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文案总是写不好?牢记文案的11条军规!



一流的作家们都怎样对待自己的文字?


海明威把《永别了,武器》的结尾改了39次,只为了找到准确的词。


村上春树一般花六个月写完小说的第一稿,再花七八个月进行修改。


雷蒙德·卡佛的小说初稿如果有四十页,当他修改完后通常只剩下二十页。


福楼拜告诉莫泊桑:你所表达的,只有一个词是最贴切的,不可能有第二个,一定要找到它。




这是一流的写作者对待文字的态度,偏执,强硬,像数学一样精密,在不断的自我推翻中练就上乘的手艺与直觉。


在文案的写作之路上,布满了沼泽和雷区,你需要随身携带一份生存指南,帮助自己穿越它们。


文案的11条军规,将试图从写作禁忌、写作提升、写作思维、和写作风格四个角度,为你梳理出一份写作时可以随手查阅的指南。


写作禁忌篇

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如果你的文案经常被评价为“含糊”、“抓不住重点”、“俗”,那么对你而言,比起“怎样让文案变得更棒”,你首先需要确保文案没有硬伤。


许多人下意识地认为文案是个低门槛的工种,很少探讨它的专业性和技术性。然而诸多硬伤的存在,会让你的作品功亏一篑,瞬间掉落到及格线以下。


你需要有意识地避开写作中的禁忌,让你的文字与低级错误绝缘。


1、拒绝含混,文案要有透明的体质


文字本质上是一种传递信息的介质,表意清晰是对它的基本要求。优秀的文案必须把信息排列整洁后再呈现给用户,而不是用文字制造一座使他们困惑的迷宫。


一篇充斥着抽象词汇(形容词、副词)的文案是不及格的,这样的词汇很难让用户轻松理解到背后的核心信息。


有一个技巧可以让你的文案表意更清晰:当你描述一件产品或者某种情绪时,要尽可能让你的文字“多走一步”,也就是说,在你自认为已足够清晰的文案后面,试着用更具象的词汇再“翻译”一遍。




比如,如果让你去描写一款汽车车厢“空间利用率高”这一特点,你会怎么撰写这段文案?


A文案:


第一眼看上去奥斯汀比其他美国家用车小,但当你打开车门进去后,你会惊讶的发现车厢如此宽大舒适。


B文案:


第一眼看上去奥斯汀比其他美国家用车小,但当你打开车门进去后,你会惊讶的发现车厢如此宽大舒适。里面没有多余的空间,每一英寸都可以利用。


C文案:


第一眼看上去奥斯汀比其他美国家用车小,但当你打开车门进去后,你会惊讶的发现车厢如此宽大舒适。里面没有多余的空间,每一英寸都可以利用,大得足以让4个身高6英尺的人舒服的坐在里面。


大部分文案在描写车内空间“宽大舒适”这一特点时,最可能会写出的文字就止步于A文案了,用户能读出“宽大”这一概念,却不知道到底有多宽敞。稍好一些的,会止步于B文案之前,让用户知道“每一寸空间都不被浪费”。


然而一流的文案会想方设法让文字信息足够明晰。比起A文案和B文案,C文案显然更胜一筹,这是奥美创始人大卫·奥格威为奥斯汀汽车撰写的文案。




如果想表达劳斯莱斯座位垫面的奢华阔气,应该怎么写?这是大卫·奥格威的文案:


座位垫面是由八头英国牛皮所制——足够制作128双软皮鞋。


每一个词汇都具象,耗费“八头英国牛皮”、“128双皮鞋”用量的皮料,才足以制作成莱斯莱斯的座位垫面。文案写到这个地步,才可以真正称之为不含糊。


2、拒绝啰嗦,心中装一把“剪刀”


这是一个注意力稀缺的时代。宝洁公司公布的数据显示,数字媒体广告的平均观看时间仅有1.7秒,几乎就是一眨眼的时间。只有20%的广告被观看超过2秒。


如果你想要文案被人记住并被人传播,那就必须顺应人类天生的懒惰倾向,给他们尽可能短、尽可能简单的文字。


这种短和简单是相对意义上而非绝对意义上的。在写作时,你最好在心里装上一把“剪刀”,在写作过程中对文字进行进行裁剪,摒弃冗杂无用的部分。




在初稿完成之后,不要留情,请遵循“50%”原则对你的文字进行大刀阔斧的裁剪:300字的文案所蕴含的信息量,试着用100个字将它表达出来,2000字的稿件,试着将它裁剪到1000字。


3、拒绝混乱,用逻辑串联每个句子


我们很容易听到这样的抱怨:我脑子里已经想清楚了,但不知道如何清楚地写出来。


这样的抱怨只是一个托辞,如果一个人的思维真正清晰,那么他笔下的文字一定是清晰流畅的。文字的逻辑与文采是两码事。


你的文字是你思维的一面镜子,如果你写出来的文字混乱不明、缺乏逻辑,那只能说明你脑中还是一团浆糊。


缺乏逻辑是文案的一大硬伤,它会让文案的说服力大打折扣。有素养的写作者在写下每一个句子时,都会考虑它和前一个句子、后一个句子之间分别应该存在怎样的逻辑联系,并会让它们像齿轮一样紧密咬合在一起。


在写作中使用 “金字塔原理”可以帮助写作者创作出更有逻辑性的文字:在行文中先抛出核心信息(位于金字塔顶端),随后用几个论点支撑核心观点,(如有需要)每个论点下面再用几个论据进行阐释,让信息形成一个脉络清晰的金字塔形状。


比如,在阐述“玛丽不应该嫁给凯文”这个核心观点的金字塔图里,“凯文不够成熟”和“凯文可能不喜欢女孩”就是两个分论点,而“凯文刚满21岁”和“凯文每天花5个小时玩游戏”、“有人在gay吧见过凯文”和“凯文衣着时尚”则是分别支撑2个分论点的论据。





4、 别偷懒,别耍廉价的花招


如果想试探一个文案的水平,有一个很简单的方法:如果剔除掉文章中的网络热词和段子之后就一无所剩,那这个人和优秀文案中间一定还隔着1000个普通文案。


频繁地在文案中使用网络流行词或段子,本质上是一种偷懒和不自信的表现,并且会让你的文字透露出一种速食感和廉价感。


不信你去看看,就连公认的将社交媒体玩得很溜的支付宝公号、海尔官方微博文案中,都很少出现网络流行词汇,而是通过文案悉心经营出某种属于自己的“腔调”。


除了网络流行词,在文案中频繁使用“谐音”也堪称一大硬伤。虽然“谐音”看上去似乎有某种机巧,但没有用户会被“皮肤今夜不加斑”,“我型,我速”这样的文案所打动,它顶多算是一种廉价的花招。


这类“谐音”文案出现在促销文案中尚可原谅,但作为Slogan或主标题就显得过于敷衍了。


当然,化用一些热门的“梗”或者以热点为切入点,去策划与品牌内容关联度较高的选题则另当别论。要点就在于,你需要在这些“梗”中加入自己的创意,而不是偷懒地直接使用它们。


GQ在一篇刷屏的《那一夜,老板终于忍不住了》中,就将杠精、邀功精、甩锅精等一组流行“人设”,用四格漫画的形式做出了新的演绎,既让用户具有代入感,又不乏新鲜。





在确保文案没有硬伤之后,接下来应该做的,就是如何将它雕琢得更美好一些。商业文案不同于文学创作,可文学创作中的诸多技巧,却能给商业文案的写作带来启发。


技巧思维篇

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5、文字的节奏感


不少人在提及文案时,会用到“语感”这个词。听上去有些玄学的意味,但语感好的文案,往往可读性更强,并且更容易被人记住。


语感产生的根源,在于语言本身具有节奏和韵律。在商业文案的范畴里,富有节奏感的文案会让用户更乐意读下去。





我们要让文案像刺刀一样短促尖利,一针见血,而不是像一条被抽掉脊柱的鱼那样黏糊糊软趴趴,令人生厌。


作家阿城的文章多有精悍的短句,笔力筋道。他曾提到一个让文字富有节奏感的诀窍,那就是巧妙地利用标点符号:


标点符号在我的文字里是节奏的作用,而不是语法的作用,当我把“他站起来走过去说”改成“他站起来,走过去,说”,节奏就出现了。


中国语言是以四分之四拍为基本,所以我们的成语都是四字言。若我把四个字、四个字拆解成三个字,一个字,接着又是四个字,文字本身,而非内容本身,就有意义和美感了,或说才刺激了我们的美感。


将句子放大到文章,同样如此。一篇充满长句的文章会让人读来吃力,而当长短句相间并且短句居多时,文章就容易呈现出节奏感。


萧红在《呼兰河传》的开篇写道:


严冬一封锁了大地的时候,则大地满地裂着口。从南到北,从东到西,几尺长的,一丈长的,还有好几丈长的,它们毫无方向地,便随时随地,只要严冬一到,大地就裂开口了。


长短相间,长句不臃肿,短句利落,就是这样的文字,读起来节奏盎然又意味深长。


6、拒绝滞重,文字要轻盈且有力


有的文案有种魔力,它们会让人感觉作者写得毫不费力,但读者读起来字字铿锵,举重若轻。不过更可能发生在我们身上的情况是,作者写得费劲,用户读着也费劲。


为什么有的文案可读性差,呈现出生涩、滞重的风格?这与文案的信息密度、词汇的意象乃至字形等细节都有着密不可分的关联。


我们已经明白“简炼”对文案的重要性,在承载相同信息量的情况下,我们要用尽可能少的文字去完成。可需要值得注意的是,如果文字的信息密度过高,反而会影响信息传递的效果。



文案的信息浓度与文案的易读性之间的关系呈现一种抛物线的形状。当文案的信息密度达到一个阈值之前,其可读性与信息密度呈正比,也就是说,在这个区间的文案越精炼,可读性就越强。


但当文案的信息密度超过一个阈值之后,它的可读性就和信息密度成反比了,文案从精炼变成了艰涩,可读性也变得很弱,比如文言文。


因此,在写作时,我们不仅要关注文案的简洁度,也要关注其信息密度。我们可以通过将长句进行拆分,或者在句子与句子中间加入信息含量较小的文字来进行稀释。


就像阿城所说:“好文章不必好句子连着好句子一路下去,要有傻句子笨句子似乎不通的句子,之后而来的好句子才似乎不费力气就好得不得了。”


你对词汇的选择和组合方式,决定着文案的质感。我们可以试着比较一下如下两段文案:


A文案


她400岁正值妙龄。

三年前,在智利,星河湾挑中了她,很多必要的工作就在那时开始了。

两年前,所有启程准备终于完成,她乘船来到上海,她的体重和随身土壤,足足有27吨。

在上海,她生活了整整一年,这是她适应中国的必要程序,2004年12月,一个飘雪的夜晚,27吨的她,正式定居北京。一棵400岁,胸径一迷,高六米的耐寒智利密棕,就这样来到了北京星河湾。另一棵,也是。


B文案


叠墅在汲取国际建筑大师赖特的造墅精髓基础上,大尺度运用石材,令美式庄园的气象在当代墅居文明中传承。轩敞的空间尽显北美建筑的恢弘大气,辅以充满手工感的面砖,凹凸有致的外墙,弥散与生俱来的大宅气象。


超高的绿化率,仅花草树木就糜费数千万之巨,五重垂直景观高低辉映,构成纯美的生态花园。


对比以上两组文案,B文案充斥着长句、字形复杂、意义抽象的形容词,文字呈现滞重感,读完后几乎不存在记忆度。


而A文案的用词和句式都较为简单,文字呈现出轻盈的质感,可读性强。用简单的文字勾勒出故事感,不用天花乱坠的形容词也能感受到星河湾造物的高端。


7、比喻是文字的调味剂


为什么有的文案读上去乏味、拘谨,有的却有趣、性感?


除了节奏感和适中的文字密度,我们还需要使用一些修辞的技巧,将文案修饰得更有嚼头,让用户在回味的过程中加深记对文字信息的记忆度。


当你觉得某些情绪或者产品不那么容易向用户传递时,“比喻”这一修辞往往能给你和用户之间搭起一座桥梁。比如你要为一则公益广告撰写文案,呼吁大家花一点时间陪伴老人时,你该如何描写“孤独”这种情绪,以引起大家队老人的关注?


“孤独跟关节炎一样痛。”这是印度知名文案人Freddy Birdy的交出的答卷。



他将孤独比喻为一种病痛——关节炎,这则比喻不是信手写出的,它的精髓在于洞察到了孤独和关节炎之间的共同点,比如,它们都在老年人这一群体普遍存在,比如,它们都是“慢性病”,不会要人命,但会带来长久的、难以根除的折磨。


这就是精彩的比喻,文艺但不矫揉,不是为了炫技,而是承载着精巧的洞察。


亚里士多德曾说过,“比喻是天才的标志”,足见对善用比喻者的崇拜。一则聪明的比喻可以降低用户对新鲜事物、抽象情绪的理解成本,把接收信息的过程变得更轻松有趣。


对于商业文案而言,使用比喻这一修辞技巧的关键就在于,必须找到本体和喻体之间的关联,使之合理并回味无穷。


就像许舜英在为中新百货撰写的文案中写“服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装”,其核心洞察就是:服装能给人带来力量,它能赋予服装主人征服他人的权力,让他人主动臣服裙下,而这种手段显然比政治更加高明。





只有精准的比喻,才能准确传递你原本想要传递的信息。比喻需要洞察力、想象力,但又不能任由想象信马由缰,不然你很可能会写出下面这样的句子:


她的头发在雨中闪烁,就像打喷嚏之后的鼻毛。

他们的爱情如此炙热灼人,就像尿路感染一样强烈。

她如此依赖他,仿佛她是大肠杆菌菌群,而他是一块温室下的加拿大牛肉一般。


这类缺乏美感的比喻,博人一笑尚可,放到较为严肃的商业环境中则显得不合时宜。


除了文案大师,许多作家更是精彩比喻的制造机,可供模仿,比如:


忠厚老实人的恶毒,像饭里的沙砾或者出骨鱼片里未净的刺,给人一种不期待的伤痛。

——钱钟书《围城》


阅读是一座随身携带的避难所。

——毛姆


在充满香气的凉爽的卧室里,女人们躲避阳光就像躲避瘟疫那样。

——马尔克斯


学习比喻修辞没有捷径,只有多看多学多练习,并且最重要的是,你应该拥有一种洁癖,它驱使你想方设法让文字变得更美更有趣,而不是满足于搬运与堆砌。


8、用观察力提升文案“颗粒度”


有的文案,读起来就像一个1000度近视的人看到的世界,模糊而扁平,而另一些文案所呈现的世界则清晰立体、充满细节。


这种差异产生的原因一般有两种,一是表达能力太弱,无法将所见、所思清晰地用文字还原,二是观察能力太弱,世界在他眼中原本就是混沌的。大多数情况下,第二个原因往往是根源所在。


一个优秀的文案,一定像一台行走的记录仪、显微镜那样,能对周围的人、事、场景、情绪进行颗粒度极细的观察与感知。




同样是对观察力要求很高的职业,画家需要通过千万幅速写来磨练观察力,文字写作者也需要通过反复的写作练习来提升文案的“颗粒度”。


同样是《呼兰河传》中的一个段落,萧红对院子里的植物们进行了细致的描写,精确到纤毫的那种细致:


黄瓜的小细蔓,细得像银丝似的,太阳一来了的时候,那小细蔓闪眼湛亮,那蔓梢干净得好像用黄蜡抽成的丝子,一棵黄瓜秧上伸出来无数的这样的丝子。


丝蔓的尖顶每棵都是掉转头来向回卷曲着,好像是说它们虽然勇敢,大树,野草,墙头,窗棂,到处的乱爬,但到底它们也怀着恐惧的心理。


对黄瓜秧上的丝都能有如此细致的描写,背后是惊人的观察力,就像萧红的眼睛自带微距镜头那样。


在日常写作之外,养成观察的好习惯,看到某个场景、事物时,试着在心里默默用文字将它描述一番,长此以往,当你写文案时,会少很多“不知道如何下笔”的时刻。


9、储备词汇量,从鱼缸到海洋


很多人在写文案时都会碰到这样的窘境:面对空白的Word,却怎么也敲不出一行像样的句子,或者写作进行到某个地方时,忽然卡主,很难再找到一个合适的词接下去。


出现这样情况的原因是,你的词汇储备量不够了。词汇量是许多文案在工作或训练时容易忽视的一个因素,很多人会认为自己对母语的词汇已经有足够的掌控力,但结果往往相反。


文案需要有意识地去拓展自己的词汇量,这里的词汇量并非指你需要储存多么生僻或华丽的词语,而是当你想要表达某种情绪、描述某个产品时,能恰如其分使用词。




村上春树曾经透露,他的脑中有一个“大型档案柜”,里面储存了各式各样的信息,当他写作时,可以随意提取,十分轻松:


我的脑袋里配备着这样的大型档案柜。一个个抽屉中塞满了形形色色作为信息的记忆。既有大抽屉,也有小抽屉,其中还有内设暗斗的抽屉。我一边写,一边根据需要拉开相应的抽屉,取出里面的素材,用作故事的一部分。


在文案的日常生活、阅读与交流中,如果碰到有趣的表达或新鲜的词,不妨将它们记录下来,不断扔进你的“档案柜”中。


当你的词汇储备量从“鱼缸”变成“海洋”时,它所能孕育的就不只是小鱼小虾,而是令人惊艳的巨鲸了。


10、多聊天,多读资讯,多看数据


文案写作者最爱的一个错误,就是过分地依赖直觉、灵感与个人经验,然而文案原本从属于商业,它同样需要理性与逻辑。


当互联网每秒产生着数以万计的信息时,小黑屋里的脑暴就不那么奏效了。文案不应该以自己的直觉、经验或者身边的个案作为洞察的依据,而是应该锻炼形成科学、开放的思维。


走出小黑屋和办公室,与目标用户聊聊天,与多几个人聊聊天,甚至可以将他们拉入你的专属微信群,写出文案后,扔进去,问问是否能打动他们。


养成良好的资讯阅读习惯,每天保持一定的信息摄入量,无论是行业的还是专业的信息,“有输入才能有输出”,多摄入信息,你的眼界也会随之开阔。




各种数据、报告也应是你信息来源的重要组成部分,它们能让你对市场、人群有一个宏观认知。寻找到靠谱的数据报告并懂得利用也非常重要,皮尤研究中心、eMarketer、QuestMobile等机构产出的报告都较有参考性。


11、文案创作是一场长跑


文案创作就像一场长跑,大多数时候,它让你疲惫、让你情绪不稳定,这个过程中,你唯一需要战胜的人就是你自己。


不依赖于灵感、状态,在任何状态下都能写出像样的文字,是文案需要培养的职业素养。


罗伯特·麦基在《故事》里写道:“只有天才而没有手艺,就像只有燃料而没有引擎一样。它能像野火一样爆裂燃烧,但结果却是徒劳无功。”而情绪稳定、精力充沛和精湛的手艺同样重要,对商业文案更是如此。


唯有如此,你才能充满压力、甚至机械化的工作中,不断产出优质的文案,赢得这场文案写作的“长跑”。


文 | 乌玛小曼(微信号:wumaxiaoman)


木木博客(http://blog.sina.com.cn/mumuhouzi),公众号:mumuseo,这是一个什么都谈谈的营销运营号,新鲜、有趣、有料。产品运营、新媒体经验、市场营销、广告文案,都谈谈。不要假装你都懂,你那些麻烦问题可能都会在这解决!等你! 

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