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太看重创意,是你写不好文案的原因!



来源:文案的美(ID:smartcopywriter)

文案是跟消费者沟通的工具,但是许多文案人的思考方式还留在一二十年前的世代。

在过去文案要写得有创意或者要够洗脑,串成歌或压韵让人朗朗上口,是因为传播成本高。而且记忆点要够深刻,才能方便消费者到门市店询问的时候,讲出你的品牌。

如果写得太普通,会被人认为没有感觉或没有新意。

因此每一个文案都在绞尽脑汁,而这个脑汁大多不是在思考消费者的利益,而是在变化文字游戏,或是想用更有特色创意的方式展现广告,来吸引观众的好奇与注意。

创意在过去是吸引注意的很重要的方式,在管道单一,传播成本高,行动目标单纯的情况下,能够展现出不同特色的,就是创意了。

而那样的创意经验十分的宝贵,也产出了许多经典的文案和广告,更有许多前辈大师的诞生。给我们留下了许多创意思考的方法与脉络,催生出了这个世代的文案学习风潮和产业。



一部份的文案人能够承袭着那样的创意的思考方式,然后融合进这时代的社群与网路型态,产出了更符合这个时代的文案表现方式。

但有另外一部份的人,则被困在创意的思考框架之中,反而迷失于创意里头,认为”无创意不文案”,反而忘了创意的目的是什么。

不是创意不重要,而是在创意之前,这时代的商业,我们应该更该重视的是消费者的个人利益。

在这时代消费者在乎什么?我提到过,这时代我们在乎速度,表达与印象。也就是我们都变得更加重视文案里提到的个人利益,胜过那些看似创意但不知所云的商业目标,还有朗朗上口却没有指引方向的语句。

这时代,我们看到文案的同时,就可以直接引导行动。记忆点的重要性下降,反而是目标明确更重要。

速度、利益是这时代的特色,而创意则是一种辅助。



我们应该更快更换我们的素材,用不同的利益点切入后快速的测试。而不再需要花上好几天去思考一个创意的展现。

直观点更好,大家时间都有限,眼球停在你标题上从过去8-10秒变到现在可能只剩5秒、3秒甚至1秒。

与其让大家花时间去想你到底要表达什么,不如直接跟他说你要做什么,你可以为他们做什么。在你要表达创意之前,先准备好你要给的利益。

很多营销做得好的,往往不是在于他们很有创意,而是在于他们很能够掌握人们想要的利益,像是心理价值,问题解决或是催化欲望等。

就如同产品宣传图,与其花很多心思去思考怎么表现会更有创意,不如把时间拿去找更多素材使用,然后合拼成推荐群图就好了。

创意该用在于思考,永远都要想如何更简单的能够表达你们的诉求。而不是变得更复杂。

创意的文字有时反而难以阅读,运用谐音去表达,人们就需要多费脑去思考,运用同义字去展示,就需要再解释。

这时代,简单能做到的,就不必复杂,你的创意应该花在让语句更简单点就能触摸到消费者的利益。

我看过许多文案,为了追求文字上的华丽与词句上的创意,刻意的去变弄原本单纯的字词,只是为了怕被别人觉得自己写的文案很普通,没创意,看似什么人都写的出来。这是对自己文案没有信心的表现。

这时代,大多数时候,简单直白的文案,效果都好过那些华丽的语词。你不该在文字上找创意,而应该在利益点上找,然后用最简单的文字去表达,才会让人想阅读你的文案。

当你只能费心在用什么词句,如何压韵或是流畅的话,那你的文案将会索然无味。在这快速改变的时代,被抛出眼求之外。



因此,要让文案能有影响力,写好文案,不是先想着怎么改文句比较有特色。而是再多想想,是不是有更好的利益点,是消费者在意的。

记得,永远把创意放在你的消费者身上,而不是在文字身上。

文案是与时代共进的文化,不同的时代表现方式不同。创意,永远都是为了让消费者更好了解你想表达的意义。

经典之所以为经典,是因为他们展示了当世代的最佳的表现型式。

我们应该学习经典的精神,而不是型式。将眼光从文字移开,放在消费者身上,你才能真正的写出能够影响人心的文案。

木木博客(http://blog.sina.com.cn/mumuhouzi),个人微信:809472503,公众号:mumuseo,这是一个什么都谈谈的营销运营号,新鲜、有趣、有料。产品运营、新媒体经验、市场营销、广告文案,都谈谈。不要假装你都懂,你那些麻烦问题可能都会在这解决!等你!

你有没有想过,你过去做的推广都是错的!

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