基于微信公众账号的企业品牌形象传播策略研究

　摘要 微信公众平台的黏性传播模式、高接触度的信息推送、个人化体验的信息接收等特点，让这个平台被越来越多的企业重视，成为了企业品牌形象传播的一方沃土。但是企业能否遵循新媒体传播规律，将互联网思维理念灵活运用到品牌传播中是企业利用微信公众账号进行品牌形象传播的首要问题。本文结合成功的个案经验分析，提出了使用微信公众账号进行企业品牌形象传播的策略和建议，为企业开展更深层次的新媒体品牌推广探索提供参考意见。

　关键词 品牌形象 品牌传播 微信公众账号

Abstract: The viscous micro-channel communication model public platform, high contact degree of information push, personalized experience receiving information and other features, make this platform more and more enterprises to pay attention, become a fertile ground for the party spread the corporate brand image But enterprises can follow the new media law, the concept of flexibility in the use of the Internet thinking to brand communication is the use of micro enterprises believe the most important issue of public accounts were brand communication This paper analyzes the successful experience of the case put forward strategies and recommend the use of micro-channel public accounts were spread brand image for enterprises to develop a deeper exploration of new media branding provide a reference

　Key words brand image brand communication micro-channel public accounts

　社会化媒体发展到如今，能在诸多媒介形态上占据潜力优势的当属诞生时间最短的微信了。2011年2月微信发布，2012年5月微信用户突破一亿。根据腾讯2015年3月公布的一季度财报中的数据，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到549亿，其中552%用户每天打开微信10次以上。高数量的用户群体，高活跃度的用户表现，给予了企业依托此媒介平台开展品牌形象传播的新思路。这一新思路实施的有效保障则是基于微信提供的开放性平台建设――微信公众平台。大量的企业、商家在平台上注册认证企业公众账号，截止到2014年12月，微信公众平台数量已超800万。企业可以直接通过公众账号与广大用户和消费者进行点对点的交流互动，借助于这种细腻的交流沟通方式，深化自身品牌形象。

　一、微信公众平台：企业品牌形象传播的沃土

　1、基于熟人关系网络的黏性传播模式

　在学者克莱舍基的《未来是湿的――无组织的组织力量》一书中提到社会化软件、社会化媒体、社会化计算等一系列基于网络出现的沟通工具所带来的最大好处是“我们的能力在大幅增加，这种能力包括分享的能力、与他人互相合作的能力、采取集体行动的能力”。这是互联网社交化趋势带来的结果：“任何人基于爱、正义、共同的喜好和经历，灵活而有效地采用多种社会化工具联结起来，一起分享、合作乃至展开集体行动。这种关系是有黏性的。”大部分的社会化媒体形成的网络社群是基于情感、身份或喜好等共同趋向而形成，成员们通过社交工具产生虚拟式的黏性交往。然而与之不同的是微信工具构建的关系网络，是将手机通讯录、QQ好友与同一地域使用者三个关系圈层合并，将虚拟社交圈与现实生活圈更强烈地融合在一起。由此产生了基于熟人关系网络的黏性传播模式。出于维持现实社交关系的需要，或者出于对熟人社交网络的信赖，或者出于对周围环境的关心，微信用户会更热衷于阅读、评论或转发朋友圈的内容。根据腾讯旗下深度研究性栏目企鹅智酷发布的数据显示，微信用户80%的人会选择阅读朋友圈里发布的内容，而只有20%的用户会直接去订阅号查看资讯。

　2、基于高接触度的信息推送

　与一般性社会化媒体使用计算机作为主要载体这一特点有所不同的是，微信的载体是移动终端，包括了智能手机、平板电脑等具有随身携带性质的电子工具。移动随身的载体特性保证了微信用户能随时随地接收信息、评论信息和分享信息。在微信平台使用数据调查中发现，微信的重度使用者比例接近全部用户数量的四分之一，也就是137亿。这些用户每天打开微信的平均次数超过30次。相比较微博依赖资讯和媒介属性搭建的弱关系信息网，微信更偏向于搭建以人际交往与互动为平台核心，信息附着其上的强关系网。所以微信平台中的信息推送比微博平台接触度和到达率都更高。在历经了四年的发展和渗透之后，微信改变的不仅仅是人们接受信息的习惯，更增强了人们对这一信息渠道的依赖。

　3、基于个人化体验的信息接收

　微信平台的信息表达行为和接收行为与传统网络社交媒体相比，更具个人化体验。在微博平台上，我们不仅能看到自己对某条信息的反馈，也能同时看到别人对同一条信息的反馈。但在微信平台上，信息接收渠道具有私人化的特点。对公众订阅号的信息发布者来说，信息的推送模式是一个发布者推送到多个对应的信息接受者，信息发布者能准确掌握信息接受者的数量、账号情况和个人基本资料。从信息接受者角度来看，他们所看到的是，此条信息由某一发送者推送给单个的“我”。这在很大程度上剔除了信息接收过程中的“杂音”和“噪音”。接受者以个人身份阅读和体验信息内容，注意力和情绪不会受到其他声音的影响，继而保证了微信平台上信息接收的有效性和体验感。

二、公众账号的企业品牌形象传达：基于“FitTime睿健时代”的个案研究

　公众账号是微信平台中企业进行品牌形象传达的重要符号载体，品牌消费者会借助于这个符号载体完成自身对企业品牌意义的生产。微信平台的信息传播特点让它成为了众多企业开展品牌形象传播的重要阵地。在这块众多企业争夺的战场上要想打一场漂亮的品牌传播战，就要依赖于完成作为品牌消费的符号意义的建构。因此，建构一个有助于企业品牌形象传播的企业公众订阅号，是一次从外而内的全方位包装。

　1、品牌形象表达的认可度：界面设计的服务性与友好度

　界面是受众进入公众账号中的第一印象体验，其作用类似于舞台。这是在进入一出戏剧之前，受众会接收舞台的布局和背景，幻化出对戏剧本身的期待。“FitTime睿健时代”(后简称睿健时代)是由无锡睿健时代贸易有限公司运营的企业公众账号。它的定位是致力于用互联网思维做健身事业，将正确、健康的健身习惯带入中国市场。中国的健身概念起步晚于西方，因此在健身市场中存在着大量有健身需求，却没有渠道获取正确健身知识的“菜鸟”级消费者。为了让有信息需求却没有信息满足渠道的健身“菜鸟”们尽快获取归属感，消除他们对自身健身信息匮乏的恐惧和羞涩，睿健时代在自身界面的开发设计上，给予了初学者和入门者充分的尊重和学习空间。界面中单独开设“新手”系列信息链接，从训练、饮食、营养补充和技巧要领等全方位入门资讯打包提供给新手。除此之外，界面还提供一些健身的简单服务，比如打卡服务和社区交流服务，打造了一条“资讯获取―训练实践―交流分享”的良性循环路径。

　2、品牌形象表达的效度：用户体验式的故事表述

　品牌形象的传达，并不仅仅是传达品牌定位，树立品牌认知。在微信的关系圈层传播中，最具有说服力和传播效度的是体验和感受。体验或感受层面的信息，在资讯堆积的微博中或许无法取得较好的传播效果，但在以人际交往为核心的微信这一社交媒体中反而能获得更多的共鸣。由于微信信息接收方式的私人化，让微信用户不那么容易受到其他信息的干扰，更能够对体验式的故事表达内容产生共鸣。睿健时代特别设置有“FT变型记”这一栏目，邀请睿健时代的粉丝们和健身爱好者用图文的方式展现健身给自己带来的变化。以时间为轴线顺势放出，呈现出逐步阶段性的改变。文字细腻，信息丰富，表达健身粉丝们对自身努力结果的欣喜和艰辛过程的坚持。这些故事的表述，扭转了睿健时代在纯技术贴和指导贴中冷冰冰的技术形象，增添了品牌的生命力，丰富了品牌的核心――健身的人文内涵。由此，人们感知到的不仅仅是我们追求健康的期望，更是健康应以我为标准的决心和勇气。

　3、品牌形象表达的热度：结合时事热点的话题推送

　基于微信的黏性传播模式，微信用户的信息阅读习惯更多依赖于朋友圈的推荐。所以作为企业公众账号，在内容运营中需要给予信息接受者们更充分的转发理由，才能借内容传播的热度形成有更多关注度和更广泛传播热度的品牌形象表达。睿健时代在这一点上采取的方式主要是抓住当下热点，寻求时事热点与品牌核心理念的结合，以热点话题助推品牌形象传播。比如结合《复仇者联盟2》的热映推出话题为“武装自己”的健身照片评比活动。顺应恋爱真人秀《我们相爱吧》的热播风潮，推出参与此真人秀明星的健康饮食和健身生活写照。傍上娱乐圈 “昆凌怀孕”的热门新闻表达运动型孕妈的美好生活。这些热点话题与核心定位的结合，既能形成新的话题热度，又能引发转发热潮。结合“昆凌怀孕”的娱乐热点所做的题为“你和天王嫂差的不仅是一个周杰伦”的内容文章，阅读量达到10万+，除此之外还获得大量粉丝的评论和转发。

　 三、公众账号的企业品牌形象传播策略建议

　使用任何工具或渠道所产生的作用和影响都应该是双面的`。微信公众平台虽然给企业品牌形象传播提供了更多渠道选择和更具新媒体特性的传播机遇，但目前在新媒体尤其是微信平台上进行的品牌传播或品牌运营基本都处于探索状态，因而与其说这是一次机遇，倒不如说这是企业发展在互联网时代遭遇的一次重大挑战。当然也有类似睿健时代这样的公众账号，能够抓住这个机会，因势利导地运用微信社交媒体的传播优势，探索属于自己的品牌形象传播方式与技巧。这些艰辛的探索也逐渐构成了依托微信公众账号开展企业品牌形象传播的可行性较强的策略建议。

　1、碎片化的品牌内涵表达

　碎片化不只是微信这一媒体的独特内容传播特性，而是绝大多数社交媒体的传播特性。这个特性的形成是由于社交媒体在发展过程中逐渐依赖手机移动终端，成为了大多数社交媒体用户用以打发碎片式时间的信息工具。碎片化的微信话语传播方式，使得这个平台中的信息传播模式更偏向于短、平、快。碎片化的传播模式，表现在事实层面则是多元化的信息源、分散的观察视角、零碎的信息表达、不完整的信息要素等。由此，企业遵循此规律进行品牌形象传播行为时，品牌内涵的表达、品牌认知的传递要依托更多样化的表达技巧和多角度的表达视野，而不是将品牌内涵表达诉诸于同一个内容或者同一种类型的内容推送中。睿健时代的品牌表达视角就是在不断转换的，大体上产生的三个视角包括：其一，“我”的导师视角，这是从品牌角度直接入手推送品牌内涵。其二，“你”的用户视角，以向用户提供方法和督促性引导的方法增加品牌理解。其三，“她”的示范者视角，讲述第三方通过健身从“土肥圆”变身男神女神的逆袭故事，传达激励精神，提高品牌认同度。

　2、嵌入式的品牌信息传递

　在腾讯提供的微信平台数据中可以看到，微信用户中734%的人群都关注了企业和媒体的公众账号。其中411%的人关注微信公众账号的主要目的是为了获取资讯，369%的人是为了方便生活，137%的人是为了学习知识。这个比例占据了全部份额的917%。从数据上看，用户的目的性十分明显的集中在资讯获得、便利生活以及知识学习上。所以信息的丰富性是一个成功的企业公众账号进行内容运营时必须要考虑的事情。然而每个企业公众账号都不可避免地需要传达企业品牌信息，这种必然附着的行为特质会造成内容信息量的损失。如何在两者之间取得平衡，最好的方法就是做嵌入式的品牌信息传递，即寻求品牌广告信息和资讯信息的优质结合点，让品牌信息成为资讯信息不可或缺的一部分，使用户在阅读和获取信息时潜移默化地接受内容中关于品牌信息的表达。健身与饮食之间的关系非常密切，食谱是睿健时代内容推送中非常重要的一部分。在食谱推荐内容中，睿健时代选择的结合点是食谱的信息内容与睿健时代的粉丝文化、专业身份等品牌信息相结合。这些食谱的创作者都是睿健时代在不同网络渠道的粉丝群，藉由创作者身份的介绍也进一步帮助用户明确睿健时代的品牌传播渠道的多样性。每个食谱都有睿健时代营养师的点评专栏，睿健时代营养师的专业身份也影射和彰显了睿健时代内容运营者的专业性和权威性，使用户产生更多品牌信赖。

　3、拟人态的品牌形象定位

　正如文章开头所提到的，微信公众平台目前拥有的公众账号超过了800万。而且微信用户关注公众账号和接收相关信息的行为具有私人化特点，因此如何让自己企业的公众账号与众不同，个性突出，其中比较有效的做法就是采用拟人化的品牌形象定位。用户或许记不住你的品牌名称，但个性明确、形象独特的拟人式品牌形象会给他们留下更长久的记忆和更深刻的品牌印象。诸如睿健时代着力打造的全面、细致的专业级健身教练形象;星巴克品牌的懂咖啡更懂生活的小资咖啡专家形象;杜蕾斯的会调皮会卖萌的坏坏小男生形象。这些形象的建构，赋予了品牌更多人性化色彩，也让用户能以更快的速度了解、领会并接受这一品牌形象定位。

　参考文献

　[1] 腾讯：2015年微信平台数据研究报告[EB/OL]中文互联网数据资讯中心，http：//www199itcom/archives/324845html

　[2] 克莱舍基著，胡泳、沈满琳译：人人时代――无组织的组织力量[M]北京：人民大学出版社，2012

　[3] 迈克费瑟斯通著，刘精明译：消费文化与后现代主义[M]北京：译林出版社，2000

　[4] 童慧：微信的传播学观照及其影响[J]重庆社会科学，2013(9)

　[5] 余明阳、舒咏平：论“品牌传播”[J]国际新闻界，2002(3)

　　(1)微信转发活动受排斥。由于商家迫切想通过嫁接进行营销，但是铺天盖地的垃圾信息被过分渲染，席卷整个微信公众平台，企业频繁地给用户发送各种无聊、繁杂的信息，目的是博得用户的关注，但是却慢慢地让用户反感甚至是排斥，造成负面的影响。所以在这种条件下，想与受众建立情感是不现实的，这需要一个长期的过程。

　　(2)用户体验感较低。越来越多的企业在实施微信营销时，由于过度热情，想必给用户带来了很多的困扰，如果企业的服务无法满足顾客的需求时，用户极有可能立马关闭与企业之间的互动。怎样更好地维护企业与用户的发展关系，自然的发展成为企业微信营销的重中之重。

1、首先我们要清楚微信运营的目的是要维护号与粉丝之间的关系，这里所说的粉丝也就是消费你产品的用户，用户在消费产品的时候大多都是属于冲动消费，所以后期的维护问题至关重要。

2、微信运营的内容不要过于复杂。在发送推文的过程中，尽量做到直观感受，也就是让用户第一眼就知道你要表达的中心思想，现在是碎片化的信息时代，没有多少用户有耐心看一篇冗长的不知所云的文章。

3、不要急于每天都给用户灌输大量的产品信息，这会造成用户对产品产生免疫反应，任何事情都是循序渐进的，不要急于求成。

4、发布文章不一定要长篇大论，最好能引发读者的思考，一般篇幅在三五百字左右。

5、认真分析自已的行业，是否需要用微信公众平台，其实很多中小企业和个体老板，只要利用微信朋友圈就可以做生意，比如理发店、美容店、餐饮店、快餐店等等。

6、做微信运营就等于在做一本行业精刊，关键在内容的质量。高质量的内容会得到众多人的分享，会形成病毒营销。小而美的内容策略。

7、明确每一次沟通、互动、推送的对象是谁，读者对这个人越了解，信任度就越高，包括他的公司职位、姓名、****。

8、坚持很重要。

9、重视互动。因为它不像微博，可以吸引大量的人转发和评论，只有通过与顾客的沟通来取得顾客的信任。

10、微信的内容，选择合适的很重要，经常去和自已相关的微博里获取一些行业里的，做微信运营要重视细节。

微信公众号是中小企业对外传播、引流或服务的重要窗口，同时大多数中小企业微信公众号流于形式，缺少活力，没有发挥出应有的作用。如何突破这一现状？

1、诊断现存问题：要突破现状，首先就要反思以往的运营存在哪些问题：是企业重视不够？资源配置少？运营人员能力弱？运营目标不清晰？还是别的什么原因？找出问题所在，才能有的放矢。

2、设定运营目标：企业设立微信公众号，是为了提升品牌/产品知名度？为传播品牌理念打造美誉度？为客户提供服务途径为产品引流带来销售？或者几者兼而有之？总之，必须明确你的目标，才好配置资源，才好针对性打造内容。

3、强化运营团队：新媒体运营是门新学科，对运营人员的知识储备、专业技能、学习力和创造力有一定的要求，所以企业要么用心培养自己的运营人员，要么在外部找专业的新媒体运营团队合作。

4、配置合理预算：微信公众号的内容策划、文案、设计、推送、互动及公众号维护，需要专业团队投入大量的时间和精力，有些微信活动如有奖参与还会发生费用，这就必须有合理的预算，才能保证公众号运营的效果。

5、明确自身定位：公众号定位包含3要素：目标用户、痛点问题和解决方法，要就是说，你的公众号要为什么样的人解决什么样的问题。

6、产出优质内容：所谓的优质内容，一是要与自身公众号定位相符，二是目标受众喜闻乐见，还能从中收获一些东西，三是最好有些新意。

7、与粉丝交朋友：粉丝是公众号最重要的资产之一，除了要不断吸引新的粉丝进来，对原有粉丝要进行有效管理，建立情感连接与互动，用优质内容与持续激励等手段增强他们的黏性与活跃度。

互联网时代，自媒体行业崛起，越来越多的人涉足这个领域，短视频、文章、照片等都可以成为其中的表现形式。公众号的运营也是如此，微信公众平台曾与2012年被推出，在平台的初期，运营公众号并不难，但是目前来看，已经过了红利期，一方面，是多元化的社交平台涌入，分割了微信公众号的市场，另一方面，个人可以关注很多公众号，信息爆炸时代，真正愿意花时间打开来认真阅读的很少。

综上，结合个人一些微不足道的运营经验来说，做好一个公众号，必须具备以下几个条件。一、明确受众。在运营公众号之前要确定自己所投向的目标人群，是所有人，亦或是某个小众群体。为进一步确定内容打好基础。二、内容为王。公众号的主要表现形式还是以文字为主，目前的自媒体趋势则是短视频化，这对于运营既是机遇也是挑战。有研究表明，人类91%的记忆来自“图像+声音”。因此，必须要写出高质量的文字内容，以某些公众号为例，可以是短篇小说、读书体会、观影感悟、日常分享，也可以依托自己的专业知识，打造属于自己的特色领域，推出不同的栏目。三、质量至上。运营前期要保证一定的更新频率，避免粉丝流失，同时，也不能频率过高，要保证发布的质量过硬。四、保持兴趣。在运营前期，关注度会很低，浏览量也不高，一般情况几百个粉丝到后期可能只有几十的阅读量。所以，把这当做感兴趣的事情比当作工作更重要，在实践中不断发现自己的优势，才能更容易走向成功。五、精准引流。多争取身边的亲戚朋友关注，并号召他们积极转发，进一步扩大公众号的影响力。最后，祝顺利。

要从两个方面入手：一、内容生产，二、活动策划。

一、内容生产：

做内容，首先要进行用户调查，你的用户是谁他们需要什么内

容他们喜欢什么内容然后再进行内容定位。内容的形式可以是文章、、视频等，内容制作的流程是采集、创作、审核、编辑、呈现、扩散等。

内容的点击率和标题和配图有很大关系，转发率和内容的质量有很大关系。什么样的内容更吸引人很有价值很有道理引起共鸣引起恐慌让人愤怒

所以，想做好新媒体运营的同学，要在内容方面下功夫，不断的学习-思考-实践，不断的提高自己。

有人问做新媒体内容编辑有前途吗我说前途很广阔!内容营销未来会占企业营销的很大一部分，企业要么自己做内容，要么拥抱内容生产者。内容植入营销，就像现在的**中植入的广告。现在短视频、短内容的受众远比**庞大，所以内容营销的价值将会不断的凸显出来!

二、活动策划：

做活动，一定要搞清楚活动目的、需要哪些资源支持、需要的成本是多少根据自己的最大能力，然后策划出具体的活动形式。一份可执行、可操作、创意突出的活动策划案，可有效提升企业的知名度及品牌美誉度。

一个好的活动，关键在于对目标受众的吸引力大小，一定要注重受众的参与性及互动性。这是做新媒体活动成功与否的根本。

另外，活动推广不单单需要前期精心的策划，能不能最大限度的执行是非常关键的。活动前，要对整个活动计划进行反复推敲，看是否能全部落地。

没有活动经验的同学，或者经验很少的同学，可以多关注竞争对手、同行的动态，看看他们是如何做。多学习，才会有进步!

一、公众号推广是什么工作

公众号推广在职场上一般是负责新媒体运营，多数企业中公众号推广其实就是做的运营的活，那么接下来我们详细介绍一下，这个岗位具体是干什么的呢？

1、独立运营微信公众号，负责微信公众账号的日常运营和维护工作，包括文章题材、编辑、排版、发布、管理，提高公众号影响力和关注度

2、定期与粉丝互动，策划并执行相关线上的微信促销推广活动

3、了解当下热门话题，掌握粉丝需求，与公众号负责领域结合并灵活运用，提升企业及产品口碑。

或许你从上面能看出公众号推广其实是围绕着内容、品牌去进行的，我们做公众号推广的工作也是如此。

二、公众号推广有哪些方法呢？

1、线下推广

线下推广是公众号推广的方式之一，我们一般把公众号二维码打印出来，通过送小礼品让用户进行关注，不过这个方法是比较耗时耗力的，但也是最简单暴力的方法。

2、社交工具推广

我们可以通过QQ、微信群发布自己的二维码，让用户进行关注，如果每天坚持发布，量变成质变，效果也是很不错的。

3、第三平台推广

我们可以通过一些自媒体平台进行宣传推广，也不需要额外花钱，这种方法效果也是有，但是需要我们的内容足够吸引人才能引发用户关注。

第一，如何选取公众号内容。公众号整体选题方式分为常规选题、系列选题和临时热点，选题类型分为热点资讯、干货文章、活动告知和粉丝互动等。选题来源有用户投稿、自己原创、转载文章和互动合集四种。平时我们要特别注意公众号素材的积累，按时收集归纳，总结成标题库、素材库和活动库，以便我们在准备推送一篇新文章时可以游刃有余，高效完成。

第二，如何写好公众号文章。一篇好的公众号文章离不开一个好标题。那些巧用数字，留下悬念，并带有提问反问，善于换位思考，以及带有名人标签的标题往往阅读量更大，更受大家的欢迎。关于文章的结构，他表示我们的设计要符合人眼的使用规律，可以选择总分总的结构，同时注意多用空行，使用高清，以缓解读者的阅读疲劳。

第三，如何做好公众号的数据分析。我们要注重培养自己的量化思维，一切以数据说话。通过对微信公众平台的数据进行分析，可以改进文章调性，活动类型，账号设置和推广渠道，从而做出更符合大众心理的优秀的公众号文章。