加证明：在广告创作中最重要的首先是策略，即使创意和制作稍许差强人意，但只要策略正确，成功总是能够保证的。

　金六福还利用去年中国足球队出线而不失时机地开展公关活动，向国足们献上庆功酒。在庆功酒的新闻发布会上指定：金六福酒为国足世界杯出线专用庆功酒，并授权北京金六福酒有限公司生产销售“9999瓶庆功珍藏酒”。金六福在会上算是大出风头，米卢从金六福总经理吴向东手中接过期号珍藏证书时，还迫不及待地询问什么时候才能真正拿到那瓶属于自己的酒，已是满面春风。

　由于金六福人竭诚致力于支持中国体育事业的腾飞，被指定为“中国奥委会2001～2004年合作伙伴”。

　(五)金六福广告创意分析

　纵观国内外的酒类广告创作，粗略地分主要三种：洋酒红酒广告卖气氛;啤酒广告卖情趣;其中白酒广告最为朴素，也最具中国本土特色。如果说洋酒红酒是大雅路线，白酒广告则是大俗路线。那么这一次如何选择福星酒自己的路线如何让福星酒一出场就具备新兴白酒独有的气质呢

　如果还是走白酒的老路线，那么福星酒充量还是一个普通白酒品牌，无法达到鹤立鸡群的效果;但如果像红酒一样卖弄气氛显然不适合福星酒的产品特性。应该在大俗的同时必须有雅的成分，在大雅的同时必须有俗的成分，白酒毕竟是白酒。大俗与大雅，这一对矛盾的处理，成为广告片执行中的一个大课题。

　“井盖篇“的拍摄，光演员的选择，就来往十多个回合。后来还是相信金六福人的直觉，他们看到某啤酒广告中的男演员健康俊朗，就希望能把他找出来。因为该演员不太知名，问了几十个制作人，才在上海找到这个演员。对旁白的设计也是一而再，再而三地推敲。打电话的男青年边走边说话，旁白不能太低，太低就影响品牌的气质;也不能太雅，太雅就会削弱亲和力。而且旁白不能太具体，太具体就会削弱创意的单纯性;旁白也不能太抽象，太抽象就削弱戏剧性。最后决定采用一连串的OK、OK、OK，终于解决了这些矛盾。

　从战略到战术，从策略到创意，从旁白到音效，从画面到色调，在每一个细节都精心设计，让每一个环节都成为成功加分。

广告案例分析3：“动感地带”——我的地盘听我的

　1对“动感地带”的广告创意有何看法，为什么

　答：(1)在选择接触方面，此广告受众定位于时尚青年，在校大学生。为了突破他们的选择性接触的防御，引起他们的

　注意，使自己的诉求重点能够顺利地为受众所接受，中国移动选择了台湾小天王周杰伦作为形象代言人，因为

　周杰伦是现在青年大学生所追逐的偶像，在他们之中极受欢迎，聚集相当多的人气，在很强的号召力和影响力。

　周杰伦做形象代言人能够使更多的目标受众接触到此广告。

　(2)在选择性理解方面，广告策划者在进行广告信息选择时，采取主要接近受众的理解方式，即在周杰伦的边说边唱的

　风格下，向受众传达广告的主题“我的地盘听我的”使受众对广告信息的理解与广告主达到统一。之所以采取边说

　边唱的方式，是因为周杰伦歌曲的风格，受众喜欢周杰化的歌曲，进而喜欢周杰伦，采取此方式更能帮助受众理解。

　(3)在选择性记忆方面，因为选择性记忆是无意识的行为，为了加深受众对广告信息的记忆，给他们留下深刻的印象，

　广告策划者选择了“我的地盘听我的”信息以便能更容易的引上进心爱众的兴趣，现在的青年具有一种反叛精神，他们反对家长权威，反对传统，不愿受别人管制，追求自由，“我的地盘听我的”我说了算，更符合他们现在的性格，因而也在他们心中留下深刻印象，很好的抓住了受众。

　2简述“动感地带”的整体策划如何将目标群体的亚文化成功融入其中。

　答：“动感地带”，主要是引领青春时尚潮流。“动感地带”(M-ZONE)是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。在动感地带(M-ZONE)里，年轻一族可以找到够酷够炫的和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。动感地带(M-ZONE)之所以能够成功的实施品牌化经营，有以下几个方面的原因：“动感地带”(M-ZONE)定位在新奇;拥有全新的品牌口号 ——“我的地盘听我的”;“动感地带”(M-ZONE)以向手机客户提供个性化的信息为主，这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方方面面的内容;“动感地带”(M-ZONE)品牌专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的消费者而设计了超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套餐”、和“时尚套餐”，还有更多、更眩、更超值的短信套餐和沟通计划供消费者选择。“动感地带”不仅为消费者提供优质的语音通话服务，还有丰富的数据业务，超值短信、个性铃声下载、走着玩的移动QQ、手机游戏、移动FLAS等时尚、新奇好玩的各色东西应有尽有，通过享受多种短信套餐及超值沟通计划，轻松玩转资讯世界。

>>>下一页更多经典创意广告案例分析

冰箱十大品牌排名

1 海尔Haier (中国名牌,中国驰名商标,亚洲企业50强,冰箱十大品牌,海尔集团公司)

2 西门子SIEMENS (世界品牌,全球最大的电气和电子公司之一,西门子(中国)有限公司)

3 新飞 (中国名牌,中国驰名商标,冰箱十大品牌,河南新飞电器有限公司)

4 美菱Meiling (中国名牌,中国驰名商标,十大冰箱品牌,合肥美菱股份有限公司)

5 容声 (中国名牌,中国驰名商标,冰箱十大品牌,广东容声电器股份有限公司)

6 美的Midea (中国名牌,中国驰名商标,十大冰箱品牌,美的集团有限公司)

7 LG (始于1947年韩国,世界500强,十大冰箱品牌,LG集团(中国)有限公司)

8 三星Samsung (始于1938年韩国,世界财富500强,冰箱十大品牌,三星(中国)有限公司)

9 松下Panasonic (始于1918年日本,世界500强,日本世界品牌,松下电器(中国)有限公司)

10 伊莱克斯Electrolux (冰箱十大品牌,一线品牌/牌子,世界品牌,瑞典伊莱克斯电器中国有限公司)

建议买企业前生是制冷制造业品牌的冰箱（制冷技术成熟的）！比喻西门子海尔容声等，这些品牌技术都比较成就，还有下面再给你一些购买冰箱的建议：最好买冷凝器蒸发器都是铜管的，不过现在市面上铜管的冰箱比较少了大多是铝管，不要买内部铁管的就好，不过没有关系。但不要买背包式的冰箱（冷凝器也就是通常说散热器在背的），现在散热器（冷凝器）大多是预埋在箱体的两旁边的，这样很好面积大有助于更好的散热，散热越快吸热（制冷）也就越快保修时间越长越好

西门子冰箱质量比较好，外观比较经典耐看，质量好、噪音小，保温、保鲜效果在同行品牌中属于佼佼者。国产品牌为了争所谓的第一，只有拼价格，但质量却不重视。少见有投诉的那是公关做得好…全部隐蔽了。其实个人以为，所谓产品质量的好坏，其实大多数时候并不体现在服务方面，而是产品本身的品质稳定性与可靠性上。

好与不好，都是相对的，每种产品都有优点和缺点，即使是高端产品也是一样。首先没有说主要价位是什么，无法一概而论。不想主观评价，被人误认为枪手广告。一个国际品牌是不能简单的说谁绝对更好。提问的太笼统，也没说具体需求，简要按事实分析下，自己判断吧。

选择西门子，观点就是德国百年品牌，品质和质量不可匹敌；选择海尔的观点就是全球销量第一，第一的主流品牌。其实这都是笼统的选择概念，因为消费者并不知行业，只能根据这些片段来决断。

西门子白色家电在德国本地市场，属于大众化品牌；真正高端的德国冰箱品牌，中国消费者也并不熟悉。而在中国，西门子家电的定位在高端贵族品牌，心理价格就会比国产品牌高，价格自然会不同。

海尔及旗下卡萨帝冰箱，在德国售价一样比中国国内贵很多；中国海尔、德国利勃海尔的冰箱在德国的均价，比中国消费者最熟悉的西门子整体价位和销量还要高。

西门子家电在中国的营销和定位，至少在相当长的一段时间，可以说是很出色的。最初，西门子家电在技术、工艺等方面拥有一定优势情况下，大打高端贵族品牌形象。

如今消费者逐渐成熟，加上其他国内外品牌不断提升，西门子还想凭借贵族品牌光环来占据高端市场显得有些乏力，导致近年销量份额接连下滑，西门子为保持在中国的份额也曾调整过价格战略，降低了整体价位。目前，在上游核心零部件方面，冰箱压缩机等关键部件，西门子中国公司基本是向中国企业购买，造成所谓的“外国”和“国产”的界限并不明显。

虽然几经价格调整，但西门子整体价位仍偏高，品牌定位问题使他并不属于高性价比的品牌，但不可否认认为外资冰箱里的经典品牌。

恋与制作人手游

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前面作者一个给大家讲解了一二两章的攻略了，下面就来看看第三章攻略详情吧。

恋与制作人第三章三星通关攻略

3-2最后的净土困难程度三星

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