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品牌的成长的4个阶梯:为什么腾讯、阿里不算是品牌?

人人都是产品经理 9 阅读

为什么腾讯阿里不算是品牌呢?很简单,它们自己就是模仿者,制造着一批又一批的模仿品。那品牌成长阶梯有是怎样的呢?

在影片中,“瑞士格列宁”令大多慢粒白血病人不满,并引发病友们集体抗议,围堵诺华医药公司(“瑞士格列宁”的生产厂商,专利所有人)。

诺华公司,作为格列宁的官方生产商和销售公司,秉承拯救慢粒白血病人的初衷,提醒广大病友:

“购买正版药物,医疗过程,事故才会有保障”。

一盒“瑞士格列宁”23500元人民币,同时,格列宁也确实是诺华公司独创的。没有诺华公司的格列宁,哪里会有印度公司的格列宁?估计慢粒白血病至今也是绝症吧。

“瑞士格列宁”在吃人血馒头,还算得上品牌吗?

23500元/盒,是一个高昂的数字,病人需要每月吃一盒,相当于每个月吃掉一个LV包包。我外公去年患上了一种罕见的血液病,耗费与白血病差不多,单算万珂(一种药),一个月就要花费1万元。我是最该骂万珂的生产公司的,绝逼地吃人血馒头。

但是回头想想,不是这么回事啊。如果没有高额的成本投入创新与研发,没有利润的刺激,可能所有大病都将无药可医,最重要的是, 品牌与公司有更紧密关系,与具体的产品慢慢地会变得没啥关系。

比如说:在该影片中,尽管病友们对诺华公司如此痛恨,但在程勇挣到第一笔走私钱后,依然选择送他的爸爸去正规医院,接受正规治疗,吃正规药品。

病友们对诺华公司咬牙切齿地痛恨,但从没想过灭了它,只是希望价格降低一点。这是一种 “恨铁成了钢,可太贵” 的感情色彩。

“世界上只有一种病,穷病”

试想,如果可以的话,一个国际性的医药公司,且品牌知名,且背书强大,将它旗下价格较高的产品,适度降价,能不能轻而易举地戳伤模仿品?

消费者们态度一定会发生360度的大逆转,变得“人人都买正品”。

为什么腾讯阿里不算是品牌呢?

很简单,它们自己就是模仿者,制造着一批又一批的模仿品。假设中国变得对外商更加开放,像ebay,亚马逊完全可以将阿里秒杀在萌芽之中。况且,真 品牌是不屑价格之战的。

你看马爸爸,多喜欢打价格战。当然,每一个品牌都是由小杂牌成长起来的,最后发展成为强势品牌。

我觉得并认可, 品牌的成长有4个阶梯。

一、“标示”阶段

产品仅仅是有了一个牌子,在消费者看来,这个牌子并不代表什么特别的东西。由于定位、营销等方面的失败,这个牌子可能并没有让消费者了解,或者没能唤起潜在消费者的感情共鸣。

也就是说,这个牌子没有成功找到消费者的情感依托,没有进入他们的头脑,它此时仅仅是“一块牌子”而已。这个牌子只具有品牌六层含义(属性、利益、价值、文化、个性、用户)中的一小部分。

比如:我们在街上看到的所有个体工商户,都正处在品牌成长阶梯中的“标示”阶段,而像711、天津狗不理、名创优品等加盟商户,在一开始便超越了品牌“标示”阶段,以“名牌”的姿态示人。

二、“名牌”阶段

我们通常意义上说的“名牌”是指知名的,品牌价值很高的牌子,实际上品牌成长阶梯中的“名牌”仅仅是指有名的牌子而已,品牌内在价值并不一定很高。

提到腾讯,大家可能会觉得它的品牌价值很高,我看未必。

在十九年前,像腾讯这样模仿ICQ做即时通讯软件的公司不下于几十家,其中任意一家活下来,不管你是什么品牌,都能依靠6亿多的月活用户撑起一个王国。QQ游戏大厅(模仿联众)、穿越火线(模仿CS)、财付通(模仿支付宝)、超级旋风(模仿迅雷)、搜搜问问(模仿百度知道)、英雄联盟(模仿dota)。

现在,腾讯游戏平台正在以全新的速度,模仿steam走向强军之路!

同时,“美团”、“滴滴出行”、饿了么也不算品牌,他们还处在品牌成长阶梯中的第二阶段。这不,今年3月6日,“滴滴出行”推出外卖点餐平台——滴滴外卖,一举在无锡(试点运营城市之一)拿下冠军宝座,请问,领跑五年的美团外卖“老司机”,你干嘛去了?让一个后来的外行居上。

在当前的外卖订餐App市场中,用户不对任何牌子忠诚。

“嗯,我看谁的外卖种类多,红包多,我就去谁哪儿下单。”

只看钱,不忠诚的用户不是好用户,相应的牌子,也只是“名牌”而已,算不上品牌。因此,“印度格列宁”虽然被冠以假药之称,但是它属于“名牌”,在支付能力较低的消费群体中,非常知名。

“名牌”阶段的定义 到底是什么呢?

请看下方定义:

企业已经成功地在某一点上打动了潜在消费者,让他们记住了牌子的名称,并成功地为产品树立了一个良好形象,牌子已经拥有了较高的知名度,但尚未形成稳定的品牌偏好和品牌崇信度。

它具有了品牌六层含义中的大部分,“用户”这一特性上表现不稳定,大众一拥而上的跟用,也可能是因为价格便宜,使得它难以明确界定特定的用户,也使得其在价值和个性上非常模糊,不够扎实。

也就是说,企业在品牌深层内容的开发上,还做得不够。“名牌”层次与真正品牌的区别在于品牌的本质。即是否清晰界定和管理了品牌的内在价值、个性和文化。由于没有形成稳定的品牌偏好和品牌崇信度,中国不少企业陶醉“名牌”的虚假光芒中,急功近利,盲目扩张。

巨人、三株等品牌已成为教科书上关于企业失败的典型案例。

三、“品牌”阶段

只要通过科学地管理,和有目的的设计之后,牌子在属性、利益、价值、文化、个性、用户(品牌的6层含义)方面实现了清晰地定义,使一个牌子拥有了其相应的内涵。 以牌子的内涵吸引消费者,而不是靠模仿跟风,价格低廉来吸引消费者——品牌。

这个时候我们说,该品牌是有真正价值的。冥冥之中,品牌对低价有种天然的抵抗力。例如:星巴克、三星,以及一系列匠人品牌臻三环、那澜多好、畅陶等。当然,还有上文提到的“瑞士格列宁”。

品牌成长到了这一层次,品牌将成为企业的宝贵资产之一,成为企业走向新市场的通行证,企业将获得快速扩张,以及吸引资金的机遇。在价格大战到来时,从容不迫, 通过品牌本身的能量避免企业受到过多冲击。

四、“强势品牌”阶段

当“品牌”持续地保持创新和对目标消费群体的吸引力,“品牌”将成长为“强势品牌”。

我们所知道的所有奢侈品牌,以及Apple、阿迪达斯、金利来、supreme、柯达胶卷、可口可乐等品牌,均属于强势品牌。强势品牌有个显著特征,只搞研发与设计、营销,生产上的事情几乎完全交给低廉收费的代工厂。

去年,我的一位亲戚,将他们的门面长租给了一位做鞋生意的老板,他专门生产耐克的高仿鞋,做工和材质几乎和正品一样。出于合作上的情面,亲戚抽时间去店里购买了一双耐克鞋子,买价400元,正品官方价1000元左右。拿回家穿了3天,感觉上和外观上与正品没啥差别,大家都说:“赚了!”。

后来,我这位亲戚很少穿那双耐克鞋,他说: “穿着它出去见朋友的时候,总感觉不自在,它是“歪”的——这是事实呀!”

一个品牌,有很高的知名度和美誉度,再外带很高的品牌崇信度、品牌联想力——强势品牌。

比尔盖茨说:

“如果哪一天微软大楼被烧了,只要员工和品牌还在,我可以即刻重建!”

是的,对于强势品牌,会有很多人争先恐后地将他们的产品运到全球更多的地方去销售。这时,你可以在世界各国聘请当地最优秀的人才做你的雇员,大肆收购当地的工厂和产品,贴上你的品牌来销售,价格还可以再提高,从而为强势品牌带来源源不断的利润。

作者:朱小磊,微信公众号:非主流朱。

本文由 @朱小磊 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

作者:人人都是产品经理
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