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那些很熟悉但又叫不出名字的设计法则:禁果效应

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二手最近在指缝中看完了《闪灵》,二手觉得大部分恐怖片都有一个套路:一个不信传言的好奇宝宝,偏要去不该去的地方,结果就是各种悲催。为什么有时候越是被禁止的事情,我们就做的更起劲呢?本期我们来聊聊。

想看更多设计法则,这个专题里全都有: 设计法则专题

一、禁果效应(Forbidden fruit effect)的定义

百度百科:禁果效应即「潘多拉效应」,也叫做「亚当与夏娃效应」,越是禁止的东西,人们越要得到手。越希望掩盖某个信息不让别人知道,却越勾起别人的好奇心和探求欲,反而促使别人试图利用一切渠道来获取被掩盖的信息。这种由于单方面的禁止和掩饰而造成的逆反现象,即心理学上的「禁果效应」 。这与人们的好奇心与逆反心理有关。

二、禁果效应的来源

△ 丢勒的《亚当和夏娃》

「禁果」(forbidden fruit)一词来源于《圣经》《旧约·创世纪》的第二节和第三节。它讲的是夏娃被神秘的智慧树上的禁果所吸引,去偷吃禁果,而被贬到人间。这种禁果所引起的逆反心理现象称之为禁果效应。

△ 约翰·威廉姆·沃特豪斯的《潘多拉》

在古希腊神话故事中,潘多拉从万神之神宙斯那里,得到一个神秘的小匣子,宙斯严令禁止她打开,这就激发了姑娘的猎奇和冒险心理,一种急欲探求盒子秘密的心理,使她终于将它打开,于是灾祸由此飞出,充满人间。

三、禁果效应的心理学成因

「禁果效应」存在的心理学依据在于,无法知晓的「神秘」的事物,比能接触到的事物对人们有更大的诱惑力,也更能促进和强化人们渴望接近和了解的诉求。

一旦关键信息的缺失在受传者心里形成了接受空白,这种空白就会对被遮蔽的信息产生了强烈的召唤。「期待——召唤」结构就是「禁果效应」存在的心理基础。人们恐惧的往往不是确定的事实,而是不确定的、难以知晓的事情,在无法知晓和渴望知晓的搏杀过程中,公众会因为恐惧心理而像饕餮一样渴望获得信息。

越是禁止的东西,人们越想得到;越是推广的东西,人们越认为无所谓。

四、禁果效应在实际案例中的应用

《增长黑客》中有一个案例,可以用来解释禁果效应:

2013年6月21日晚,各大论坛、微博、QQ群上出现了一条广为流传的消息:「百度云网盘的支付系统疑似出现了重大 Bug,所有付费套餐的价格变成了原来的1/1000,1毛钱可以买一年会员,100GB 最高等级套餐也只要5毛钱,快去抢福利啊!!」一时间网民炸锅了,不管之前有没有百度云网盘的账号,这会都麻溜地奔去抢购。

△ 百度云网盘的Bug页面(来自于网络)

作为国内搜索引擎网络巨头,百度在众多互联网公司中的技术实力毋庸置疑,不至于出现此纰漏。即便的确因为工程师的疏忽而偶然马失前蹄,也不可能经过数十个小时仍没能修复,这不科学呀!这应该是一场有预谋的、有组织的、精心策划的营销活动。几天后,百度对外宣布百度云用户量突破7千万人,并且正以每天20万人的速度增长,这就更加坚信了前面的猜想。

期待:用户对云盘的需求增加。用户接受了信息,百度云网盘的支付系统出现漏洞,所有付费套餐的价格变成了原来的1/1000。

召唤:在价格的诱惑下,一传十,十传百,用户跑去抢购。整个「禁果效应」心理结构完成闭环。

但是有两点值得注意,一是「禁果效应」要确定用户真的需要,如果是用户可有可无的需要,用户不会买单,例如:云盘可以用来保存很多的资料,用户对云盘的需求不断增加,如果是没有实力的品牌限购服装、某普通餐厅限购馒头就不会这么具有话题性;二是有了需要后,要确定你的产品在用户的心中是前位,并没有其他产品可以取代,例如:在价格的优势下,用户心中,百度是互联网三巨头之一,如果换成一个名不见经传的公司,可能就不会有这么多的用户选购。

再来举个例子:

小米起初限量分批次售卖手机,我们用「禁果效应」来做简单的分析。

△ 小米手机售罄页面(来自于网络)

期待:各安卓机发烧友,恨不得每天刷一次机,更新出更多的系统功能。小米抓住用户需求,每周更新基于安卓开发的 MIUI系统,功能多而全,为发烧友而生,但是,刚上市时只有抢购才有机会买到!

召唤:对于手机发烧友来说,小米手机可以满足他们的需要,所以发烧友开始疯狂抢购,促使小米手机的火爆。

对比前文说的两点:在这个案例中,对于安卓发烧用户来说,刷机是很迫切的需求,小米手机是为数不多可以满足发烧友需求的品牌,所以「禁果效应」成立。

总结

在我们日常的设计中可以考虑使用「禁果效应」,例如:可以在文案前加上「内部福利」「绝密信息」等字眼,来引起用户足够的好奇心,继而达到目标。

参考资料:

欢迎关注作者的微信公众号:「二手设计」

图片素材作者:maryanne

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作者:优设-UISDC
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