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阅读量已经过时了?2017媒体业的新流行词叫“参与度”!

adexchanger广告技术流 14 阅读
国外的知名新闻媒体、出版商和广告公司都在热火朝天地讨论着“参与度”(Engagement)这个词。 “参与度”到底是什么呢?它又为何如此重要?下面的5个理由,告诉你为何它会成为新的行业流行词。 “规模”已经过时 长期以来的数字竞赛,让许多媒体公司日日沉迷于粉丝数与阅读量。这些引人注目的数据当然有其存在的意义,尤其是对于广告商和公司的运营部门来说。但从另外一个角度来看,它们也有可能相当没有意义——整个世界的网络流量都在沿着不可阻挡的增长轨迹上升,许多数字媒体却将成果完全归功于自己的进步并拿出来大书特书,而这种态度急需改变。 2016年的媒体行业告诉我们,页面浏览量和独立访问量远远不够客观。广告欺诈、刷阅读量、数据不公开…无论从准确性还是可持续性来看,只看“规模”都存在着问题。因此,单纯的“用户数”或“访问量”不再成为数字媒体的第一追求,它们需要一个更精确而微妙的指标来衡量内容的成败。 衡量内容的新指标  2015年路透新闻研究所对来自25个国家的130位总编、CEO们进行了一次行业调查,调查显示: “54%的人表示,提高读者参与度是重中之重…76%的人表示,改善新闻编辑室的数据利用率很关键。” 通过Chartbeat、Pars.ly.等项目,数据的广泛收集已成为可能。再加上搜索引擎的指数分析、第三方数据平台和其他受众洞察工具,现在的传统新闻机构和各式各样的数字媒体都能够通过各种渠道获得大量数据,毫无疑问出版商们比以往任何时候都更了解读者。 而相比于简单地收集数据,更好地利用数据意义更大。BBC数字互动主管埃莉诺·希尔兹(Elinor Shields)就表示:“数据短缺已经不再是问题,而数据冗余反而成了问题。”于是,如何弄清数据意义并正确利用成为新闻媒体面临的一个重要挑战。而这也是更广泛的战略目标:深化在线参与的重要前提。 因此,一个更广泛意义上的“成功数字内容标准”越来越被行业所接纳,它包括诸多新指标如:重复阅读率,停留时间,文章打开率,完整阅读率,意见领袖到达情况等。 受众数据与参与  不同内容放在页面的什么位置?特别报道什么时候上线?什么样的标题和内容能保持持久的关注度?对于媒体小编来说,这些问题远不是一句“我感觉…”能够打发的。虽然“参与”似乎是个感性的活动,但用户参与度在大多数情况下都是由数据而不是直觉来驱动的,而来自受众的数据信息也可以成为媒体生产内容的重要参考,并帮助达到成功的数字标准。 除了新闻业之外,这种受众视角的数据驱动方法在创意产业也已经越来越盛行了,比如Netflix就通过对受众数据的分析捧火了《纸牌屋》。 Netflix在美国有2700万订阅用户,在全世界则有3300万,它比谁都清楚大家喜欢看什么样的电影和电视。每天用户在Netflix上产生3000万多个行为,比如暂停、回放或者快进快退;Netflix的订阅用户每天还会给出400万个评分,以及300万次搜索请求…在获取了广泛的受众行为数据,Netflix可以给受众“虽然没看过,但肯定喜欢”的东西。 “它已经知道用户很喜欢Fincher(社交网络、七宗罪的导演),也知道Spacey主演的片子表现都不错,还知道英剧版的《纸牌屋》很受欢迎,三者的交集表明,值得在这件事上赌一把。这三个因素聚集在一起,Netflix就知道这件事值得一试。” 刺激读者付费 对于形势变幻莫测的传统媒体行业,追求在线参与度也是一种商业诉求,尤其是盈利模式主要是由订阅(如《纽约时报》)和会员制(如《卫报》)而不是数字广告构成的媒体。 皮尤研究中心2015年关于美国报纸行业的调查发现:“在25家有数字版本的报纸中,《纽约时报》网站和相关应用的平均访问时间时间最长,但也只有4.6分钟。” 可以看出,大多数报纸的在线读者都是通过社交网站上的链接或是电子邮件进入新闻网站首页后”随便翻翻“,他们不把这样的体验当作看报纸,而只相当于在网上随便读一篇文章。 纸质和数字报纸用户体验的差别,也是许多传统媒体面临的挑战。数字环境下,受众越来越难以意识到新闻品牌的存在,支付的意愿也不甚明显。因此要让读者认可数字内容价值并愿意付费,一个参与度更高的媒体体验至关重要。 内容创新的新机会 开发叙事的新工具可以帮助提高用户参与度,出版商在这方面也努力探索,试图加深读者忠诚度与粘性,创造新的营收机会。在过去几年,传统的新闻活动不断缩水,而虚拟现实新闻等新技术开始应用,社交平台也开始推出新闻频道。这些工具和内容出口提供了增强创造力与参与度的机会,也为增加营收开辟新局面。 想要利用这些工具,传统媒体在思想和实践上进行转变。《西雅图时报》副总编Sharon Chan表示:“长期以来,记者往往都在新闻上线后就当了甩手掌柜,让它们自生自灭。而现在,他们的作品承担着’提高参与度‘的责任——不管是线上还是线下,这样才可以让新闻有一个更广泛和深入的影响。” 对于《西雅图时报》等传统报纸来说,提高读者参与度既可以帮助其在同行中脱颖而出,也可以“与读者建立更深的关系,表明传统报纸的价值。” 在美国、英国和其他国家,读者对媒体和记者的信任度都处在历史低谷。新闻媒体迫切需要重新联系读者,展示它给社会带来的价值。而传统媒体想要在数字时代保持相关性,避免边缘化,用新的业务模式、支付模式和分发渠道来提高读者参与度,也会是发展的核心战略。
作者:adexchanger广告技术流
大数据时代的广告思想

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