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想留住用户,有时候要学会放手【UXRen译#261】

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作者:Jesse Weaver  | 翻译:Renee 审校:若初 & 橙儿

网络公司讨厌失去客户。获取新用户的成本很高,活跃用户是我们所有人都迫切需要去维持的创收命脉。

我们花费了大量的精力来创造新的内容和打造新的功能,为当前的用户带来价值,并吸引他们留下。当用户真的离开时,普遍的看法是产品必定存在问题。我们围绕这一假设构建了 流失问卷 ,其中的选项大多是以产品为中心的。

来自Audible的“取消服务”页面

假设每个问题都与产品相关,处理时都是以产品为中心的方式进行。 但是,如果问题比内容或功能的简单修复更复杂呢?

曾经和我共事过的一位工程师说过 “人是复杂的”,这对产品经理来说是非常有见地的建议。

我在一家提供每月订阅视频服务模式的公司工作(类似于Netflix)。几个月前,我们对一群取消了这项服务的用户进行了一次调查。我们询问了对产品三个方面的满意度:可用性、内容性(视频)和访问性(是否可以用您喜欢的方式访问服务)。即使是取消了这项服务的用户,分别在这三个方面的满意度都很高。他们对这项服务的总体满意度也同样高。不用说,我们很困惑。为什么有人会取消一项他们非常满意的服务?

直到几周之后,当我阅读Daniel Kahneman的书《思考,快与慢》时,答案变得清晰。

什么让人感到满意?

Kahneman是一位心理学家和诺贝尔经济学奖获得者, 他的著作中有很大一部分是为了研究人们如何做出决定的心理学基础。特别打动我的部分是他对一个物体的效用如何影响我们对它的渴望的讨论, 以及最终如何影响我们的满意度。

一个物体的效用被定义为它满足需求或欲望的感知能力。一个人感觉到拥有的东西越有用,对他们来说就越令人满意。Kahneman从经济学角度解释了这一点:

10美元的礼物对已经拥有100美元的人和20美元的礼物对于当前财富为200美元的人具有同样的效用。我们通常用百分比来表示收入的变化,比如我们说“她涨了30%”。“我的想法是,30%的加薪可能会让富人和穷人产生相当类似的心理反应,而100美元的加薪是做不到的。”

由此推断,10美元的礼物给一个拥有200美元的人带来的效用(和满足感)比给只有100美元的人要少。基本的概念是,每个考虑购买产品的人都要权衡产品能被感知的效用和成本。如果效用似乎高到足以证明成本合理,消费者更有可能购买。

所以,当客户为你的服务而来。他们会权衡效用和价格,选择购买,并对体验感到满意。但为什么他们还是会决定取消?

这是事情变得有趣的地方。Daniel Bernoulli在1738年提出的最初想法,强调效用在决策中的作用,实际上是有缺陷的。它假定是一个对象的内在效用使人或多或少地满意 ,如果你我都有$100,我们就会在$100的内在价值的基础上感到同样的满意。正如Kanheman所显示的那样,这一假设是错误的:

今天杰克和吉尔每人都有500万的财富。
昨天,杰克有100万,吉尔有900万。
他们同样幸福吗? (他们有相同的效用吗?)

很明显,杰克会感到满足而吉尔会感到沮丧,尽管他们都有500万美元,而这应该具有相同的内在效用。 正如Kanheman所说:

杰克和吉尔所感受的幸福度[实际上]取决于他们最近的财富变化,与他们不同的财富状态所定义的参照点有关(杰克为100万,吉尔为900万)。

这是我的惊讶之处。

满意的人不会因为产品的内在价值发生变化而取消(服务)。发生改变的是人们基于他们当前的生活状态感知到的效用。

作为我们的取消过程的一部分,我工作的机构有一个简单的问卷。其中有一个“其它”选项,附着打开的文本框,用户可以勾选告诉我们他们取消的原因。当我回过头来看这些回答时,我注意到了某些一致性:

要有一个夏天的旅行,会回来的。
离职了等找到工作时会回来。
有一堆我需要阅读的书。

以前,这些“其它”反应都不被人注意,但现在,这些反应都响亮而清晰地传过来了。我们希望通过保持客户的持续参与来留住他们,而公然忽略了这样一个事实:即人们拥有在你产品之外的生活。

我们目前挽留客户的方法是:改进产品本身,假设产品的内在价值是满足的点。 我们正在犯Bernoulli200多年前所犯的同样的错误。 我们发现,人们常常对产品感到满意,但生活状况的变化会暂时降低其感知到的产品效用。 这种减少改变了他们心目中的效用与成本的平衡关系。

并非所有取消都是平等的

不要误会我的意思,产品改进确实有助于整体体验。它们是这个难题的重要部分,但它们不是提高客户留存率的灵丹妙药。

我们必须重新定义“留住客户”。

忠诚度并不意味着客户必须无限期地与你保持联系。如果用户为了旅行而取消(服务),然而一个月,两个月,或者三个月之后还会回到服务,你真的有永远失去过他们吗?如果他们不打算回来,那么取消才是真的流失。

任何企业的目标都是创造卓越的体验,并满足客户的需求。如果我们接受并尊重人们在使用我们的产品之外还有他们的生活这一事实呢?如果我们的设计考虑到了这样一个事实:我们提供的产品效用会随着他们生活状况的变化而起伏变化呢?我们将如何构造我们的产品来满足这些?

Spotify通过取消流程开始这种方式。它们包括一个选项是如果你选择要去旅行,接着在你最终决定取消之前,他们会提供一个很好的解释,说明他们能够如何满足你的旅行。它是这样的:

来自Spotify 的取消订阅流程

然而,Spotify针对用户“我正在努力省钱”的回答,回应时试图让用户相信Spotify是他或她最该买单的产品,这点我认为没有尊重到用户有掌控他或她目前生活状态的需要。

来自Spotify 的取消订阅流程

思考:以用户为中心的留存

花些时间鉴定那些可能暂时影响你产品效能的外部事件。然后,围绕这些事件制定留存策略。

当人们想要花更多的时间在户外的时候,你的产品是否受到了夏季好天气的影响?与其用说服用户回到户内这种方式去对抗,还不如开发一些功能来帮助你的用户来充分利用天气,或者一些能够促进用户随身携带你的产品的功能。再或者,接受夏天可能是一个低谷,并努力集中精力准备好丰富的内容和特色以用于气温下降之时。电视广播公司明白了这个道理。夏天是重播的时候。

如果你有一份取消时的问卷,请将其从以产品为中心构建成以用户为中心。让你的用户可以选择告诉你他们离开的原因,而不是将他们推向特定的路径。你可能会学到一些东西。

不要以为每个离开的人都是不满意的用户。有时候,生活会发生。如果你让人们很难在他们需要的时候离开,或者在他们准备好之前纠缠他们,那么你就有可能会挫败那些本来会自己回来的人。

相反,尊重用户需要管理自己的生活这一点。了解你的产品只是他们生活的一部分,你会收获那些一次又一次地回来的忠实顾客。


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翻译: Renee 审校: 若初 & 橙儿

作者: Jesse Weaver

原文标题:《To Keep a User, Sometimes You Have to Let Them Go》

原文链接:https://medium.com/s/story/to-keep-a-user-sometimes-you-have-to-let-them-go-7b8d42df5734

发布日期:Feb 4, 2015

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作者:13Tech
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原文地址:想留住用户,有时候要学会放手【UXRen译#261】, 感谢原作者分享。

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