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不要试图教育用户

人人都是产品经理 6 阅读

在已经成熟的市场环境下,用户教育成本太高,让用户建立起新的认知十分困难,那么这个时候,企业在做产品和营销时如果试图再重新开创一个全新的品类,这是十分危险且不明智的。

试图教育用户 是非常多的企业,在产品和营销中犯过的错误,但他们仍在乐此不疲地重复这个错误。这件事不只是发生在互联网行业。

先说说我自己做过的几个产品。

在《产品觉醒》这本书中,提到过我做过的一个出行社交产品,和一个利用人工智能做面相分析的产品。

前者叫“旅客”,并且这个名称还注册了相关类别的商标;后者连个正式名称都没有,还停留在算法阶段,没有成型的产品。

先说“旅客”这个产品:

旅客作为一个高频词和常见词,连我自己都没想到最终能够成功注册商标。但,这个名字用于一个互联网产品,普通人的第一反应,是认为这是个旅游产品。

我不得不一次次费口舌去解释“旅客是一个出行(出差)社交(约炮)产品”。

还好的是,受益于旅客这种高频词,以及出行(出差)社交(约炮)产品这种刚需场景,在没有任何推广且停止更新两年后,在AppStore上仍然不断有新用户在下载和注册“旅客”,这使我感到一丝安慰。

而另一个产品,人工智能面相分析,在我通过知乎进行引流付费测试的阶段,就发现了问题。

导流来的用户,对“看面相”这件事和“算命”的区别,是根本搞不清楚的。你如果和他们解释“面相分析是针对人的过往与当下经历,而算命是预测未来”,除了把他们的脑子弄乱之外,没有更多意义。

最后,由于缺乏相当数量的样本来训练算法,这个算法一直无法达到一定的置信度以上线运行。

所以这里引出了两个问题:产品的命名,以及产品场景在用户心智中的定位。

产品的命名问题

我在之前的文章中讨论过,其中有一点,就是在国内做产品不要使用英文名,原因就是几乎没可能注册商标,且用户教育成本太高。尤其是在社交产品领域,国内使用英文单词做产品名的,DAU往往达到百万级后就停滞不前。

我有一位不信邪的朋友叫于宙,做了一款产品叫JOIN,之前我向他提过咱是不是考虑换个名词或者起码有个中文名。结果两年下来,产品没有改名,且今年还进入了社交领域。说句题外话,希望这款产品的数据可以迅速飙升来打我脸。

看过杰克.特劳特《定位》这本书的人,应该对抢占用户心智定位的重要性印象深刻。这件事的另一面就是,不要试图挑战用户的心智定位。

在某个用户已经形成心智壁垒的产品和品类领域,对既得利益者发起挑战,往往是血本无归;同样的,新产品从命名到功能定位,宁可从空白领域启动开创新的战场,也好过尝试改变人们心中的固有印象。

在产品推广过程中,于宙发现很多用户把JOIN拼写成了“JION”。知道这件事后,我的第一反应就是建议他赶紧把这个单词的商标、域名注册下来,再上一个叫做JION的马甲产品包。

用户对产品的认知建立是从名称开始的。当用户顽固地把你的产品名叫错的时候,考虑一下将错就错,未必是件坏事。

商业活动是最强调顺势而为的,而通过测试用户反馈来揣测产品名称、定位、场景,其实也是国内外大型企业相对成熟的解决方案。

在互联网产品中,常见的AB测试就是一个典型的手段。比如“今日头条”这个名字,就是在几十个马甲产品包的名称测试中脱颖而出的。张一鸣也说他自己并不喜欢这个名字,但要尊重用户的选择。一个技术出身的人有如此好的商业觉悟,确实是胜过很多同行。

产品场景的心智定位

比如在相面、看面相这件事上,面相对未来的影响是间接的,传统的理论也不是拿来预测未来的,但老百姓眼里,一切诸如看相、塔罗牌、占星等等活动,终极目标都是用来算命和预测。

这种情况下,做产品就进了死胡同。老老实实做面相分析吧,用户不买账;往算命去忽悠,监管部门不答应。

所以,回到今天的主题。在产品名称、品类和场景上教育用户,这件事不是不可以,但前提是你需要开创一个新的品类,让用户建立起新的认知,去抢占尚未被占据的用户心智。

而在已经成型的成熟场景下,教育用户是非常危险的。比如,你可以把“小米”作为手机的品牌,但如果作为你研发出来的一种食品的名称,下场会比较惨。

#专栏作家#

判官,微信公众号:panguansays,人人都是产品经理专栏作家。资深产品经理,知名科技媒体作者,领英产品专家委员会成员。拥有超过14年的产品、管理、创业经验,曾就职于中电赛龙、中邮普泰、播思通讯、快手等多家业内优秀企业,现为北京帅醒科技有限公司创始人。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

作者:人人都是产品经理
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