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为什么互联网外企在中国总是失败?

四火的唠叨 16 阅读

最近在读吴晓波写的《腾讯传》,不少有意思的内容。其中给我印象最深的是讲当年 QQ 和 MSN 大战的一段。可能很多人和我一样,都注意到,互联网行业中,在中国的外企鲜有成功的,多数都是高调进入,灰溜溜地退出。有人把这种现象简单地归因于四个字“水土不服”,无疑是武断而缺乏思考的。

在书中短短的一节分析本土企业和外企互联网大战的内容中,就看到了当年那些经典的战役。比如 C2C 市场,ebay vs 淘宝;比如 B2C 市场,亚马逊 vs 当当(虽说后来当当的份额也被淘宝商城和京东蚕食得够呛);比如搜索市场,Google vs 百度;再比如打车市场,滴滴 vs Uber;再再比如书中最重头的例子,即时通讯市场,MSN vs QQ。

相较于亚马逊在美国,或者全球市场上的成功(主要是传统电商和 AWS),它在中国市场上的灰头土脸依然不容忽视。亚马逊在中国的市场上招到了出色的工程师——英语方面的天然差别除外,其中的 bar 我认为是比同级的美国 bar 明显更高的——在中国市场上却节节败退。我几年前曾经提到过 某些外企的通症 ,但我想那只是一小部分原因。以往也和亚马逊的同事讨论过,其中失败的原因。明显,美国的同事和中国国内的同事理解不同。而我认为,经过这样的失败,多数亚马逊人依然不理解失败的本质原因。我猜测,即便已经是在市场被蚕食的事后了,如果再给亚马逊一次机会,我们回到昨日,到那个收购卓越网的重磅事件之前,重新开辟中国市场,它依然会失败,或者说,未必会比今日好多少。

互联网外企在中国的普遍“不成功”,虽说原因复杂,却是有一些共性内容可以挖掘的。注意这个普遍性仅适用于互联网企业,而许多其他领域,成功的外企却遍地开花,比如麦当劳,比如宝洁。而且这个“普遍”修饰语不可省略,毕竟也有相对成功的例子(也许苹果算一个),只是多数都折戟沉沙了。互联网本身就是易变的,在中国则尤甚,这也是一个互联网区别于其他产业和造成上述不同的标志。

首当其冲一条,只有两个字,就是“高傲”。

高傲体现在多个方面,亚马逊的售货网站界面便是其一。显然它的思路本身无可指摘,因为全球,无论是欧美还是日本,基本上都是一套界面框架。但是对比淘宝,特别是 5 年以前,特别能够感觉到,在淘宝逛就像是在农贸市场逛,琳琅满目的商品,目不暇接的功能;但是在亚马逊网站,就是一个简陋(好听点叫做简洁)无比的界面,如果你知道你大致想买什么东西,你可以很快找到你想要的东西,但是如果你其实就想像逛街一样,四处走走看看,并不知道自己想买什么,希望藉由商品的浏览给自己一点启发,那么亚马逊就太不便了。

再一个,淘宝提供了许许多多的互动性功能,无论是秒杀、拼单、积分、打赏、话题、打卡、评审……还是那个随时可以方便联系上的小二,无不显示了这些充满攻击性的产品功能设计。要看到的一点是,这些看起来杂七杂八,可有可无的功能,却非常受到中国百姓欢迎。但我敢说任何一个产品经理在亚马逊的产品设计讨论会上提出,都会遭到非议。亚马逊一直坚持做收益和受益明显的核心功能,简而精。但是他们太不了解中国百姓了,中国的老百姓就是喜欢这些零零散散参与感很强的“省钱”小功能。老百姓普遍不太在乎时间和精力的开销,却对几块钱、几毛钱的折扣费尽心机。

不止上述,中国的很多模式都是非常奇特的,如果想凭着全球的经验,稍加变化搬到中国来,几乎就一定会碰一鼻子灰。再一个很有趣的例子就是支付和安全。AWS 刚进入中国的时候,也被欺诈问题搞得颇为头疼,而基于信用的后付费模式,在中国的实用性,完全不是如在美国那般自然而然。结果就是遇到了欺诈,遇到了恶意使用,想从信用卡里面划钱,却收不到钱。这些事情上面,淘宝和支付宝的经验显然要丰富得多。

此外,有必要提及某些不甚光明,但是颇为有效的灰色做法。最常见的就是捆绑和广告弹出。这二者可以说是遍及全球的毒瘤,而众所周知的在中国的战场上尤其激烈。当年 QQ 和 360 大战的时候,这个问题可以说被推到了顶峰,不管谁是胜者,用户一定是输家。对于要进军中国的外企,通常都已经达到一定体量了,于是不屑于,或者不愿意使用某些擦边球的做法来捕获用户。各路流氓作风的软件在用户的电脑和手机上兴风作浪,其中就有诸多大牌的名字。谁都明白,谁都厌恶,但是这一招在这块神奇的土地上一直好用,直到现在亦如是。我并非鼓励企业去这样做,相反,我很反感这种做法。但是我有必要在这里把它陈述清楚。

要在中国搞好本土化,不只是给你的产品改个样式,变个颜色,换个文字,而是需要从战略上重视起来。那些脑海中的概念、成见,乃至常识,它们的成立性和合理性到了中国都要重新审视。请一个真正在大陆摸爬滚打起来的职业经理人吧,不是美国人,甚至也不是台湾人。本质上束缚的框架越少,本土化越容易进行,这么做确实不能保证正确性,但是不这么做只能玩完。

不放下高傲的身段,就不能足够了解中国。不足够了解中国,就很难再中国的战场上凯旋。

第二个,有人说起一些或明或暗的政策法规保护,我认为这即便不是最主要的原因,但也非常重要。这些政策法规远不止我们所周知的那个互联网的隔阂那么简单。如果一切都是市场说了算,问题也许还简单些,可是在中国不止有市场这一双无形的大手,还有各式各样的“调控机制”,这就带来许多变数。

数据存放,以及伴随的数据审查可谓至关重要,当年 MSN 很受此约束,以至于它也成为了在中国被 QQ 打垮的一个重要原因。外企在中国建立数据中心可谓困难重重,AWS 进入中国也是克服了重重诸多阻碍。但即便我敬佩它的决心,我依然不对其抱有足够的乐观态度。另外一个是 Airbnb,他们也觊觎中国市场这块大蛋糕很久了,但是看起来他们也没有做好成功的准备。

当年 Google 退出中国,个中缘由颇为复杂,其中的故事很长,可我们只知官方解释。有一点是肯定的,就是 Google 拒绝妥协,而双方都不是吃素的,分手就成为了必然。当年传统的电信运营商和新兴的做通讯软件的互联网公司闹翻,结果就是信产部下文件禁止这些互联网企业涉足网络电话。我相信如果多数外企遇到这样的情况,是很难低下头来寻求别的解决方案的。但是以腾讯为首的中国本土企业,他们没有退路,他们只能退而求其次。如果哪一天把互联网企业(无论私企、民企,还是外企)和国家体制内的电信企业放到开放和公平的平台上一起竞争,没有规则的保护,没有政策的倾斜,我想谁都看得出来它们差几个量级,胜负没有悬念。

还有不少其它的原因。但总之,无论哪个理由,无论“合理”与否,这就是事实。互联网外企要在中国获得成功,面临的困难,比想象要大得多。

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作者:四火的唠叨
一个纯正程序员的啰嗦
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