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Header Bidding:“透明度”浪潮下的PMP新高度

adexchanger广告技术流 98 阅读
买方与卖方直接交易,没有中间商赚差价!这是不是黄渤的广告词,而是HeaderBidding的新高度。 自6月发布透明度报告,一石激起千层浪之后,近日,全美广告商协会ANA更携手Ebiquity/FirmDecisions发布了后续报告,透明度问题一时间成为媒介交易过程中的热议焦点,如何建立公开透明的采购流程也备受广告主重视。 在透明化浪潮中,程序化交易的控制权重新回到广告主和媒体(买卖双方)手中成为一大趋势。而以Header Bidding为技术手段的PMP私有化交易形式为交易透明化提供了一大途径——不仅是广告位质量和品牌安全的透明,也是费用的透明。 何为Header Bidding? 顾名思义,标头竞价。不过,它不是指对网页头部第一屏的广告位的竞价,而是出版商通过自己的广告服务器将first look的竞价机会对接到多个程序化交易的合作伙伴上。 从技术角度来说,就是在出版商的网页头部放入需求方的javascript tag,会在进行实时传统的RTB请求前,先向这些已经加入流量头部的需求方发送请求。与一般基于”传统”广告位RTB不同,如果head bidding竞价成功了,RTB广告位的代码连加载的机会都没有。 Header Bidding的优势 Header Bidding在PMP私有交易市场中属于PrivateAuction(私有竞价)范畴。相对于PDB(私有化直购)和PreferredDeals(优先交易)而言,在Private Auction方式下,广告主的竞价更加充分。在充分的竞价下,对于媒体而言,优质媒介价值被放大,甚至超过PDB模式带来的价值,此外,还可以彻底摆脱Ad Exchange交易中被贱卖的可能。为了提升媒介价值,出版方愿意将最优质、展示量最多的广告位放入PMP平台,参与Header Bidding的竞价。在国内,听说淘宝、百度(baidubidding.com)、优酷等都已纷纷加入Header Bidding进程之中。 对营销者来说,Header Bidding解决了购买顶级广告位的难题,使得大规模购买优质流量成为可能。在Header Bidding出现之前,很少有高质量的媒体可以大规模地提供程序化渠道。因为,在互联网广告市场,尤其是品牌广告市场,广告主预算,远比VIP级别的媒介资源多,这种情况在中国尤为明显。 当然,除了可以竞价到最顶级的广告位外,对广告营销者而言,还能得到真正的first-look的访问权利,“First Look”的犀利之处在于,只要谈好了价钱,数量随意,可多可少,数据层面爱怎么挑就怎么挑,按需采购。  Header Bidding带来的价值变革 以Header Bidding为竞价形式的PMP私有化业务,不仅让RTB业务的媒介资源数量受到冲击,同时也改变了传统RTB生态链中各利益方的价值定位。DSP、SSP平台作为实时竞价的主要载体,承担了RTB业务的核心功能。然而,对于Header Bidding私有化交易来说,买卖双方的需求和资源相对更加透明,DSP或SSP平台主要承担广告的验证及数据跟踪服务。 价值定位的改变,就必然带来利润分成的改变。在RTB自由市场,DSP、SSP平台一贯采用百分比费用结构,这使得媒体交易的价格控制要么在DSP平台,要么在SSP平台。虽然会因为过程不透明,产生所谓的价格“黑盒”,但DSP和SSP平台的确创造了更具活力的市场环境吸引营销者、出版商参与市场交易。获取收入是每个参与者进入市场的诱因,也推动了开放性市场的需求。 然而,DSP、SSP平台基于费用百分比的收费结构对于PMP私有化业务并不合理。在现在的PMP交易中,因为媒体费用本身价格不菲,采用基于费用百分比的收费结构,广告主将要花费更高的技术成本,这潜在地阻碍了广告主购买顶尖流量的积极性。对于出版商而言,其副作用可能导致其广告库存贬值,优质媒体广告位的填充率减少。 理想的PMP是将广告主的资金更多地用于购买有效的广告媒介,基于这个目的,转而采用固定税率酬金模式会让技术费用更加透明,广告主的投资也更加有效。 理想的PMP交易=Header Bidding+固定税率酬金 PMP交易过程中,营销者和出版商协商了一个价格,并使用各自的DSP和SSP技术合作方,通过一个交易ID来连接业务。技术合作方提供服务,不直接影响广告媒体的价值。 一个购买者可以通过各个PMP平台设定一个价格区间对接多个媒体;媒体也会把最头部的流量留下分层定价,双方基于流量优先购买的合作。但是,从技术的角度来说,操作这些交易的成本是一样的。无论一次交易设定了CPM(每千次展示)价格是4元,还是12元,SSP和DSP平台的工作量是不变的。因此,在Header Bidding中根据广告展示的次数,支付给DSP/SSP平台固定酬金的方案是相对合理的。 当然,在固定税率酬金模式这一方案中,买卖双方需要为DSP/SSP平台支付一个相对固定的费用,让它们进行广告位的验证及数据跟踪服务,在推进PMP业务发展的同时,让DSP/SSP平台本身也有利可图。 Header Bidding+固定税率酬金模式,将成为PMP理想私有化交易模式。 在这种模式下,广告主可以通过设定定向条件、时段和广告展示频率,得到高价值广告购买机会。而Header Bidding能够让出版商所有可用的广告库存都进入PMP购买的预定业务,甚至,根据交易区分广告位的优先级,最终让传统直售的广告库存也流动到程序化交易中。 营销者获益是因为,在整体媒介资源的竞价中,有作用的媒介价值被最大化了。这就意味着,在充分竞价下,营销者的出价的高低是跟媒体广告位的价值相当的,确保营销者可以赢得更多其想要的广告展现。 通过DSP、SSP平台的推进,出版方也能提供其他的数据以及验证服务,比如展示广告可见性,品牌安全性,或受众细分,这些数据服务可以推动广告主的花费更加有效,增加广告位的访问量。比如,人口统计学,上下文分类或地区特性分析,出版商比其他机构更加了解媒体的受众以及广告库存。 在这种理想化的PMP模式下,购买流量好像更贵了,但可视展现或者定向展示的有效价格,其实会比现在PMP的基准价格更便宜或至少价格相当。Header Bidding与固定税率酬金的结合,有可能会把不受预定的程序化购买业务,带到向客户直接售卖的渠道。 提倡广告技术市场中DSP、SSP两方的固定税费,使得PMP平台能够得到最多的广告库存访问量,最终,回到原点,营销者和出版方得到他们所一直都渴望的广告位的确定性和透明度。 原创:Peggy
作者:adexchanger广告技术流
大数据时代的广告思想
原文地址:Header Bidding:“透明度”浪潮下的PMP新高度, 感谢原作者分享。

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