原因有很多种，主要包括如下几种原因：

1、安全因素

三星手机note系列之前出现过自燃自爆的事情。这对于消费者来说也是一个考虑的因素。对于三星手机买手机安全是第一位，其次才会考虑配置和性能。希望三星能够提高手机质量，防止出现类似安全事故。

2、性能和配置

说到性能和配置，很多人对于国产品牌手机的认识提高了很多。像华为，小米，vivo等手机的功能、性能和配置以及外观和体验当面都非常不错。三星手机的创新能力和更新能力较弱，这也是限制其发展的重要因素。

3性价比

三星手机历来不是以性价比自居的。价格偏贵，加之性能和体验效果不佳。比价格，比不起国产手机中的同配置手机，论高端，与过长高端手机和苹果系列手机在体验和性能上存在一定的差距。

4、对韩国品牌的抵触

三星作为韩国品牌对于中国的手机消费者而言并不感冒。甚至很多人对于韩货不受待见，这也是导致三星手机在中国没落的原因。

5宣传推广

三星手机对于中国市场的宣传力度不够。平时很少看到有中国明星代言三星手机。也很少看到三星手机的广告。反观国产手机和苹果手机，明星代言有很多，广告分布也很广。手机还是年轻人用得多，换得快。所以主打年轻主题是快速发展的渠道。

提到三星手机，你会想起什么？

老编猜想很多人应该会和我一样，提到三星手机，想到俩字

——爆炸

虽然三星手机爆炸事件已经过去两年，但这片阴云却始终笼罩着三星久久难以散去，这一影响直接导致三星之后在中国手机市场萎靡不振。

Strategy Analytics 的最新数据报告显示，2017年第4 季度三星的市场占有率仅为08%，纵观2017年全年，三星在中国市场的占有率也仅为21%。要知道在鼎盛时期，2013年的三星曾霸占超过30%的中国市场份额。

昔日霸主如今落得这番田地，不禁令人唏嘘。

在聊三星手机在中国是怎么死的之前，我们有必要了解，三星到底有多牛。

超级企业三星

三星，作为如今世界上最大的科技公司之一，一直以它的手机品牌而被世人所熟知，但是三星以手机闻名却不仅仅局限于手机领域，真正的三星帝国大的根本无法理解。

作为韩国最大的企业集团，三星集团旗下子公司有：三星电子、三星物产、三星SDI、三星SDS、三星电机、三星康宁、三星网络、三星火灾、三星证券、三星航空、三星人寿保险、三星重工、三星工程、三星生命等等，业务涉及电子、金融、机械、化学、航空等众多领域。在全世界近70个国家和地区拥有429家分公司23万员工。

在2014年5月初，三星年收入超过苹果（1700亿美元）与Google（598亿美元）的总和，销售额占韩国GDP近20%。

做个不太恰当的对比（年限不同），中国最大的企业中国石油化工集团公司2011年的销售额是375214亿美元，而中国2011年的GDP是7298147亿美元，中石化销售额占GDP的比重仅为514%。

可想而知这个集团是多么的庞大！

其中，三星电子作为三星集团的旗舰，2013年全年销售额高达22842万亿韩元，营业利润为3677万亿韩元，创下历史新高。

当年华盛顿邮报以“韩国三星共和国”为标题报道三星。

除电子产业之外，三星集团的业务主要包括电子工业、机械和重工业、化学工业、金融服务和物流等等，旗下的子公司有79家，电子设备、造船、精密化学、石油、保险、风险投资、酒店、医疗院、物业、福利院、经济研究院。除农业之外，所有领域都有涉及。

还有一些你想象不到的产业也是三星的。

三星的爱宝乐园、吉隆坡双子塔、台北101大楼、迪拜哈利法塔都是三星的杰作，不得不感叹三星产业链的强大。

台北101大楼

你以为就上面那些吗？才不是。

三星每年建造万吨以上的货轮超过40艘，这样计算下来平均一个月就要造3艘以上万吨货轮。军事方面也有，三星牌装甲车、自行榴弹炮。航空方面也有涉及。

由上面这些可见，三星在韩国几乎无处不在，因此有人调侃，韩国人一生有三件事情无法避免，死亡、税收和三星。

如此闪耀的三星，为什么它的手机偏偏死在了中国？

爆炸风云

有人说是两年前的爆炸门。

当然了，爆炸门是一个重要原因，但其实还有其它几点因素的存在，共同导致了三星的坠落。

一、安卓手机的同质化很难支撑三星手机的超高价

近些年，随着华为手机、OPPO、vivo和小米手机的崛起，让性价比成为智能手机的代名词，以至于三星手机在中低端市场面临绝大的竞争压力。而更加糟糕的是，中低端市场，因为同是安卓系统，手机的同质化越来越严重，导致三星手机的区隔度不大。

而高端市场呢，差不多价位的，受到iPhone手机的影响，因为iPhone手机的系统差异化、软件差异化等，牢牢掌控了中国智能手机高端市场。

二、糟糕的公关案例，失掉了消费者的倾心

曾经的Note 7手机爆炸事件，三星在“召回风波”中的表现难免有双重标准之嫌，但在互联网时代，尤其是信息爆炸时代，差异化政策往往是封锁不住的，而且还会推波助澜，最终导致各方批评。

中国消费者协会就曾公开表态，三星公司最初全球召回时未纳入中国，缺乏对中国消费者的尊重。甚至有人调侃，三星的危机公关处理模式“已经要进商学院最失败公关案例了。”

三、失控的渠道

实际上，在Note 7手机爆炸事件之前，早在2014年，三星手机就已经开始出现崩盘式下滑，过去三年在品牌、渠道、员工等方面都已积重难返，仅靠一款Galaxy S8或者又一款Galaxy Note8根本无法挽救三星中国市场。

更糟糕的是三星中国和渠道之间的松散捆绑模式，往往就是简单粗暴的模式，导致三星手机和渠道商之间“同甘”没问题，但是“共苦”肯定没戏，毕竟最终都是向“钱”看，向“利益”看。

四、本地化搁浅，外企的通病

韩日企业的通病，在三星手机身上也体现的淋漓尽致，森严的等级制度，下级对上级言听计从，并且还得小心伺候，更夸张的是，领导层还大多来自韩国，根本不同中国的本土化市场，最终在和华为、OPPO、vivo、小米等打渠道战和电商战中都败北，尤其是公关战中简直一败涂地。

多说两句

从20%销量占比跌到1%之后，三星下跌的趋势还未停止。

以三星S8为例，其目前在全世界的出货量高达2000万台，可中国仅贡献了30万台，Note系列更甚，Note8的销量在中国甚至没有突破10万台。

三星Galaxy S9中国发售后，京东自营的预约量仅2000不到，而预约也仅是需要缴纳99元定金而已。

三星虽然还未报出2018年的中国第一季度财报，但是预估不会超过05%市场占比，甚至会更低。

三星虽然在国际市场上还是苹果的老对手，但是在中国市场下，三星已经彻底玩完，在数据统计上，三星手机已经在中国没有任何排名，被归类于：“其他品牌”手机一类。

在韩国，有一句家喻户晓的玩笑话： 韩国人一生，有三件事逃不掉——出生，死亡，和三星。

三星这只财阀巨兽，旗下有超过85家公司，横跨电子、金融、化学、地产、航运等领域，产值占了韩国GDP总量的五分之一，可以说掌握着韩国的经济命脉。

所以去年，当三星集团对外宣布，会长李健熙去世时，可想而知这条消息对韩国上下造成了怎样的震荡。

李健熙，不仅是三星集团的“上帝”，还是韩国首富，被民间称为“韩国的经济总统”。

据不完全统计，他的去世，留下至少18万亿韩元（约1千亿人民币）的家产，根据韩国法律，光遗产税就要缴纳近600亿元。

今天上午，他的遗体告别仪式在三星首尔医院，以非公开的形式举行。

图源韩联社

这也是李健熙去世后，家人第一次在媒体前抛头露面。

所有的目光，都注视着那些“欲戴其冠，必承其重”的继承者们。

来自三星的继承者们，个中故事，是不输韩剧般的精彩。

深陷多重门的大太子

李在镕，今年52岁，是李健熙唯一的儿子，据说从小被当做接班人培养，外界称之为“太子”。

独子：李在镕

相比杀伐果断的父亲，哈佛大学商学院博士毕业的儿子，看上去一派温和的书生模样。他对父亲言听计从，只有确信与父亲意见一致时才会发表意见。

其父甚为满意。2000年，儿子创业失利，14家互联网企业都遭遇泡沫。李健熙立刻收购了8家，保住了儿子的颜面，并召他回朝，让他掌管三星集团主力业务。

李健熙显然深谙权术之道，哪怕女儿们对“父皇”的偏心多有微词，对“继承”一事，也是秘而不宣。

而“太子”，在“父皇”的福荫下，越感恩越听话，越听话越沉默，心中谨记“君臣，父子”。

2008年，李健熙因非法股票交易，一度被判缓刑，辞去董事长一职。李在镕紧随其后，辞去首席客户官(CCO)的职务，自愿“流放”海外工作。

仅一年后，时任总统李明博以“申奥”有功特赦李健熙，李在镕也高调回国，被提拔上位总裁。

太子回宫第一件事，便是清理门户——从两位妹妹手里争夺股权。

他借资产重组，让自己绝对控股的产业成为三星集团的核心，对两个妹妹“削藩割爵”，处处掣肘。

左一：李在镕 右：李健熙和两个女儿

2014年，李健熙因心梗长期住院，李在镕成了真正的“太子监国”。

尽管他“铲除异己”的一系列操作看起来利落干脆，但以三星帝国“掌门人”的标准去评价，李在镕显得优柔寡断，远不如父亲英明果敢。

2016年9月，被给予厚望的三星Galaxy Note 7手机在全球发生数十起爆炸和起火事故，一时深陷“质量门”，当季利润直接下降30%。

而作为三星实际领导者和副会长的李在镕，却一直躲在幕后，拖到10月11日才做出全球停产和二次召回的决策。

反观其父，上世纪90年代初，同样遭遇三星手机质量问题，李健熙立刻当着2000多名员工的面，宣布今后狠抓质量，然后将15万部问题手机，5000万美金付之一炬。

震惊韩国的同时，也将三星力求品质的名声打响，促成了三星日后的全球崛起。

而太子的这一战，因首次召回不包括中国，也得罪了中国的消费者。事发三年后，三星手机在中国市场份额跌到不足1%。

并且，员工还曝出，留美多年的三星太子，是个实打实的“果粉”。

不过更致命的还是“行贿门”。

2016年底朴槿惠“亲信干政”事件爆出，三星涉嫌向朴槿惠“亲信”崔顺实行贿430亿韩元，李在镕被推上审判台，最终获刑5年。

太子成为三星成立79年以来，第一个锒铛入狱的掌门人，在狱中度过一年后，他才获得缓刑释放。

此时迎接他的，是对财阀态度异常强硬，将摆脱财阀控制视为毕生理想的总统文在寅。

2020年5月6日，李在镕在位于首尔的三星总部，就近年来公司经营权继承问题、贿赂丑闻、企业高管阻挠工会成立等问题向国民道歉。

在道歉中，他表示，不会让他的子女继承公司的经营权。

如果确实如此，三星也将成为所有韩国财阀中，宣布废除“家族继承”的第一家。

如今将他扶上马的父王已去，这个看似风光的继任者，低下高贵的头，向现实示好。

欲戴其冠，可承其重？

战功赫赫的孤傲长公主

外界的风起云涌，足以让太子心惊胆战，而关起门来，家里的错综复杂也让他不敢掉以轻心。

李健熙还有两个女儿，个顶个的漂亮，一个赛一个能干。

李健熙和两个女儿

“公主镜中争翠羽，君王袖底夺金钩。”二妹李叙显，2010年在哥哥的“诡计”下，老爸把她提升为哥哥子公司的社长，明升暗降。

二女儿李叙显

寄人篱下的她，失去了与之抗衡的能力，从此退居豪门婚姻，在外低调做人。

李在镕真正要面对的“妇仇者”核心，是三星长公主——大妹李富真。

长公主：李富真

李富真，不仅肤白貌美，而且叛逆强势。韩剧《男朋友》中宋慧乔主演的女总裁就是以她为原型。

虽然她名校毕业后也跟在父亲身边做事，但和哥哥不同，自己的人生，她要掌握在自己手里。

年轻时，她爱上了身边的保镖任佑宰，用4年的坚持，打破阶级壁垒，下嫁穷小子，任性地赢得了自己的爱情。

她在商场也同样雷厉风行，素有“小李健熙”之称。

90年代三星身陷“质量门”事件，当李在镕优柔寡断，提出只召回有问题的手机时，他坚决提出召回同批次所有产品并销毁。

富有远见的战略赢得了李健熙的赞许，也有了后面三星的逆风翻盘。

2001年，李富真被分配主管三星旗下的新罗酒店。

这个酒店本来只是作为三星待客的“后花园”，并不被重视，也没人指望它赚钱。

李富真接手后，利用强大的公关能力，让酒店承接全智贤、宋慧乔、张东健、韩彩英等韩国巨星的婚礼，明星的巨大号召力，打开了酒店的知名度。

当年双宋的轰动婚礼

2011年，她又亲自出马进军奢侈品行业，将韩国第一家LV免税店开进酒店。

新罗酒店在韩国免税店市场中占有率超过30%，三星集团又“垄断”了一个行业。

不到15年，新罗酒店营业额翻倍650%，甚至成为韩国新地标。

而她又将眼光放在了开拓韩国第一家全韩屋酒店的事业上，凡事亲力亲为，经常巡店讲解，甚至亲手开发菜品。

和哥哥相比，她的每一步都走得更谨慎，在人前永远妆容精致、优雅得体，保持微笑。

即便在被全民围观离婚时，前夫为钱撒泼打滚，上尽了韩国各大媒体版面，她从不回应，主动诉讼，快刀斩乱麻。

当她被爆料“打毒针”驻颜时，面对股东大会外数百家闪闪发光的镜头，她一言不发，只是轻蔑地撇了一眼。

面对哥哥李在镕的步步倒逼，而父亲睁只眼闭只眼的默许，她名下的子公司被纷纷抛售，她只能退居三星副业，守好她的每寸边土。

有头脑、有眼光、有野心，却沉得住气，李富真在男权至上的三星帝国硬生生杀出一条大道。

经过十几年努力，她成了三星旗下唯一一个女总裁。

无论是年轻时为爱不顾跨越阶层，还是现在热衷慈善、主动关爱孤寡老人，亦或永远优雅果决、大杀四方的帅气模样，长公主在“民间”的声誉和口碑远好于太子。

如果李在镕未来一直深陷官司泥淖，他未必没有可能扛下大旗。

被诅咒的家族幸福

李健熙在走之前最放心不下的，或许不是他的三星帝国，而是子孙的幸福。

早年间，他与兄弟为争夺家产反目成仇，和妻子一生相互防备，家族问题，让这个在政商界呼风唤雨一辈子的老人心力交瘁。

而他的几个子女，在他临走之前，没一个让他看到幸福。

最倚重偏心的独子，英俊儒雅，1998年与韩国最大食品厂，大象集团千金林世玲结婚。

当时也是全韩瞩目，韩国前总理亲自主持婚礼，无数政商名流悉数出席。

而这场婚礼不过10年，林世玲向法院提出离婚，举国震惊。

林世玲洒脱离婚后，回到被三星“抛弃”的娘家重振旗鼓，当上霸道女总裁，爱上韩国影帝李政宰，成为以一己之力手撕豪门婚姻的“嬛嬛”。

而李在镕深陷多重丑闻，甚至被判监禁……一转眼，已年过半百。

最像自己的大女儿李富真，曾以为嫁给了爱情，没想到嫁了个奇葩。

任佑宰做个上门女婿，简直烂泥扶不上墙，对李家的栽培不屑一顾，只想花钱，不想学习，甚至还在李富真孕期内沾染酗酒和家暴的恶习。

2014年，李富真以感情破裂诉讼离婚，任佑宰慌了，当着媒体的面，前一秒唱苦情戏，细数恩爱挽留婚姻；下一秒又唱苦肉计，摆出一副受害人的姿态，斥责李家当年利用权势逼他结婚。

两人分居9年，光是离婚官司就经历了一审、二审、终审，闹了5年，长公主最终花了8000多万元甩了渣男，为年轻时的任性买了单。

这大半生，也就孑然一身地过去了。

最让李健熙疼爱的小女儿李尹馨，从小生得比姐姐们还漂亮，性格开朗，纯真无比，同时学习非常勤奋，是韩国全民喜爱的小公主。

小女儿：李尹馨

1999年，李尹馨20岁的时候，李健熙就送了她价值13亿人民币的三星股票作为成年礼，真是捧在手心上宠爱。

可小公主心里有股热血，她不爱钱爱赛车，更爱上了赛车场上认识的一个男人。

这个男人也是草根出身，有大女儿那段门不当户不对的婚姻做前车之鉴，李健熙这次狠下心绝不同意。

恐吓，关禁闭，威逼，利诱……李健熙把商场上的狠劲儿用在了棒打鸳鸯上。

男孩不忍看到女孩痛苦，独自离开韩国，想把女孩还给她的父母。

女孩追到男孩身边，男孩却反复劝说她回去，她值得更好的生活。

女孩伤心欲绝，回到韩国，在男孩用过的赛车头盔上写下一句话：谢谢你，但是你自由了。

然后自缢身亡，年仅26岁。

这成为了李健熙一辈子的痛。

韩国**《寄生虫》中有一句经典台词：“有钱人家的小孩连衣服都没有褶皱，钱就是熨斗，把一切都烫平了。”

但家庭的不幸和伤痛，仿佛成为任何东西都无法抚平的诅咒，在三星这个家族中，成了无解的宿命。

2008年，李健熙辞职的那一天，曾说：“我将带着过去所有的过错离开。”

可能在他的心中，前尘是非，悲喜遗憾，因他而起，必随他而逝。

但哪怕他真的离开，只要这个帝国还在，留下的必是新一轮的谋局。

因为风，从来不曾停过，人从来未曾散过。

三星帝国的未来，不会停留在任何人的归途里。

部分

参考资料：

1时代周报李健熙逝世，“后主”李在镕带领三星帝国走向何方？

2环球人物 林世玲，叛逆的韩国第一名媛

3搜狐网深扒韩国“财阀公主”李富真：爱上渣男的白富美

4腾讯网 三星小公主爱上穷小子，上演现实版的豪门虐恋，仅26岁香消玉殒

5搜狐网三星手机爆炸门损失巨大，李健熙退位李在镕登基

属于Galaxy系列！

三星Galaxy系列智能手机，整体定位于中高端市场，是三星手机系列中的精品。最新发布的是三星Galaxy Note 7、三星Galaxy Note Edge、三星Galaxy S8及三星S8+、三星Galaxy S9及S9+等。

1：诺基亚551%

2：HTC101%

3：三星95%

4：摩托罗拉61%

5：苹果49%

6：黑莓32%

7：索尼爱立信27%

8：多普达25%

9：联想13%

10：LG10%

三星。

三星是韩国的知名公司之一，是韩国最大的企业集团三星集团的简称。

旗下子公司有：三星电子、三星物产、三星人寿保险等，业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。三星集团成立于1938年，由李秉喆创办。三星集团是家族企业，李氏家族世袭，旗下各个三星产业均为家族产业，并由家族中的其他成员管理。

三星历史

在三星电子之前，只有“Samsung Sanghoe”存在，这是一家贸易公司，它由李秉喆于1938年创立，主要制造干海鲜，还有挂面。

1969年，三星电子正式成立，主要生产家电。当时，三星没有组装电视的经验，便与日本三洋合资开设黑白电视生产线，随后扩大到冰箱、空调、电扇。

1974年，三星收购韩国半导体公司大部分股权，开始寻找办法摆脱对外国技术的依赖。1978年，韩国半导体公司改名三星半导体，从此三星可以生产自己的芯片，这一步棋决定了三星未来几十年的发展。

到了1980年，三星集团已经成为韩国最著名的财阀之一，拥有建筑公司、石油化学产品公司，造船公司，还涉及制糖、纸、报纸业务。

前面几篇文章，笔者有探讨过“头部品牌怎样炼成”的话题，最近看到汇源果汁退市的消息，不禁感慨万千。在商业的热带雨林里，变化时刻在发生，总是有新物种向着阳光快速奔跑，同样也有强势的老物种悄然衰弱，黯然淡出丛林的中心地带。

汇源果汁是28年的“国民品牌”，曾经连续十余年市场份额稳居国内第一，如今走向退市，其原因很多，比如联姻可口可乐失败带来的剧烈冲击、家族企业的痼疾、创始人文化与格局局限、产品创新乏力、营销手段陈旧等等。

从品牌战略角度来看，汇源果汁退市还有很重要的两个原因：产品没有及时升级和疯狂的多元化扩张，导致跟不上年轻人的需求，稀释了品牌认知，削弱了汇源在“高浓度纯果汁”品类的核心优势。

实际上， 国内外不少煊赫一时的头部品牌，都因为品牌战略方向问题被玩坏，导致品牌失速甚至息影于市场，让人扼腕叹息。 以下，鑫爷总结了头部品牌常见的四种败局：

01

背风凋零：没有及时从衰退品类切换到新赛道

美国营销泰斗里斯在《品牌的起源》一书中提出，品类就像一颗大树，品牌就是长在这枝叶上的果实，伴 随着品类的成长和凋零，代表品牌的市场规模也将伴随着增长和衰退和凋零 。

因此， 当品牌寄生的品类迎来衰退，品牌就需要及时进行转型升级，切换到新的细分品类，才能防止被濒死品类所拖累， 这在那些行业周期短、更新换代快的 科技 行业中尤其明显。

当年诺基亚手机在功能手机时代可谓一骑绝尘，无论市场还是口碑都称得上是绝对的王者，然而诺基亚没有把握好智能手机的新机会，尽管很早就推出了智能手机，但其设计逻辑、体验并不满足智能手机的需求，因而被苹果、三星等品牌弯道超车，最后沦为了“老人机”。

柯达胶卷曾经是胶卷市场的代表品牌，然而数码相机、智能手机的出现，直接将消费型胶卷送入了 历史 的坟墓，只在医疗、工业等专业市场仍有需求，柯达公司也因此遭受重创。2012年，柯达这个拥有131年 历史 的老牌摄影器材企业，正式向法院递交破产保护申请。

相反的，富士公司面对胶卷行业衰弱，及时切换赛道，凭借自己在胶片领域中抗氧化技术、胶原蛋白技术和纳米分散技术的优势，进入到护肤品、医疗 健康 和高性能材料行业，成功得以转型，焕发出新的生机，实现了千亿营收。

消费品领域也是如此，一些品牌没有把握好消费需求升级、产品更新换代的契机，被新品类、新产品蚕食和替代，发展遭遇瓶颈。

汇源果汁以高浓度果汁为优势，“喝汇源果汁，走 健康 之路”的广告语深入人心，可见汇源果汁有“ 健康 ”的品牌基因。然而，随着消费升级，如今人们果汁的 健康 化要求更高了，更青睐天然的鲜榨果汁。

汇源果汁本应该适时升级，抢先布局“NFC果汁”赛道（即非浓缩还原果汁，将新鲜原果洗净压榨出果汁，经杀菌后直接灌装，完全保留了水果原有的新鲜风味。），在新消费阶段占领“ 健康 果汁”的制高点。

在杯装奶茶领域，香飘飘“香”遍中国，广告豪言“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，2020年前三季度，香飘飘营收下滑2047%，而且已连续三年出现增收不增利的情况。

这主要是因为国内茶饮需求向 健康 化和新口味升级，杯装奶茶已经不再满足这种新需求，而近年来喜茶、茶颜悦色、乐乐茶等即饮奶茶饮快速崛起，很好地抓住了年轻人的需求，大举蚕食香飘飘、优乐美的市场。

不过，目前香飘飘也在谋求转型，并推出了多个新式茶饮品牌，未来成败与否，让我们拭目以待。

02

走火入魔：盲目多元化，稀释品牌核心竞争力

要创建强势品牌，清晰而锐利的品牌定位是第一位的，这是品牌价值的引擎。 在品牌还没有建立坚强护城河的时候，过早的品牌延伸、与定位无关或相悖的多元化发展，都可能模糊掉这种定位，从而让品牌变得失焦，品牌势能不足， 就可能被第二品牌趁势超越。

汇源的衰弱，也是掉进了这个陷阱。为了做大做强，可口可乐收购汇源告败后，汇源曾号称投资50亿进军碳酸饮料开发果汁果乐，后面又宣布收购旭日升进军茶饮料，多元化步伐根本停不下来，冰糖葫芦汁、鸡尾酒、速冻水饺、纯净水等各种赛道尝试了个遍，却均不见成效。

（图：汇源真 炫 鸡尾酒）

类似的，维维股份从上市至今10余年，先后涉足了白酒业、房地产业、茶业、煤炭业、药品以及金融等领域，效果皆不佳，甚至不得不转让或出售旗下部分子公司和固定资产。

这并不是说品牌不能多元化，而是说品牌延伸和多元化要讲章法。 实际上，现实中并不乏多元化成功的品牌，比如迪士尼、维珍、腾讯、康师傅、娃哈哈、伊利、三只松鼠等。当初汇源果汁要做大做强，适时多元化发展也没错，只是它没有把握好节奏和方法。

成功的品牌延伸和多元化发展，必须有科学的延伸逻辑，在多元化的目的、时机、项目选择、品牌架构等方面都是有讲究的， 具体有以下几点：

（1）明确多元化的目的

品牌的多元化，必须有特定目的才有意义： 要么强化品牌优势，建立品牌壁垒；要么是整合上下游资源，降低交易成本，提高市场话语权；要么完善供应链，有效地把控品质；要么把握行业红利，快速切入赛道；要么吸引核心技术，弥补自身能力的不足；要么构建生态，形成协同效应 ……

以鲜花品牌“花点时间”为例，最初通过几十元包月、每月享受一束鲜花配送到家的高性价比模式，在5年时间内成长为国内知名的互联网鲜花品牌。这种模式引流获客效果是不错的，但是也存在成本高、品质不稳定等问题。

（图：高圆圆代言花点时间）

因此，“花点时间”开始向上游供应链进行延伸，在云南拥有万亩鲜花种植基地，与近万家花农和基地签署了合约的鲜花电商，还拥有一个智能鲜花加工厂，这可以有效降低成本、把控鲜花质量，从而更好的解决模式痛点。

反观汇源的多元化延伸，带有更多的投机性，发现什么有机会就投资什么，每也没有考虑与汁品牌核心定位的适配性，每一种新业务都没有做深做透，做不出效果又不得不草草收兵。

（2）要有延伸逻辑，形成协同效应

多元的延伸逻辑必须有一个“主心骨”，这个主心骨可能是核心业务，也可以是品牌定位，这样你才能有效地整合各个业务，形成1+1 2的协同作用， 同时让品牌心智能够HOLD住多样的业务，不至于混乱和失焦。

迪士尼的业务繁杂，包括主题乐园、影视作品、周边产品乃至各种消费品的品牌授权，但这么多的业务，都离不开“让人们更快乐”这一核心价值上。

腾讯帝国的业务也是极其多元化的，貌似在哪个互联网赛道它都要插上一手，但是纵观其投资的先后主次，大体离不开一个核心逻辑，就是围绕“大社交、泛 娱乐 ”这一场景来布局生态。

三只松鼠从坚果到延伸到果干、茶叶、卤味食品乃至影视、动漫、主题乐园等等，它的轴心是“松鼠IP”，在此基础上建立起来的虚拟的“松鼠王国”，成了品牌延伸的整合器，大大强化了品牌的可拓展性。

所以， 在多元化的时候，你一定要找到一个“轴心”，围绕着“轴心”的相关领域去延伸，并尽可能与现有的业务协同，这样风险会低很多。 相反，无来由地进入一个自己不熟悉的领域，全新的业务、全新的客户群体、全新的圈子，就很容易水土不服。

汇源果汁当初的延伸，就可以重点围绕“果汁”这一轴线，借助“高浓度果汁”的强大品牌势能，进行上下游、果汁细分品类、不同果汁档次等方向延伸，因为“果汁”这个赛道本身池子足够大，有足够的空间去挖掘和释放，而不是盲目地在不相关的酒饮、食品中疯狂圈地。

当然， 如果你真的想抓住那些红利期行业的新机会，进入一个差异很大的全新赛道，也不是不可以，只是不一定沿用现有品牌，而是可以考虑采用新品牌， 这样不至于稀释原有的品牌定位，或者被原有品牌定位所限制。

（3）先聚焦主业，把握多元化时机

企业资源有限，尤其在从0到1的发展早期，集中优势兵力，“聚焦”优势业务，才能形成战略上的锐度，最有效地拉动业务增长。这个时候，品牌的重点工作是在这个领域达到行业的TOP段位，锻造自己的核心优势，而不是急着多元化发展。

哪怕品牌晋级到了行业TOP品牌，也不一定要急着去多元化，因为此时企业根基可能不牢，还需要进一步去构建品牌在心智、技术、供应链、渠道等方面的护城河，建立绝对无可替代的优势。

当品牌建立了坚实的护城河，有了较好的基础，可以优先选择那些有潜力、战略匹配性好的领域进行多元化，有节奏有章法地向外拓展；或者在现有业务增长空间有限、消费需求萎缩的情况下，通过新业务发展企业“第二曲线”。

（图：第二曲线模型）

03

品牌老化：被年轻消费群体抛弃

市场中，“一朝天子一朝臣，一代用户一代品”的现象屡见不鲜。

一些品牌对于消费者来说，本来代表着潮酷、 时尚 ，吸引了一代消费者。 然而当年轻人不再年轻，新一代的年轻人需求、审美又有很大差异，如果品牌依然还是老样子、老风格，那么新一代的年轻人就会感觉，这不再是我喜欢的品牌，而是父母辈使用的品牌。

尤其那些面向年轻人的 时尚 产品，当曾经潮酷的产品不再潮酷，代言年轻的品牌代表着老土，就意味品牌的原有的个性被架空，没有了新潮的气质，就容易被新一代的年轻人抛弃，品牌就是因为人群代际的更迭而跟不上趟，逐渐失去后劲，这就是“品牌老化”的危害。

曾经家喻户晓的Olay玉兰油，当时目标人群为三四十岁的女性消费者。但是随着中国化妆品消费的升级，玉兰油的产品和价值并没有跟上这群人的需求提升，而年轻的女孩子则更愿意购买与她们年龄相符的产品，不愿意去和“中年女性”分享同样的护肤品，尽管玉兰油品质优秀、价格亲民，但是到了2010年，消费者已经很少提及Olay玉兰油。

8090后很熟悉的美特斯邦威，曾凭借超高国民度代言人周杰伦、张韶涵等明星的加持，曾在2011年创下1206亿元净利润的辉煌业绩。然而，由于没能抓住新一代年轻消费群体，8090后不愿再购买它，进入多年来的颓势，2015年美邦净利润亏损39657%，高达43亿元。

在当今的中国市场中，品牌老化现象并不是个案，而是一个普遍的现象，像娃哈哈、联想、欧莱雅、长虹、百丽、班尼路、森马等众多的头部品牌，都在经历着品牌老化的烦恼，不得不引起我们的警醒。

不过让人欣慰的是，也有不少的国货品牌，比如李宁、百雀羚、卫龙、旺旺，通过潮流明星代言、产品设计创新、新渠道、新玩法、跨界联名、价值观重塑等思路，成功地实现了年轻化，焕发出新的活力。（关于如何品牌年轻化，笔者以后将写文章专门讨论）

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No zuo no die：口碑翻车，自作自受

社交传播时代，口碑的效应可以通过病毒式传播，被无限放大，好的评价可以让品牌迅速崛起，坏的事件也可能让一个知名品牌一夜间声名扫地，而且这种效果是品牌很难把控的。

然而，总是有一些品牌，不顾 社会 公序良俗，罔顾市场规则，发生危机事件也漠视舆论诉求，假做表面文章，毫无诚意，导致公众怨愤越来越大，最终汇聚成滔天差评，这足以让一个品牌陷入困境。前段时间某社交电商平台对员工加班猝死事件的处理，就是一个反面的例子。

前几年，互联网头部品牌言必称“BAT”，但现在这个词说得很少了，因为如今百度已经在BAT中严重掉队，被京东、美团、拼多多等企业赶超。

百度如今的沉寂，一方面是由于搜索业务在移动互联网生态下被分流，企业正处于人工智能转型的投入阶段，另一方面，也是受过去一连串负面事件的严重打击。百度的过度功利化、工具化、缺少人文关怀的企业文化，导致了许多的纠纷，也严重影响到了百度的产品体验，掉队也是预料之中的事。

三星手机在中国占据30%的市场份额，到如今在中国市场份额却不足1%。导致这一变化的原因，得追溯到2016年在韩国出现的三星note7手机爆炸事故。Note7爆炸后，三星依然在中国上市note 7，却在中国以外的全球市场召回已销售的250万部note7。如此区别对待中国与欧美消费者，让很多中国人对三星没有了任何好感，三星口碑出现了断崖式的下跌。

因为负面事件而遭遇危机的品牌还有很多，比如三鹿奶粉因为三聚氰胺事件而直接被关门；快播因为踩红线而被关闭；瑞幸咖啡因为财务造假经历了很长一段时间的阵痛，才慢慢恢复元气。

所以在社交时代， 企业要从“品牌资产”的角度来看待品牌口碑， 心存危机管理意识，守护好品牌的美誉度，不要因为短期的利益而失去了长远品牌价值，那样真的就得不偿失了。

总结

头部品牌的沉沦，原因是非常多样的，以上几种常见原因并不能全部概括。比如像和其正这样，被王老吉、加多宝两个神仙打架殃及的无辜受害者；像中兴、荣耀这样由于国际争端导致供应链被生生破坏；像乐百氏、北冰洋、小护士等被外资收购后被雪藏……

所谓“前车之覆，后车之鉴”，了解头部品牌走向败局的一些常见规律，可以为我们提供镜鉴，在迈向品牌基业长青的道路上少走一些弯路。