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20个行业,318家公司,10000名消费者告诉我们:用户体验的商业价值到底是多少?

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作者:刘胜强

“体验”这个词当下虽然炙手可热,但在国内能把体验落实到行动上的企业,少之又少;即使在被称作用户体验先行者的互联网行业,用户体验部门在内部的真实影响力,也并不像表面上看起来那么大。一个重要原因,是体验本身还没有很显性地证明过自己的商业价值,也就是体验的投资回报率是多少!例如体验能带来多少收入、提升多少转化率、降低多少流失率等等。不能非常明确地回答这个问题,体验就始终不会上升到企业战略层面,成为企业真正的驱动力,而只能作为一个传播和营销噱头。

关于体验的投资回报率,在国外的体验界,虽然有很多研究人员给出过一些实证数据,但长期以来一直体系化研究体验商业价值的公司有两家:Temkin和Forrester。Temkin的创始人Bruce Temkin,在业内被称为体验梦想家;Forrester的体验研究负责人Harley Manning,则是畅销书《体验为王 Outside In》的作者。这两家公司每1-2年会分别发布名为《ROI Of Ccustomer Experience》(Temkin)和《The Business Impact Of Investing In Customer Experience》(Forrester)的专题报告,研究体验的投资回报率。

虽然两家研究的都是体验的投资回报率,但两者的方法差异较大:

2018年7月,Forrester联合Adobe公司,发布了最新的体验投资回报研究报告:《The Business Impact Of Investing In Customer Experience》;Temkin在2018年8月发布了最新的体验投资回报研究报告《ROI Of Customer Experience》。接下来本文将先解读Temkin的最新报告,Forrester的报告更丰富和复杂,将在下一篇解读。

2018年主要结论

Temkin收集了10000名消费者的调查和反馈数据,获得了消费者对20个行业的318家公司的体验得分(TxR)、净推荐值(NPS)、忠诚度(重复购买意愿),测算了体验得分与忠诚度之间的关系,以及体验提升带来的收入增长,主要的结论如下:

  1. 客户体验与忠诚度(消费者重复购买意愿)之间的正相关性非常高,二者的Pearson相关系数R=0.82。
  2. 与客户体验非常糟糕(Very Poor)的公司相比,体验非常好(Very Good)的公司客户净推荐值要高出21分。
  3. 当客户体验从一般(Modest)提升到较好(Good)时,一个年收入为10亿美元的公司未来3年能平均增加7.75亿美元。
  4. 客户体验由成功率(Sucess)、难易程度(Effort)和情感(Emotion)构成,其中情感对忠诚度的促进最显著

说明:Pearson相关系数R用来衡量两个变量之间的相关性,取值范围从-1到1之间,绝对值越大,相关性越强,-1代表完全负相关,1代表完全正相关,0表示完全不相关。

图1:2018年客户体验与忠诚度相关性

说明:X轴为客户体验得分减去平均值(TxR),Y轴为消费者重复购买意愿减去平均值,每个数据点代表一个企业的数据。

图2:客户体验促进收入增长行业分布2018年相关发现

除了评估和测算以上两个主要指标外,Temkin2018的调查报告还总结了如下15个发现:

  1. 差的体验会付出代价:经历糟糕的体验之后,19%的消费者不会再购买,22%的消费者会减少购买金额
  2. 差的体验传播的很快:经历糟糕的体验之后,50%的消费者会告知朋友,14%的会发推特,只有30%的会反馈给企业(太坏了!)
  3. 好的体验带来收入增长:经历好的体验的消费者增加额外购买的比例,是经历糟糕体验消费者的3.5倍
  4. 好的体验意味着好口碑:经历好的体验的消费者想其他人推荐的比例,是经历糟糕体验消费者的5倍
  5. 体验成熟度带来好的财务表现:体验成熟度高与平均水平的企业中,77%的比竞争对手财务表现更好
  6. 推荐者是更有价值的客户:与贬损者相比,推荐者重复购买的意愿是其4.2倍,原谅企业过失的意愿是其5.6倍,尝试新产品的意愿是其7.2倍
  7. 企业对客户体验的雄伟目标:8%的大企业认为自己是行业的体验领导者,55%的比例设定了3年内成为领导者的目标
  8. 客户体验的效果仍然不够成熟:10%的大企业处在体验成熟度的最高级别,但59%的企业仍然处在最低级别
  9. 多项选择式问题呈下降趋势:78%的企业认为与客户的交互数据是洞察的最重要的数据源,选择多项选择式问卷的比例为33%
  10. 客户之声计划缺乏行动力:63%的企业在用户反馈上表现出色,但只有24%的企业擅长将反馈转化为行动
  11. 满意度仍然是关键指标:推荐意愿和满意度是最常用的两个指标,85%的企业在采用,交易满意度是最有效的指标
  12. 企业的体验度量体系普遍较弱:只有11%的大企业拥有完善的度量体系,62%的企业缺乏基于度量的行动能力
  13. 体验成熟度取决于管理层的推动:体验成熟度高于平均水平的企业中81%有高层管理者推动,低于平均水平的只有53%
  14. 其他优先事项是体验落实的最大障碍:68%的大型企业认为因为有其他优先事项需要实施,而导致体验战略受阻(调查分析最怕的就是“其他”!)
  15. 大家都热衷成为体验专业人士:99%的体验专业从业者认为自己从事的工作是一项伟大的职业

图3:2018年报告相关结论

历年结论对比

除了2018年外,Temkin分别于2014年、2015年、2016年进行了客户体验投资回报率的调查和研究,主要调查数据如下:

  1. 2018年主要结论:相关性系数R=0.82,平均收入促进7.75亿美元,软件、电脑制造、食品行业增长最显著
  2. 2016年主要结论:相关性系数R=0.86,平均收入促进8.21亿美元,汽车租赁、食品、酒店行业增长最显著
  3. 2015年主要结论:相关性系数R=0.84,平均收入促进4.72亿美元,酒店、汽车租赁、航空行业增长最显著
  4. 2014年主要结论:相关性系数R=0.83,平均收入促进约3亿美元,酒店、食品、零售行业增长最显著

说明:2014年的报告中,Temkin没有给出收入促进的平均值(悲剧),经图表目测约为3亿美元,仅供参考。

综合来看:历年调查都表明客户体验与客户忠诚度之间存在着稳定、高强度、正相关关系;在收入促进方面,总体呈逐年增加趋势,但对各个行业的促进作用有所不同。

以上是对Temkin的2018年体验投资回报率报告的概要解读,报告详细内容,建议前往Temkin官方网站查看(需付费):

Report: ROI of Customer Experience, 2018

Temkin的报告,从消费者角度对体验的商业价值进行验证,比简单、直接,易于理解和接受。但受限于研究方式,对体验在企业内部是如何发挥作用缺乏分析和验证。

文章转载来源:UXTOOLS


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作者:13Tech
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