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如何针对一款商业产品进行定价?

人人都是产品经理 9 阅读

合理的定价很难一步到位,但可以通过合理的定价步骤及策略进行评估优化,以最终达到与市场需求较高的吻合程度。在此通过结合行业的一些价格现状,然后从定价实施的五个典型步骤上来对定价策略做出分析。

互联网上存在很多关于产品定价类的文章,也有专门介绍定价的书籍。

为什么产品定价受到这么高的关注度?

显然,首先是因为产品定价是整个商业化体系的重要决策,只有具备了价格的产品才可以称为真正意义上的“商品”。在制定产品价格的基础上,企业可以进一步测算经营目标(营收、利润、成本控制等),然后通过价格来平衡市场表现并提升客户满意度。

合理的定价很难一步到位,但可以通过合理的定价步骤及策略进行评估优化,以最终达到与市场需求较高的吻合程度。在此通过结合行业的一些价格现状,然后从定价实施的五个典型步骤上来对定价策略做出分析。当然由于产品形态及商业化规模的不同,实际的定价策略会有差异,仅供参考。

第一步:结合商业化战略制定定价目标

产品定价首先需要结合商业化战略,即该款产品在企业整体商业化体系中的位置。从利润产出的角度出发,比较典型的商业化产品战略有:

产品的定价目标可以是基于企业整体商业化战略,也可以是为了达成其中一个系列或者一个产品的战略。

第二步:结合业务定位评估产品价值

接下来要评估产品价值,因为产品价格由价值决定,且受供需关系的影响,这是马克思主义政治经济学价值规律的一个重要观点。我们要进行产品定价,目标首先要聚焦到产品的客户价值。即你的客户认为这个产品能够提供多少价值?红杉资本将其定义为客户感知价值(perceived value)。

如何确定客户感知价值?

基本策略就是“先定位再定价”,这个跟前面介绍的“先定位再包装”的道理一致。而定价往往是针对单一的商业产品,即只涉及到业务定位。即在明确产品用途及客户细分需求后(即先做业务定位),对客户感知价值进行客观评估(即将产品用途做价值量化),进而会产生一个预估的价格定位(即将感知价值转化成价格)。

案例: 比如国内的招聘管理系统服务商,以大易为例。

从业务定位看,大易云招聘系统是一套支持集团化管控的“集团版”解决方案。在此基础上进一步评估客户感知价值,产品直击几大客户关键价值目标:

  1. 提高效率,将简历筛选效率提升3倍以上,将职位管理效率提升3倍以上,将与候选人沟通时间减少50%等;
  2. 降低成本,简历资源利用率成倍提升,招聘预算更加精准,降低采购第三方测评/笔试工具成本80%以上;
  3. 优化流程,业务管控及业务协作的流程优化,招聘过程及结果量化;四、提升形象,雇主品牌形象提升,提升社交渠道影响力。

通过以上业务定位及客户感知价值的分析,服务商能够大致评估测算该系统对企业产生的价值,并且尽量是一个量化的数据。在此基础上,一方面帮助服务商评估并形成产品价格,另一方面也容易引导客户预估产品为其带来的利益,进而对比价格决定是否采购。

第三步:结合成本分析预估企业收益

接下来需要分析的是产品成本,以测算企业销售指标与整体利润。一款商业产品的发布,企业的首要目标一定是获取利润。发布前期已经产生了很多经营成本,加之推向市场后还会继续产生各种成本。

因此要通过综合成本分析,找到该款产品的盈亏平衡点(比如通过固定成本与变动成本来计算盈亏平衡点,这需要财务参与分析)。并依据不同产品价格下的企业销售收入,测算企业利润收入,并计算产品目标利润下的目标销售量。

在产品定价基础上的企业收益的预估是产品商业化的重要环节,这会影响到企业在一个财务年度的整体经营指标制定。甚至对于一些获得风险投资的企业,尤其是背负了经营收益的协议承诺,那么合理的产品定价更是可以提升企业竞争力,降低经营风险。

第四步:结合竞争定位评估市场身位

还需要进一步考虑市场竞争因素,产品价格要具备市场竞争力,才能够赚取足够利润。如果企业所在的是一个相对成熟的市场,那么就可以选择对标同行竞品,主要是分析竞品价格及趋势变化、竞品销量、竞品成本等,为我方产品做定价依据。

如果企业所在的是一个全新的产品市场,即尚未遇到市场竞品,那么企业也需要预判未来出现竞品后的价格对标局面,预留操作空间,不能将价格定的过高或者过低。

第五步:结合市场调查制定最终价格

通过前面的四步策略,我们已经能够得出一个产品价格或者一个价格区间。但这往往是基于企业的主观判断,还需要进一步通过市场调查来验证定价的合理性。可选的定价方法比较多,比如:Gabor Granger、引申Gabor Granger、PSM、心理价差测试、BPTO测试等,不做具体介绍。

此外,在产品标准价格的基础上,企业也往往结合营销策略来制定更加灵活的价格政策,以此提升整体收益。但如果在经营过程中发现现有价格无法实现预期利润,那么就要评估是否需要调价或者通过降低经营成本的方式来平衡收益。

本文由 @木一 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

作者:人人都是产品经理
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