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营销套路剖析:这个咖啡品牌何能叫板星巴克?

人人都是产品经理 27 阅读

凭什么这家咖啡品牌敢这么牛?不把老大星巴克放在眼里?

这就要说到瑞幸咖啡的营销操盘手——杨飞。

曾任神州专车的CMO,仅以1年半的时间,便使神州专车从白热化的竞争中杀出重围,用户突破3500万,专车品类占有率超40%,成为安全出行第一品牌。

既然有这么牛叉的人操盘着瑞幸咖啡的营销,就不由得使我产生兴趣,探探瑞幸咖啡的营销思路和套路。

一、线下传播拆解

以分众广告为主,选择城区的写字楼和小区的电梯间进行广告投放。

瑞幸咖啡的人群以白领和小资为主,这类人可能不太富裕但特别好面子,对于生活品质又特别看重,所以瑞幸咖啡选择城区的写字楼和小区投放广告,又请张震和汤唯作为代言人也就特别合适。

二、线上传播拆解

1.微信LBS广告

什么是LBS广告?

比如:

当你在海淀中关村,LBS广告就会根据定位为你推送中关村附近的商家。

而微信的LBS广告则是当你的刷朋友圈的时候,系统会根据你的地理位置来推送附近的商家。

恰好瑞幸咖啡的门店都是布局在城区的各个写字楼当中,所以当你午休或空闲时刷朋友圈,微信就有可能为你推送瑞幸咖啡的广告。如果你感兴趣,自然会选择点一杯尝尝。

下图为瑞幸咖啡的门店地址,可以看到都设立在写字楼里。

2.新闻稿传播

通过媒体和大号发布大量新闻稿进行传播,使品牌得到最大限度的传播。

如下图:

3.制造事件营销

5月16日,瑞幸咖啡制造了一起“碰瓷”星巴克的营销事件,炮轰星巴克涉嫌垄断,并将对星巴克发起诉讼,引来了广大网友的关注。

从默默无闻的咖啡品牌到叫板咖啡界一哥星巴克,不管人们说他是勇气可嘉也好,还是说他是自不量力也罢,此举确实使品牌获得了广大关注,并让人们把瑞幸拿来与星巴克相提并论。从营销上来看,堪称鬼才。

从百度指数可以看出,在5月16日当天,瑞幸咖啡被搜索指数达到了顶峰。

至此,瑞幸咖啡获得了广泛的关注,可以说他的目的达到了。

三、人性拆解

1.明星效应

邀请张震、汤唯代言。

由于人们相信明星,盲从明星,所以利用明星的效能来吸引消费者再正常不过。

况且话说回来,瑞幸咖啡的人群画像主要集中在30-39岁之间。就是说目标群体以80后为主,而张震、汤唯是这代人的男神、女神,选择这两个人作为代言再合适不过。想想看,男神、女神推荐给你的咖啡你不买杯尝尝?

2.权威效应

邀请三位世界级咖啡大师为瑞幸咖啡作背书,分别为2014年WBC总冠军井崎英典、2003年WBC意大利冠军安德烈•拉图瓦达和2017年WBC中国冠军潘志敏。

由于人们相信权威、盲从权威,所以要利用权威人士的势能为品牌作信任背书。

让人们产生世界级咖啡大师都说瑞幸咖啡是正宗咖啡,它就一定是正宗咖啡的认知。

3.免费心理

只要下载APP,并注册,就可以免费领取一杯咖啡。

人性贪,人人都想不用付出就可以直接得到。所以,免费送给用户一杯咖啡,让用户下载APP并注册账号,就可以作为一种拉新模式。

这项功能从1月5日上线,当天的用户注册量翻倍,订单相比平时增长了40%左右,而且成本更低。

还不只这样,注册APP后,每邀请一名用户注册,双方都可以再免费领取一杯咖啡,比起送优惠券什么的实在太有诚意了,让用户主动去分享,也就形成了裂变,一传十、十传百、百传千……

注册量、订单量、销量自然也是日益渐增。

4.从众效应

当你看到同事的桌子上摆放着一杯蓝色包装的饮料,你没见过,也没喝过,你一定会好奇地去问这是什么饮料?然后自己也去买一杯。

根据用户从众的心理,看到别人都在喝同一款咖啡时,一定会好奇,一定会亲自买一杯尝尝味道如何。

这就是利用人们从众的心理引发的自传播。

四、品牌拆解

1.品牌市场定位

品牌市场的定位要第一或唯一才有脱颖而出的机会。

所以瑞幸咖啡能在竞争激烈的咖啡市场中脱颖而出,靠的就是差异化竞争,让自己成为市场中的唯一。

大部分咖啡品牌(包括星巴克)主打的都是线下体验:在惬意的时光里,拿起一本书,品上一口咖啡,是多么美妙的一种感觉。

但瑞幸咖啡则反其道而行之,主打外卖市场,线下体验为辅助。

因为很大一部分白领、小资是没有太多时间到咖啡店去享受一杯咖啡的,或因为工作原因,或因为其他原因。

所以瑞幸咖啡便抓住这层空档,主打外卖市场,在城区各个写字楼铺设线下咖啡店,以保证用户下单时,能以最快的速度将咖啡送到用户家门口。

也就是说为什么瑞幸咖啡扬言5月要在全国开设500家门店,也是基于这方面的考虑,让用户在下单后,短时间内就能喝上咖啡。

2.品牌人群定位

瑞幸咖啡的人群定位在上文也提过一些,主要以白领和小资为主,年龄主要分布在30-39岁之间。

为什么目标人群年龄主要集中在30-39岁之间?为什么主打一二线城市?

这类人群主要集中在80后,以白领和小资为主,一般在某外企,某名企任职,或已经走向管理岗,生活在一二线城市居多。

这类人群十分享受生活,在意生活的质量,但苦于平时工作忙或其他原因,总是没有太多时间上咖啡店喝杯咖啡。

所以瑞幸咖啡抓住这一痛点,主打外卖市场,让没时间上咖啡店喝咖啡的人,能够在家里或办公室里来享受一杯咖啡。

3.产品形象

蓝色的外包装,加上麋鹿的LOGO标识,简单又让人容易识别。所以也难怪有人亲切地称瑞幸咖啡为“小蓝杯”。既具有了吸睛价值,同时还具有了传播价值。

4.CRM客户管理

为什么用手机号注册?

原因即是方便用短信召回那些长时间未使用过APP,删除了APP的用户。

到时只需给你发条短信:

“您已经3个月没有喝过瑞幸的咖啡了,我们都很想念您,现在登录APP,作为老用户回馈,您可以免费领取一杯咖啡哦!”

如果你看到这样的短信,即使已经忘记了手机曾下载过这个软件或已经删除了这个软件,是不是也会重新登录账号、重新下载软件,去领一杯免费咖啡?

5.操盘手形象

瑞幸咖啡的营销操盘手杨飞是曾任神州专车的CMO,仅以1年半的时间,便使神州专车从白热化的竞争中杀出重围,用户突破3500万,专车品类占有率超40%,成为安全出行第一品牌。

这么牛叉的人在操盘着瑞幸的市场,本身就是一件非常吸睛的事,让人因为好奇,因为操盘手的名气而选择买一杯咖啡尝尝。

总结:瑞幸咖啡绝对称得上是一家土豪公司,花大量的钱铺线上、线下渠道的宣传,烧大量的钱补贴用户,换取增量,形成裂变。

但我们也可以看到瑞幸对用户心理洞察之深刻,挖掘出请喝咖啡的需求,只要邀请好友注册,双方都免费获得一杯咖啡;用简单好记的颜色和LOGO作为包装,让人一眼就能识得,一眼就能记住,形成传播效应。

做营销,不能只是埋头苦干,要多抬头看看,看看别人是怎么做的,学习别人的优点,这样营销水平才能更上一层楼。

所以,拆解营销案例,不是为了拆而拆,而是为了拆解别人的思路和套路,看看哪些能唯我所用。

作者:Deity,微信公众号:心魔营销

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