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网易云音乐又刷屏了,这些爆款案例能复制吗?

前几天,隔三差五刷屏的网易云音乐又刷屏了,朋友圈到处都是《嗨!点击生成你的使用说明书》。




他们推出了一个“你的使用说明书”H5,点击进去输入姓名就可以根据你对几段音乐的感知,制作出属于你的使用说明书。


跟那些个人性格测试、个人卡片定制的H5比较类似。






当然这个也不是什么热点了,不过又有人问老贼,说他们也想弄个这样的H5,反正也不难,能不能复制刷屏的效果。这样的问题也不是第一次有人问起了。


我简单问了一下他们的情况和准备怎么做,一番了解后,虽然我没有直说他们不行(毕竟一切皆有可能),但在我看来完全不可能刷屏。


模仿这种事,并不是说不能创造同样的效果甚至超越,但是如果只是模仿其表面形式,很难成功。


我们知道,一个H5或活动刷屏,需要有一些重要因素,比如:


1)轻松好玩,要有趣味性;


2)与用户有关,勾起好奇心,更能吸引用户参与进来;


3)参与门槛要尽量低,人人都能嗨起来;


4、能够帮用户获得某种社交货币,如提供谈资、给予帮助、有用好玩、塑造形象、社会比较等;


5、能够很快完成冷启动,迅速积累起能让活动引爆的势能。


轻松好玩、与用户相关、能勾起好奇心、参与门槛低、专属定制等等,这些是比较好模仿的,就不多说了。


老贼这里结合网易云音乐《你的使用说明书》案例,重点说说H5刷屏因素的其他几个点。


1 受众人群广泛


首先,一个H5案例如果想获得火爆刷屏效果,它肯定不能仅仅停留在一个小圈子里面,换句话说就是它的覆盖人群要足够广泛。


你需要保证你的活动能从一个一个圈子轻松的渗透到另一个圈子,中间不受阻碍。


比如星座测试、职场能力报告这些都是受众人群非常广的,而网易云音乐这次的《你的使用说明书》H5,基本上只要经常上网的人都可能是覆盖人群,可能有就是男女区别吧。





而这一点难就难在如何把自己的产品和大众人群结合起来,如何仅仅是让活动大众化很简单,结合产品才是最核心的。


如果你的品牌或产品本身就没有这个属性,或者你没有想到好的结合方式,那大规模刷屏也就不太可能了。


2 能快速建立信任


虽然说现在朋友圈的熟人社交关系一直在慢慢变淡,但是我们天生对熟悉信任的信息会更加有兴趣。


很多在朋友圈石沉大海的活动,不是因为它不好,很大一部分原因是不能很快的吸引人,而之所以不能快速吸引人,又有一个重要原因是不能快速建立信任。


怎么办呢?


一个最简单粗暴建立信任的方法就是靠品牌力,一个品牌本身就是大品牌,那它就是自带信任的,这是知名品牌长期积累下来的优势。


而网易,网易云音乐有这样的品牌优势,能够在朋友圈短时间建立信任,其他活动就只能通过一些文案介绍或者KOL推荐了。


相比之下,显然弱了很多,这也就是为什么大品牌案例更容易形成刷屏。





3 有大量好感积累


心理学有一个“预期效应”,就是说我们对事物已有的印象,会蒙蔽自己观察问题的视线。而对一件事物的预期,会影响到我们对其的态度和体验,最终也会影响我们对这件事的态度和判断。


换句话说,如果我们事先相信某种东西好,那么它一般就会好,反之亦然。这会极大的影响我们最终的决策和选择。


这种预期一方面源自品牌本身的承诺,另一方也源自熟悉、口碑和信任。


国外有这么一个实验,将同样的咖啡放在高档次的器皿和一般的器皿中,结果消用户普遍会觉得高档次器皿中的咖啡味道更好些。


朋友圈的刷屏活动也是同样的道理,如果一个品牌长期为人们所熟悉,而且经常做出好的刷屏案例,产生不错的口碑,那么下次当它再做活动的时候,用户将会有更好的预期,觉得肯定会很不错。


网易云音乐在这方面就是一个非常好的例子,近几年,网易云音乐策划了多起刷屏案例,而且口碑都比较不错,用户积累了大量好感。








所以,在看到它的《你的使用说明书》H5时,自然而然的就会被影响,好感度倍增,也就更愿意分享出去。


而你的活动很可能就没有这样的待遇,只能完完全全靠硬实力了。


4 分享欲望强烈


有了前面两点之后,还远不够,因为要刷屏肯定需要大量转发,但是你一个广告,用户凭什么会转发呢?


我们每一个人都是有社交属性的,在朋友圈转发一个信息肯定会考虑别人怎么看我,又或者对我自身固有形象是否有影响。


所以一个活动,我们需要有一个关键分享点,刺激用户去分享。


网易云音乐《你的使用说明书》这一点就做得很不错,在最终测试结束后,会生成一张个人说明书卡片。


关键是它的一套文案描述都是用的那种屡试不爽的星座描述方式,典型的中性文案,放谁身上都觉得棒棒的,这说的就是我,且很有意思。


这么好听的话,而且说的是自己,换谁谁受得了,还不赶紧分享嘚瑟一波。



当然了,这种方式并不少见,典型的“巴纳姆效应”,有兴趣的可以了解一下。


所以说,有的活动确实做得比较好玩,门槛低,但却没有形成转发,也许就是没有设计出好的分享点。


总而言之,做营销运营,肯定需要模仿与学习,但是如果只看表面,好像人人都可以成功。只有深入的分析它的本质,才有可能做出效果。


至于那些爆款刷屏案例真能复制吗?


在我看来,它的品牌积累、产品优势、组织能力等你是模仿不来的。


但是,它的洞察、对人性的理解、创新形式、用户文案底层逻辑、引爆点设计等这些是可以好好去复制和借鉴的。


以上。


木木博客(http://blog.sina.com.cn/mumuhouzi),公众号:mumuseo。关注木木老贼,新媒体营销运营更轻松。这是一个新鲜、有趣、有料、有干货的营销运营公众号。给在理想道路上努力打拼的营销运营人,加点燃料。

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