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网易设计师的超级干货:如何提升视觉上的营销价值?



文 | 网易UEDC (ID:NetEase_UEDC)


如今,设计师大多时候被要求赋有营销方面的技能。诚然,设计师具备营销能力后,工作的专业性与效率都能够得到大幅度的提升,并能通过设计工作为业务赋能,从而体现设计师的工作价值。


那在实际的工作中,我们如何通过设计视觉去体现营销价值,从而帮助提升产品转化率呢?


接下来,本文将结合“网易严选”的营销设计工作案例,从“品牌定位”、“消费导向”、“用户人群”等几个方面入手,看看我们有哪些方法去体现营销价值。



01.了解品牌定位


什么是品牌,为什么了解品牌定位是非常重要的呢?


因为品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。好的品牌的定位,能够在消费者心中建立一个独特的,不可替代的、有价值的位置。


品牌的识别度非常重要。就比如对于大多数女生来说,以下两张图,不用仔细辨别就能说出左边就是蒂芙尼,右边就是爱马仕。品牌识别度非常高,仅仅靠色彩就能辨别。




同样,在众多电商中,严选的营销设计已经开始区分于其他电商,拥有了较高的辨识度。


因为严选将“好的生活,没那么贵”作为品牌定位,持续诠释“简单、精致、可以拥有”的美学内涵,那就需要在整体视觉传达中,不断强化这个品牌的定位。首先可以从色调 / 字体 / 排版这3个方面来着手。


色调:


主要以温和,温暖 ,清新为主。可以根据季节,节日,大促有更细的分类。


日常 : 柔和 清新 温暖







节日:促销 浓郁







字体:


文本字体尽量选择简洁轻巧的字体。比如苹方,思源等。氛围头图标题尽量选择骨架重心置中,中宫开阔的字体 , 让人有隐隐的力量感。







排版:


将商品信息突出,去掉一些不必要的干扰信息,遵循视觉流的习惯,避免一些视觉疲劳。





02.让品牌拥有消费导向-了解用户心理


那么如何提高品牌在用户心里的购买欲呢?首先我们要了解品牌对于消费者来说,是品质的保证,是自我性格的展示,是一种消费者的自我表现和自我认同。


对品质的保证:


在一秒钟的开机屏中,如何体现品质,又要在短时间使用户触发跳转。


首先要选择高品质的商品图片,同时把制造商的位置放在最显眼的位置,保证用户可以在短时间内被商品,制造商,价格等这些元素吸引。





自我性格的展示:


因为选购的商品其实也是用户体现审美的一种方式,所以户选择的一件商品,便是TA的一种偏好,一种生活方式,从而反应出来的一种个性消费。


那么选择严选商品的用户,应该是注重生活品质,注重性价比的。那么设计师在打造场景的同时,需要更关注的是这个微环境是否能带给用户一种拥有的冲动。


举例:


厨房:一个活动中的对象为厨房用品,那么女性用户便会居多。那么用柔和的色彩, 将厨房里的小场景一一呈现出来的时候,是希望用户想到是惬意的厨房时光, 同时也希望去拥有同样的商品。


运动:在春夏交接的时候,使用清新的绿色配上浅色商品,整个色调青春且富有活力,便有一种想要和小伙伴在运动场上较量一番。





匠心:一半实物一半线稿的方式呈现,不仅可以体现商品,线稿的部分则可以体现为工艺的精细,同时也符合人体工程学等感受。





文具用品:冷静的色调,商品排列有序,让人联想到干净整洁的工作台,同时也尽显商品精致。





03.了解用户分布


当广告投放在不同的渠道中时,那面对的用户也是不尽相同。所以视觉输出在维持品牌特性的前提下,需要增加其平台用户的好感度。


比如在云音乐渠道投放,会增加一些音乐流行元素,减少距离感,游戏平台同样也是。以男性为主的平台,例如邮箱内的广告,选用单品,纯色背景,干净简洁符合男性审美。


邮箱内广告



云音乐广告




游戏周边广告




04.信息优先级


想要把信息有效的传达给用户,就需要建立信息层级,把最能吸引用户的部分加强突出。


首先就需要对文案进行梳理和分析,再通过位置,比例大小,色彩等来进行优先级的排序。比如:


优化前




a. 信息不明确无重点,需完整阅读后才会理解。

b. 手机的介绍按钮太醒目,用户容易跳转。

c. 4重优惠的图标辨识度不高,需要配合小字理解。

d. 配图偏大,影响左边文案阅读。


优化后



a. 将大标题的2个利益点突出,增加吸引力。

b. 弱化按钮,展示位置下移。

c. 直接用文字展示4重优惠,是最直接的表达。

d. 缩小配图,在MAC包上添加利益点标签。



05.敏捷响应


大多数时候,我们的活动以及广告上线时间都比较短暂,但尽管如此,在期间发现有点击率下降或者用户流失的情况出现,都应该立即配合策划,做出一个优化方案。


举例:刚开始强迫症活动的广告点击非常高,但转化率特却特别低。活动的利益点只在商品展示上方有优惠规则文案,所以用户在面对全新的活动规则,全新的商品展示的时候,用户的理解成本很高。面对优惠力度非常大,并且有意思的活动时,却无从下手。


那么该如何减少用户在活动中的理解成本,如何减少用户的流失呢?







最后我们的优化方案为:


1.进入活动后,弹窗出现活动规则

2.在弹窗和开机屏广告上多方位出现购买引导


主要展示哪些商品组合购买优惠力度最大,被选择百分比的显示。目的是为了减少用户的思考时间,不用去思考如何组合才有最大的优惠幅度。转化率有了明显的提升。





06.不断自我迭代


随着产品线的不断丰富,原本的一些视觉风格可能不足以囊括所有的商品特性,同时用户也会有视觉疲劳。


所以设计风格上从日式性冷淡风,需要慢慢增加了很多更符合品类气质和节日氛围的风格,用更为贴切的视觉语言来表现商品特性。当然这个还是应该在品牌定位下,去尝试更多的可能性,而不是完全脱离。


比如万圣节,为了更有节日氛围,避免和普通活动风格类似,采用了大胆的黑色为主色调,增加了趣味性。





最后,希望这次总结能对大家有帮助。


文 | 网易UEDC (NetEase_UEDC)


木木博客(http://blog.sina.com.cn/mumuhouzi),公众号:mumuseo。关注木木老贼,新媒体营销运营更轻松。这是一个新鲜、有趣、有料、有干货的营销运营公众号。给在理想道路上努力打拼的营销运营人,加点燃料。

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