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结合案例分析:从传统营销到增长黑客的6种方法

人人都是产品经理 9 阅读

文章主要介绍了两条增长黑客的战略实现途径,从中来探讨从传统营销到增长黑客的6种方法。

2017年3月,全球最大的非酒精饮料公司——可口可乐,宣布取消首席营销官CMO,取而代之的是设立了首席增长官CGO。

为什么传统营销被可口可乐无情地抛弃了?

因为传统营销:生于拉新,死于留存。

那么,这个CGO又是干什么的呢?

原来,他负责把增长黑客引入到传统业务中,在可口可乐公司具体包括:战略、市场营销、客户及商务,三位一体(注:在互联网公司,增长黑客指的是产品开发、数据分析、市场营销的三位一体)。

帮助可口可乐转型为一家“ 以用户为中心,以增长为目标,以数据为驱动 ”的新零售公司。

今天,我们就介绍2条增长黑客的战略实现路径:

增长黑客:战略实现路径一

案例1. Keep

种子用户+内容营销+Aha奖励

启动用户: Keep是中国领先的健身APP之一,它不靠广告,而是从健身QQ群下手,找到约4000人的种子用户。

内容营销:

2016年6月,Keep的第一支品牌定位视频片《自律给我自由》正式上线,随后,Keep的用户规模在3个月内猛增 2000万

Aha奖励: Keep设计了大量的排行榜、勋章、草根KOL等用户体验,召回流失用户,提升留存。

增长结果: Keep用921天实现用户破 1亿

案例2. Uber

种子用户+跨界营销+Aha奖励

  1. 启动用户: Uber是全球领先的出行服务商之一,Uber为奥斯汀音乐节提供免费用车服务。很多参加音乐节的年轻人,都是狂热的科技爱好者,一下子Uber在科技圈就引爆了。
  2. 跨界营销: 送冰淇淋、情人节送花、BBQ送食材和免费8小时接送NFL球员、一键呼叫直升机、复仇者联盟战车司机、赵又廷变身Uber司机等高密度、持续不断的跨界营销事件,引发一波又波的社会化传播,对低成本抢占用户心智起到了关键作用。
  3. Aha奖励: 好产品是一切增长的基础,在车辆与乘客之间的运营效率上,Uber的算法优化是全球领先的,它的Aha奖励也是围绕着产品迭代形成的良好用户体验。

增长结果: 2015年初,Uber在中国10个城市运营,市场份额仅1%。半年之后,在中国打车市场飙升至接近三分之一。

案例3. DropBox

种子用户+产品迭代+Aha奖励

  1. 启动用户: DropBox是全球领先的文件在线存储平台,它发布了一段3分钟视频来虚构一个产品,视频大火,成为Digg.com当日热点榜首。结果,产品还没开发好,就有75000人预约。
  2. 产品迭代: Dropbox是文件传输工具,早期功能非常单一,从“U盘替代品”切入,只提供“一个文件夹的同步”,在产品迭代与升级的过程中,极度专注、克制。
  3. Aha奖励: Dropbox建立了一系列非常简单的套路,用户使用Facebook、Twitter宣传,就奖励125M免费空间。

老用户每推荐一个新用户,就奖励老用户500M免费空间,直到上限16G为止。就这么简单,但是又都是增长黑客中非常强调的,提供给用户Aha的愉悦感与成就感。

增长结果: Dropbox在产品上线后的7 个月内获得了 100万 用户。

增长黑客: 战略实现路径二

战略路径二侧重于微信生态。

案例4. 网易运营大课

职业用户+微信分销+Aha奖励

  1. 启动用户: 网易与荔枝微课进行合作,发动荔枝微课推广奖学金排名前10名的用户,开始第一波冷启动。随后,面向运营人员,联合各大运营公众号进行推广,形成第二波冷启动。
  2. 微信分销: 网易大课的产品虽然好,有影响力。但核心还是利用了荔枝微课成熟的分销体系,以及微信生态提供的分销基础设施。用户生成自己的海报,转发到朋友圈和微信群。海报上有一个非常明显的CTA(call to action激发用户行动),“XXX,我已报名参加,我在进阶的路上等你。”
  3. Aha奖励: 排行榜+奖金等,每当新用户加入,老用户都会第一时间收到一条信息:“你又进账XX元”,简单粗暴,但是有效。

增长结果: 短短不到16个小时内,这个售价39元的课程卖出高达 13万 份。

案例5. 薄荷阅读

兴趣用户+微信社群+Aha奖励

  1. 启动用户: “每天10分钟,100天读完4本英文原版书。”同Keep一样,这个价值主张非常清晰,针对的是阅读感兴趣的宽口径用户。阅读和健身有相似之处,都是有强烈需求,但是行为上难以长期坚持。谁能解决“坚持”,谁就找到了业绩增长的突破口。
  2. 微信社群: 本质上,薄荷阅读是“微信群共读+朋友圈打卡”的商业模式。建立微信群是必须的基本功。朋友圈晒读书,既是一种他律,也是一种炫耀式消费。
  3. Aha奖励: 把Aha奖励机制贯穿到整个社群运营中去。包括20元的优惠券、英文名著纸质版书、积分、等级、勋章、排行等。“连续80天朋友圈打卡”行动,让别人看到自己的坚持、努力和进步,并为此评论和点赞,提升用户的学习自信,在用户端是一种极好的情感激励。这种机制实际上是把拉新用户的任务转嫁给了老用户,真不愧是零成本获客的典范。

增长结果: 2016年6月上线,截止目前,英文原著阅读已经开设至 39期

案例6. 拼多多

下沉用户+微信社交+Aha奖励

  1. 启动用户: 10亿微信用户-5.6亿淘宝用户=4.4亿无金融信用的用户。这部分用户在哪消费?显然,拼多多找到了一个巨大的空白市场,即广大的“五环外消费者”。
  2. 微信社交: 拼多多利用微信朋友圈和微信群,实现多批次拼团、支付、分享、下载、留存等行为,尽可能让用户在价格的刺激下,快速完成支付,不断地召回流失用户。在不考虑产品质量、知识产权保护的前提下,拼多多的AARRR效率,确实比一般的微商要厉害很多。
  3. Aha奖励: 拼多多作为线下十元店的线上流量入口,对线下乡村门店形成了巨大的冲击。价格低廉,且有比乡村门店略高一点的产品与服务。对拼多多主力消费人群来说,每次购物都是一次Aha奖励,每一次拼团都意味着又帮拼多多开了一家“微型线上门店”。

增长结果: 成立2个月内,在未投放广告的情况下,拼多多用户数突破1200万人。成立至今,3年获得3亿用户。

增长黑客与传统营销有哪些本质区别?

我们的观点是:

  1. 传统营销是以信息为中心的广告轰炸,事后复盘;增长黑客是以用户为中心的双向筛选,全程量化。
  2. 传统营销中的好产品是商家宣传出来的,强调“简单重复,直到你吐”;增长黑客中的好产品是用户体验出来的,强调“步步Aha,诱你深入”。
  3. 在流量导入上,传统营销重拉新,重销售毛利率,重投入产出比; 增长黑客 重留存,重客户复购率,重低成本获客。
  4. 在用户触点上,传统营销是中心化辐射; 增长黑客 是碎片化触点。
  5. 在认知体系上,传统营销侧重抓住用户注意力,形成爆点爆款爆眼球; 增长黑客 侧重开发有用的产品功能,形成Aha moment自我奖励式的用户体验。
  6. 在需求管理上,传统营销以“注意力-记忆-欲望”为主线,最终是激发用户产生高欲望,实现“欲望变现”; 增长黑客 以“行为-体验-Aha”为主线,可以在用户低欲望状态下,实现“时间变现”。
  7. 传统营销,对营销与销售、运营等概念分得还是比较清晰的; 增长黑客 ,把战略、运营、营销、销售、产品、数据等已经融为一体。

作者:曹升,公众号:灰度认知社。灰度认知社创始人,专注研究企业业绩增长的两大引擎:营销与金融。

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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