2018年7月15日，世界杯总决赛在卢日尼基 体育 场如期上演。

法国小将姆巴佩64分钟时的一记低射，完成了自己本届世界杯的第四个进球，将全场比分带到4-1，同时帮助法国队拿下最终冠军。

姆巴佩一战成名，这记进球也成了无数球迷津津乐道的经典。

巧合之下，球门边的LED背景板亮起海信的英文品牌Logo，这个首次拿下世界杯官方赞助商的中国企业，成了“姆巴佩名场面”的一角，引得全球瞩目。

四年一个轮回，2022年世界杯的顶级赞助商中出现了更多中国企业。海信也当仁不让地二度亮相，并且在开赛前半年就早早开启了营销预热。

按照海信高层的想法，通过赞助全球顶级 体育 赛事，可快速提升品牌的全球知名度，打开海外市场。但外界也存有一些质疑：

1海信为何热衷赞助世界顶级 体育 赛事？

2这种耗资巨大的国际化打法策略行得通吗？

3林澜上任后，海信的国际化道路会更顺畅吗？

海信的全球化进程最早可以追溯到1996年，也就是集团成立刚刚两年后。

当时海信集团由青岛电视机厂改制而来，厂长周厚健摇身变成董事长，并且喊出口号：“满足并匍匐于国内的巨大市场是一种近视行为，进攻才是最好的防守。”

南非，成了海信出海的第一站。

早在1993年，周厚健就深入南非进行考察，当时南非良好的基础设施给他留下了深刻的印象。周看中了这里非常规范的金融和贸易秩序，尤其是南非对整个非洲大陆的超强辐射力。海信从这时起就开始考虑要从南非敲开非洲的大门。

1996年，海信决定深度介入投资，与当地人合资在约翰内斯堡建了一家电视机加工厂，并正式成立了南非海信发展股份有限公司。

五年后，又通过收购韩国大宇南非的生产基地并进行技术改造，建成了当地最大的彩电生产基地。海信以此发出强烈信号——继续扩大市场，打出高端产品，提升品牌档次和知名度。

2006年世界杯，海信更是不惜重金在南非当地主要电视台做了5天广告，全部是在黄金时段，其中包括半决赛和决赛的直播时段。

凭借对产品的本土化定位以及对当地文化的融入，一时间海信在南非风光无限，也激起周厚健多元化以及国际化的信心。

同一年，海信先后收购了容声、科龙，初步形成了彩电、空调、冰箱三大赛道的布局，奠定了家电领域巨头的基本盘；并正式提出“未来发展大头在海外”的战略。

在外界看来，周厚健之所以下定决心出海，或者说有底气出海，除了有技术以及资金实力外，林澜的加入也是极其重要的一环。

林澜曾任西门子咨询公司动力系统软件开发部经理、GE动力系统公司高级项目经理、高级工程师。2002年加入科龙电器，负责总部研发、生产、采购和海外业务。随着海信收购科龙，他顺势加入负责国际业务。为此，周厚健专门成立了一家国际营销公司，交由林澜掌管。

在林澜加入首年，便提出“B品牌”战略——暂时放弃对头部品牌的直接竞争，先从性价比高的中等定位产品做起，让自主品牌能够快速打入海外市场。

但他低估了难度，尤其是在欧美这种家电行业已经泛红的市场，有三星、西门子、博士等国际巨头严阵以待。从产品研发、制造到品牌营销等等，海信并不占优。再加上当时国内家电、彩电市场处于“多雄混战”阶段，海信“彩电霸主”的地位也受到挑战。

林澜不得不放缓国际化脚步，直到2015年才开展新一轮全球化推进，展开密集的收购：并购夏普墨西哥工厂、重组日本东芝映像公司、收购欧洲高端白电品牌古洛尼等。

不过，与早期在南非市场的策略有所不同，除了对一系列黑白家电厂商进行大手笔收购外，林澜加重了品牌形象与消费者的心智建设。

先后斥巨资赞助了2016年欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯、2022年卡塔尔世界杯，让“Hisence”的品牌Logo出现在了一个又一个绿茵赛场之上。

“通过赞助全球顶级 体育 赛事，可快速提升海信的全球品牌知名度。”海信在2017年坚定了以 体育 营销为打法的国际化战略。

“世界大品牌发展基本都是靠这个路子走过来的。”海信集团总裁贾少谦表示，从世界级公司的发展来看，如果想成为一个世界级品牌， 体育 营销是能够突破国家之间政治、文化、语言等各种障碍的，通用性的标签。

可以佐证的是，足球顶级赛事历来是世界级品牌崛起的“加速器”。可口可乐、索尼、三星均曾通过持续与世界顶级赛事绑定的策略，实现品牌的跃升和企业的跨越式发展。

不过，赞助国际顶级赛事投资大、风险高，常有赞助商赛后陷入经营困境。就连贾少谦也在2021年海信开放日上直言，“过去5年时间里，投入100多亿用于全球化，这才算真正起步了。”

事实上，在连续赞助顶级赛事后，海信的国际化之路早已略显乏力。

根据美国研究公司DSCC的2020年数据，在美国市场，三星，LG以及TCL分列电视市占率前三，份额分别为37%，15%和97%，而海信（含东芝）的市场份额不到9%。

在全球范围内，市场调研机构Omdia的数据显示，海信2021年的电视出货量为1980万台，不仅落后于三星和LG，甚至低于另一国内出海品牌TCL的2330万台，位列全球第四。

而在同样是三星、LG位居全球电视市场前二的2016年，海信1320万台的出货量还排在全球第三，尚且领先于TCL。

出货量被反超，海信集团的海外营收能力，也再无往日扶摇直上之势。

2018年，海信集团实现海外收入378亿，占当年集团总营收30%；2019年实现海外收入461亿；2020年海外收入为548亿元，占全年总营收40%。尽管海信的境外营业收入连年增长，但增长速度也连年放缓，从30%降至186%。

2021年全球市场回暖，海信集团的海外收入达到731亿元，同比增速再回30%，但在整个海信集团的总营收中占比仅为42%，与2020年相差不大。而2016年定下的“未来三年海外市场销量大于国内”的目标，也迟迟未能实现。

海信内部的共识里，用 体育 营销的打法来布局全球化，一直以来都是一个慢生意，认为对国际 体育 赛事IP的赞助不应该是一个短期行为，而应该与品牌的国际化步伐同步。海信需要像可口可乐、耐克等一批企业那样，长期赞助、品牌孵化，最终成长为世界级企业。

2022年3月，周厚健辞去董事长一职，将帅印交于林澜，也体现出海信坚守国际化的决心，只是在分化越来越严重，越来越内卷的行业大环境下，海信能在国际市场绽放第二春吗？

在「 科技 新知」看来，林澜上任后，海信在国际化方面仍需要面对以下三个难点：

第一，技术阵营押注。

海信以彩电起家，海外业务也是彩电占了大头，所以稳住彩电业务，对海信来说至关重要。

2004年，在电视显示技术从等离子技术跨越到液晶技术的关键阶段，海信押对了赛道，随后一直保持市场第一的成绩。

但2018年行业再次迎来大变局，在主流厂商纷纷选择OLED的时候，周厚健却坚定地押宝ULED和激光电视。他的理由是OLED技术缺陷太多，价格高、烧屏、有残影。“OLED在未来五年内不会成为彩电行业的主流，而海信要做的，是抓住未来五年的时间，跨过OLED直接实现电视无屏化。”。

为了赢下新时代，海信电视在研发上了投入了许多，2016-2018年支出金额分别为1154亿元、1180亿元和1194亿元。

但是，方向错了越努力越危险。OLED和ULED就好比太阳和月亮，前者是自发光，后者是被动发光。OLED的优点在于结构简洁，可实现超薄、弯曲、透明显示等更多设计，也更受厂商以及消费者青睐。

三星、创维、TCL等国内外自建上游供应链的大厂纷纷押注OLED，行业快速进入OLED时代，海信逐渐丧失优势。

2019年，海信终于妥协，在当年家博会上推出了OLED电视新品A8，正式投入“OLED电视阵营”，成为国内最后一个推出OLED电视的主流电视厂商。

但一波未平一波又起，小米、华为等互联网厂商的入局，不擅线上营销的海信虽维持着线下庞大的基本盘，却在线上销量上逐渐落入下风。

双重打击之下，海信不但丢失了大量市场份额，也失去了对行业未来的掌控权。

不过，随着Mini LED背光电视的大热，OLED作为下一代显示技术的地位或将受到挑战，这也让海信在彩电行业里的地位再生变数。

虽然海信在Mini LED领域也有储备，但至今还未大规模发布。反观三星、LG、TCL、创维等同行企业，均早早在全球市场推出相关产品。

从 历史 上看，每一次显示技术革命都会对彩电行业竞争格局产生影响，错误押注最终会遭受重创。而海信能否在彩电行业变革前进入到对的阵营，也是其能否在全球市场重振雄风的关键。

第二，品牌影响力搭建。

海信在海外砸钱不少，可全球知名度并不算一流，智研咨询数据中心推出的《智研年榜：2022年中国上市公司品牌价值海外排行榜单TOP50》显示，海信视像以及海信家电的排名在电器行业中均不占优。

实际情况也是这样，海尔自主品牌已经覆盖全球160多个国家和地区，目前已经是欧美等市场的主流品牌，在各大卖场里也少不了海尔品牌的产品或者宣传海报；而海信目前产品覆盖国家和地区为130多个，并且大多家电业务还是以其他品牌名称进行宣传售卖，例如容声冰箱，科龙空调。

从业务情况上来看也是如此。2021年全球冰箱市场份额前三为海尔、惠而浦和LG；空调方面，海尔、格力、美的分列前三；洗衣机前三则是海尔，LG和三星；彩电方面，调研机构Omdia公布的2022年第一季度全球电视品牌市场份额显示，销售额排在全球前三位的是三星电视、LG电视以及TCL。无论是彩电还是家电三大件，全球前三均未见海信身影。

此前海信也曾因品牌问题在国际市场吃过苦头。2016年8月富士康整体接管夏普集团后，夏普宣布终止和海信的授权协议（2015年海信收购夏普在北美业务），并在2017年向美国法院提起诉讼，声称海信损害了该品牌的价值。也因为双方的争执，2017年起，夏普电视停止了在美国市场的销售（2019年和解）。

所以对于海信而言，品牌形象建设任务一刻不能停止，尤其是在商业成熟度更高的欧洲家电市场。不过需要注意的是，在国际市场上，海信除了要与全球家电品牌竞争，还要与美的、海尔等国内品牌竞争，前狼后虎形势严峻。

第三，全球化投入过大，导致利润承压。

品牌力的欠缺，往往就需要耗费重金进行品牌建设。这就会导致整体利润承受一定压力，也是海信巨资赞助顶级赛事带来的弊端。

据欧洲杯、世界杯赞助规则推算，2016年、2020年两届欧洲杯，海信的赞助投入应都在6000万欧元（约423亿人民币）左右，而2018年世界杯的投入在1亿美元（约634亿人民币）左右，累计花费超过14亿元。

这相当于海信视像、海信家电两大海信系上市公司大半年到一年的净利润。根据两家年报显示，2018-2020年，两家的合计净利润分别为1364亿，235亿和2774亿。

只是这样庞大的开支，并未换来海信在全球市场上份额排名的显著进步，反而是远低于同行企业的毛利率。

2020年，海信家电的海外业务收入规模为14640亿元，同期海尔智家与美的集团均超千亿。毛利率方面，海信家电的毛利率仅为927%，与美的集团、海尔智家25%以上的毛利率相比，相差甚远。同样，海信视像的上述数据不敌同样经营电视业务的TCL。

而与自身相比，海信家电海外业务的毛利率自2017年以来就一直稳定在68%-93%之间，没有明显提升，2021年受环境影响还有所下滑。

可以说，海信海外业务一直处于跑赢自己、但跑不赢同行的状态。

这也与其在供应链上的把控能力有关。从2020年上半年开始，国内外原材料价格大幅度提升，到了2021年整个行业供应链上的能力大幅度削弱，面板材料在大幅上涨的同时，液晶面板价格又开始出现了下滑，金属类材料价格又不断上升，同时稍微波动一下又停在高位。涉及上游以及全产业链较少的海信，被不断挤压利润空间。

此外，汇率的波动、出口海运价格猛涨等不确定因素也为海信的国际业务增加了不确定性，带来了风险和挑战。

海信的国际化是否有一个好的前景，目前还很难判断。多年负责海信海外业务的林澜，在继续发力国际化之时，也应该好好盘算一下，如何合理支出、努力提高境外销售的毛利率。

然而一直以来正是林澜在大刀阔斧地带领海信国际化业务，所以外界一致认为即便接任董事长，海信整个国际化的战略打法短时间内也不会有太大改变，反而这位长期在海外办公的新帅，能否应对得了国内电器市场变革时带来的冲击，成了未知。

作者丨王思原 编辑丨伊页

冰箱十大品牌：美的、格力、海尔、康佳、创维、夏普、新飞、容声、海信、美菱。

1、美的

美的冰箱产品涵盖对开门系列、多门系列、意式系列、三门电脑系列冰箱、三门机械系列冰箱、两门电脑系列冰箱、两门机械系列冰箱、小冰箱以及商用冷柜、家用冷柜、酒柜全系列产品阵容，充分满足客户差异化的需求。

2、格力

晶弘冰箱运用格力质量控制理念，全面提升产品质量水平，产品定位中高端市场。对晶弘而言，需要借助格力强大的渠道打开自己的销路；对格力来说，晶弘的进入，丰富了格力专卖店的产品线，能让消费者在格力有更多的选择。

3、海尔

海尔成立于1984年，那时候还是一家通过引进德国冰箱生产线来制造中国冰箱填补国内冰箱空白的小企业，20年后，它已经发展成为全球拥有20个生产工厂，年生产能力超过1000万台的冰箱、冷柜生产企业，是全球最大、最先进的冰箱制造商之一。

4、康佳

康佳冰箱，以全新科技为你带来节能、好品质的系列产品，在减少能源消耗的同时，让你体验健康的低碳生活。康佳首创的DMPM动态模拟匹配保鲜节能技术，能够根据食物的保鲜要求、运行过程、使用环境的不断变化，实时调节系统参数。

5、创维

创维冰箱是创维电器主打产品之一，它的技术亮点就是五大系统：风冷无霜保湿系统——全面运用风冷科技，采用三维立体送风方式，配合锁水保湿装置，降低温差，杜绝结霜，保持果蔬水润新鲜。

一个国际品牌，不能简单的说好与不好这个词总结评价，提问者对这点应该清楚。因为您提问太笼统，也没说价位和具体需求，抛开品牌，给您简要按事实分析下，自己判断吧。

定位于消费电子制造商的三星，在白色家电领域积累的经验远远不及彩电、手机等领域。三星电视在全球销量都是居前，但是三星白色家电在中国市场销量接近于三线品牌，冰箱等白电在中国市场品牌占有率很低。

因为白电领域技术门槛并不高，竞争依靠的更多是制造能力、产业规模，而三星在机械类领域制造能力的薄弱，或许也注定了其在竞争激烈的中国白色家电市场败下阵来的命运。

三星的2009年底发生爆炸门质量事件：召回全球61万余台韩国原装设计缺陷冰箱，因为地域歧视性，三星在中国并没有做出快速反应，实现召回，作出同等承诺，让中国消费者享受到与其他国家和地区消者同等权利。最后迫于压力，中国成为三星冰箱最后时间发布召回政策的国家。

这两家品牌都算可以，LG白色家电略好于三星。LG冰箱在中国销量属于三线水平，份额也比较低。LG冰箱大多使用的是LG自产压缩机和国产压缩机。

LG的定位是高性价的国际品牌，韩国品牌向来不太重视售后服务，又以LG为典型，LG在中国的售后服务，无论是白色还是黑色家电都位居投诉排行榜的前列。LG冰箱和洗衣机高端型号的功能比较出色，普通型号和国产无异。从投诉量数据看，普通型号的LG冰箱质量稳定性，甚至低于国产主流品牌。

买家电必须考虑售后，非主流的品牌销量低，附加成本高；而且产品销量小一旦坏了零部件也不好配。选购家电，贵在价值，建议从产品本身性能考虑，不要为了只一个商标名气而选择。

冰箱全球销量第一是海尔，冰箱全球销量第二是美国惠而浦，做中国现在是海信代工。外国品牌自有他的优秀之处，当然，每个公司都有自己的长短项和特点，消费者只为了选一个商标失去了理性，就对他们的品牌神话了。很奇怪为什么不首选专业白色家电的品牌。

排名如下：

第一名：Haier 海尔冰箱：海尔集团于1984年在中国青岛创立，连续多年蝉联大型家用电器品牌零售量全球第一，海尔作为全球领先的冰箱制造商之一。

第二名：西门子冰箱：德国国家西门子冰箱凭借强大的技术实力，发展兼顾智能温控与节能降耗，多档价格可选，可用空间设计合理等优势，占据着不小的中国市场。

第三名：美的冰箱：美的集团提供厨房家电、冰箱、洗衣机、及各类小家电等多领域业务服务，冰箱领域，尤以对开门产品为佳，设计精良、储鲜效果好，同时能耗低，环保方面也十分不错。

第四名：三星冰箱：三星集团是韩国的跨国企业集团，同时也是上市企业全球500强，业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。三星的冰箱产品大多实现了独立双循环，制冷非常快。

第五名：美菱冰箱：美菱为满足不同层次的消费者需求，从“181大冷冻室”冰箱、纳米材料冰箱、保鲜冰箱、节能冰箱到“雅典娜”四门、五门冰箱的推出，美菱不断引领着冰箱行业的技术进步。

第六名：容声冰箱：容声冰箱是海信科龙旗下品牌，是中国最大的白电产品制造企业之一，创立于1983年，主要生产冰箱、空调、冷柜和洗衣机等系列产品

第七名：卡萨帝冰箱：卡萨帝创立于2006年，在全球拥有14个设计中心、28个合作研发机构，及多国的几百位设计师团队，融聚了全球设计和创新精华。

第八名： 松下冰箱：松下幸之助在1918年创立松下电器产业株式会社，早在上世纪50年代就推出首款家用冰箱，80年代开始在中国销售冰箱。2018年推出了法式多门系列、进口品系列、多门系列、十字门系列、四门/三门系列等全系列冰箱。

第九名：TCL冰箱：TCL创立于1981年，业务覆盖电话、电视、手机、冰箱、洗衣机、空调、小家电、液晶面板等行业领域。TCL电冰箱旗下系列产品主要有TCL品牌冰箱、洗衣机、冰柜等。

第十名：海信冰箱：2001年，海信正式宣告进入冰箱行业。海信冰箱双离子除菌养鲜技术，首次将SPA水离子保鲜与正负离子除菌技术整合起来，通过双离子科技装置实现"合二为一"的全新创新，给消费者提供了双重健康保障。

选购指南

首先，冰箱也分很多种类，一般的划分方式是按照冰箱的门来区分的。冰箱按照门的多少分为单门冰箱、双门冰箱、对开门冰箱、三开门冰箱和多门冰箱。

单门冰箱：冰箱只有一个门，但里面有一个冷冻的小空间。整理容量一般在50-100升之间，价格再400-800元左右，相对来说适合单身或是容量需求不大的人群。

双门冰箱：这类型的冰箱是市场上占有量最大的冰箱，传统的上下两开门设计，容量一般在150-250升左右，价格差距比较大，1000元甚至上万元价位的冰箱都有。

对开门冰箱：对开门冰箱冰箱容量相对来说比较大，一般都在300升以上，有的甚至能达到500多升。这类冰箱比较豪华高端，价格也在6000元以上。

三开门冰箱：三开门冰箱是近段时间比较流行的冰箱产品，主要就是中间有一个保鲜功能的空间，可以在0-4度之间自由调节，冰箱容量相对来说较大，一般在200-350升左右，不过价格也比双门冰箱贵。