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裂变方法论 | 如何精准裂变,提升付费转化的?

人人都是产品经理 3 阅读

上一周,我帮一个朋友实操了一个项目,通过社群做小规模裂变,然后通过造势营销,销售额1分钟就破了10万块。但是这个项目的完整复盘文章,我会下周发出来。今天,我们谈一个更重要的东西,如何提升裂变的精准度。

想先问大家一个问题, 你们做裂变的目的是什么?

简单粗暴的答案: 变现。 如果有人有其他答案,也可以告诉我,最好让人可以如沐春风一般。

按照正常的运营流程来看,裂变只是整个运营体系中的一个环节,完整的运营体系应该是这样的:

抛出2个问题,可能有点痛。

小问题:

貌似抛出了问题,不分析问题,不解决问题,就有点“耍牛氓”了。下面我做一个完整的分析,并提出几个方法让大家可以拿来就用。

为何需要精准裂变

我对上面有点痛的2个问题做一个回答,如果一句话回答,那就是流量精准度的问题。可以看到:裂变不是单独存在的,往前看,种子用户的精准度决定了裂变的效果;往后看,裂变的效果直接影响最终付费转化。

我对这两点进行一个详细说明。

1. 种子用户

我之前体验了一个运营案例类的社群裂变,进入到群中之后,发现群内全是各种广告。那么大家觉得问题出在哪里?社群机器人有Bug?没有及时踢人?

这是表面现象,问题的本质是这个社群的基础流量有问题。

我们先来看下流量的裂变图:

从图中可以看到,裂变是分为多层的,我见过厉害的,裂变了10几层。但是我们暂且不说10几层的事情,可以看到越上层,对裂变的影响越大,因为一切的流量都是基于上层而裂变出来的。

2. 付费转化

付费转化不好,会受到裂变后的流量影响,有两个点: 流量的数量,以及流量的精准度。

流量的数量: 流量的数量不够,总共群里才几十个人,那做什么付费转化?肯定效果不好。

流量的精准度: 这里我直接举个例子,比如:我们现在是卖女装的,定位是18~25岁之间的年轻女孩。如果我们基础流量通过广告投放,通过渠道合作等等获得,这些基础流量是裂变活动的基础。但是完成裂变后,我们发现群里大多数男生,或者是30岁以上的女生。

那么请问,这付费转化怎么好的起来?

如何提升裂变精准度

基础流量是因,付费转化是果,我们解决问题应该在因上来做功夫。影响后续裂变流量精准度有两个重要的因素: 人、事。

1. 人

人即指,裂变前的基础流量,或者也可以称之为种子用户,有了种子用户才会有后续的裂变。那么你若问我,你们的产品适合找什么样的种子用户,我想说,我也不知道。因为你需要提前思考一个问题: 我的目标付费用户是谁?

我们将它称之为付费用户画像,而付费用户画像一定需要和种子用户匹配。你应该清晰知道你的目标付费用户的属性,比如:年龄段多少、收入水平、价格敏感度、他们的共同痛点等等。

我来举个例子,当你打算卖男士用品,那你不应该去宝妈群找种子用户,这个听起来有点奇怪,大家觉得肯定都不会这么做的。但实际中,很多人就是类似这样做的。如果以一种流量思维来做事,什么也不管,有流量就是王道,那只是死路一条。

我来罗列一些方法教你找到精准的种子用户:

找到目标的人:

(1)做裂变前,先想好付费目标用户画像,然后基于用户画像去找人。

(2)朋友圈:当然是一个少不了的渠道,但是朋友圈发怎样的内容,才能吸引到你想要的用户,等下我们在“事”这个小节说明。

(3)微信群:如果你也是卖女装的,别人的微信群也是,那你进去找人可能会被群主踢出去。我的建议是找没有竞品关系,并且又具备你的用户画像的群。比如:我的产品是25~30岁之间的女装,价格有点高,设计风格是非常知性,干练的。那么可以去到一些白领OL多的群,找人,但建议还是和群主先沟通好。如果说去到女装群,或者宝妈群,那就都不合适。

(4)公众号:去公众号有几种方式,一种是在自己的公众号发布文章来寻找种子用户;一种是在和你目标付费用户画像匹配的公众号投放软文;一种是和匹配的公众号进行互推,即你的号推他们号的内容,他们号推你们的内容。

(5)大咖:通过大咖有很多种,有的时候大咖帮你转发一个裂变海报即事半功倍。

但是撩大咖,我给大家3点建议:

  1. 大咖的属性也得和用户画像匹配,否则过来的流量还是不精准;
  2. 苦求大咖没用的,想想你可以给大咖什么?一切职场社交的基础就是: 价值交换;
  3. 平时多多积累人脉,但还是有个逻辑,人脉的基础是价值交换,平时要多多想想,你能帮助别人做些什么。

(6)微信外渠道:微信外渠道其实很多,可以投放广告,可以投其他自媒体,但是我这里说个不要钱的方法,四两拨千斤。之前有个案例是这样的。有一个人在北京开了一家湘菜馆,他为了获取种子用户,他提前去微博搜那种在北京的湖南人,然后私信邀请他们来免费品尝家乡菜,结果可想而知,这一批人是种子用户,然后裂变,找到了北京更多的湖南人。

2. 事

事即指,裂变时去到朋友圈等的内容。可以是裂变海报,可以是二维码,可以是话术等等。为了保证裂变的精准度,刚刚有说,要通过基础流量中的种子用户进行控制。但除此之外,也需要通过裂变用的内容进行控制。前段时间很火的玩转社群666,可谓是教科书级的裂变,值得我们每个人学习。

可以看到,这个海报的内容主打的是人脉资源,所以,什么人需要人脉?

任何人都需要,所以进群的有运营、有创业者、有律师等等。所以,如果你要组建一个上文所说的,适合女性白领的衣服群。那就需要让你去到朋友圈的内容从设计上,更加干练和知性。比如:放一些很干练的模特图片等等,这样,喜欢休闲的,喜欢嘻哈的女生就自然不会感兴趣这样的内容,自然不会加群。

我来罗列一下裂变内容需要注意的几个点:

(1)内容的视觉设计需要和你的目标用户相匹配,如果你要组建玩乐群,或者是给一个玩乐类公众号裂变拉流量,那么分享到朋友圈的内容也需要设计的很玩乐,不能说使用工具随便找一个好看的模板即可。

(2)发朋友圈海报等内容时,话术也需要斟酌,最重要的是:用你想要的圈子的言语,击中他们的痛点。比如:你需要为宝妈群拉新,那朋友圈的话术就不可以太正式,多些,亲,么么哒之类的话。

那么怎么击中用户痛点?

这取决于你对目标付费用户画像的研究。

(3)福利需要慎重考虑,还是说回玩转社群666的裂变,夸张一点说,有个六度人脉定理,说你想要找的任何一个人,哪怕是美国总统,最多通过6个人就可以找到。所以,为什么,基于人脉的裂变,没有吸引到东哥,马云等大佬转发?

虽然夸张一点,只是为了更能说明情况,因为人脉的福利根本就不是那些顶尖大佬需要的。再比如:你需要拉新中产用户,那么福利是3元红包,那可能一点效果都没。

总结

裂变过程中,要先把一切运营流程都想清楚了,再做裂变也不迟。裂变会受到前期基础流量精准度的影响,也会影响后续的付费转化,这些都是一体的。

所以这篇文章通过6种人的方法和3种事的方法教你,如何在裂变中,能够提升流量的精准度,从而为后续付费转化打下基础。

作者:活动盒子产品总监Jackie

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

作者:人人都是产品经理
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