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一次专业的线上活动,要怎么策划?

人人都是产品经理 10 阅读

策划一次活动不是件轻松的小事,它与策划一个APP开发、上线并无本质上的区别,而且正因为活动的周期短、反馈快、目标简单、功能纯粹,所以在活动中更容易暴露出策划设计中的问题。那如何设计让同事挑不出毛病,领导称赞的活动?

一、不要急着“头脑风暴”,确定核心目标

经常拿到一个活动需求,就开始“头脑风暴”,最后得到的活动实现的目的已经偏离了轨道。

在开始前多思考一会,将活动的目标根据 “重要性”和“可达成难易度” 进行分类,选择最核心的活动目标。

“麦肯锡七步法”中对问题的描述遵循 SMART原则 (S=Specific、M=Measurable、A=Attainable、R=Relevant、T=Time-bound)对目标进行描述,做到具体、可衡量、可实现、高相关性、有期限。如“4月整月达成首次会员购卡突破1w人”。

二、确定资源,可能是活动是否成功的关键因素

你可能在想:“为什么BAT做个活动总能刷屏?”

除了团队本身的专业,他们可以动用的资源也不是你可比拟的。长期合作的高性价比网红agency、公司旗下的媒体渠道、公司名气、活动预算等等都是促成一场活动成功与否的关键性因素。但资源少当然也有资源少的做法。(后续介绍“几乎0资源,如何做活动?”)

1.精打细算,每一种资源都是可衡量的。

每种资源的衡量方法可以从以往的活动总结中看出(活动总结的重要性),也可以通过一些行业数据来获得,如订阅号粉丝的阅读率一般为5%-8%,好一些的能达到8%-15%。

免费评估微博粉丝真实性的工具,如 “秒针水表” ;*查看微信公众号相关数据,如“七麦数据”、“微小宝公众号分析平台”等。

2.有了确定的资源,每种资源怎么用,用在哪,做到最大化利用。

3.平时注重积累资源。

4.更多样化的谈资源方式。

很多大公司,经常开口闭口都是几万几十万的agency,找小网红KOL几万都是“市场价格”。当然,如果找“咪蒙”、“papi酱”类似的大号,没个几十万的确很难。但很多一般的大号,如果粉丝重叠性较低,粉丝精准高质量的合作几个也是效果很好的。

当然,跟她们的沟通,最好提前了解她们关注的需求,她们也有涨粉、回馈粉丝、提升形象等等的需求,如果与你的合作能够带来名气的增长,或者你的产品正好她的粉丝喜欢,用产品价值抵消合作费用,既利于她们涨粉,何乐不为,自然价格就可商量了。

记住:不要一上来就敲定价格,对于双方都是没好处的。

三、写方案,说服他人、捋清思路是目的

写方案,能够帮你捋清思路,说服领导同意活动方案,说明投入产出比、也同时说服支持部门认可活动投入的意义。一个好的活动方案是 量身定制 的,在活动未开始前,已经能预想到活动的成功。

1.一个方案组成,需要包括:

2.重点部分如何拆解目标?

(1)找模型

如电商销售转化模型:

活动关注人数 * 访问率 * 转化率 * 客单价 = 活动销售

即使一个活动,也要针对不同的渠道推广计算对应的模型转化。

(2)活动的主体内容 尽量用图片、视频等非文字形式: 看方案的是人,文字的表达需要经过大脑的2次翻译,如果有图片的呈现,将更形象。

(3)活动规则是否尽量简单 ,用户不必研究就能明白,一眼就能看出“去做什么,就能得到什么”。

是否有相关案例参考?

活动类型无非几种: 补贴、内容话题、有奖、互动游戏类型

想要每次都创新idea是几乎不可能的,我们更多要站在已有的一些案例中,针对每一次活动进行DIY量身定制,并说明每一步DIY都是对某个小目标有达成作用的,多个小目标组合而成就是最终目标。同样是抽奖,有人做转盘,有人做抽幸运签。

(4)活动预备方案

针对于活动风险的Plan B,风险点大概有几类:

(5)活动支持

给相关部门总结的需求请“说人话”,让他们像“傻子”一样执行,是衡量策划者细节把握及专业度的重要因素。

请记住, 让客服人员提前知晓内容 ,想想“当用户致电客服询问活动细则时,客服一问三不知的情况”,势必会降低产品在用户心里的专业度水平。

3.给你的方案做“加减法”

3.1 做减法

给流程做减法 以活动主页面为例,我们容易把所有重要信息和功能入口到放在主页面,使得页面变得眼花缭乱,但其实WAP页面空间受限,往往只适合突出一个BUTTON,如果想在一个页面突出2~3个信息或BUTTON入口,很可能会让用户迷失,这时候必须要懂得取舍。

给你的方案做减法 我们经常会为了达成每一个分解目标,去堆叠一系列的活动(在这里你可能会说,不是说要做目标分解吗?每一件事都需要一个平衡),而越多的平凡的活动就分摊了一部分资源,可能会让原本有爆发性的活动无法发挥作用。在这里 谨记2080法则

3.2 做加法

回到活动策划的源头,去思考如何给达成核心目标的创意做加法。

曾经很火的一本书《参与感》,雷军在序言中说道:“猪会飞的背后,参与感就是‘台风’。”

让参与活动的用户玩起来,就是让用户投入了更多的时间成本,并提升了用户的感知控制、存在感,试想:好玩的东西谁不想分享?好玩的东西谁不想继续玩下去?已经付出时间了,不玩了不就事先浪费时间了?

第一,提升参与感 ,书中的三个“术”:

a.开放简单的参与节点

举个例子:

激励用户评价的活动中,饿了么每一次订单评价都能得到对应的积分激励。但我却从来没去评价过一次。但我却是饿了么的会员,因为什么?我想主要是2个原因:

原因一:积分的价值不够凸出

积分可以用来做什么?评价几次可以换取1次几元的红包,我想很多人都不清楚。

原因二:引导我评价的时间点,我不需要积分

在订单完成后,我们可以对订单进行评价,但是此时我已经完成了需要用红包的下单动作。如果在下单前,提醒我去评价几个订单,可以获得红包,我相信评价率一定能上升。

而我成为会员也是在某一次下单前,看到要获得更大的红包需要成为会员,计算下我点餐的频次和节省费用,以及会员适用商品量,当下就选择加入。

b.设计互动方式,易懂易操作

c.扩散口碑事件

这里就不展开说明,感兴趣的用户可以去读这本书

第二,让文案更有趣,更能引起共鸣。

用户愿意分享内容的动机,无非是:

a. 分享的内容就是用户想说的 ,只不过借助第3方说了出来;

b. 寻找谈资, 每个人都有一些不愿意寂寞的时刻;

c. 帮助别人,从而满足自己 (腾讯“一元购画”公益活动、给朋友一个红包、视频会员···)

d. 塑造形象,表达自己定位,寻找存在感 (“测测你是某某电视剧的xxx”)

e. 社会比较 在一些竞争中胜利(游戏“跳一跳”,你希望自己是朋友圈中最牛的那一个)

四、高效的专题讨论会-让忽略的细节浮出水面

约定一个时间,将涉及到的相关部门负责人员,决策人拉到一起参与讨论与决定。

1. 会议的开始, 介绍本次活动的背景 和做这次活动的原因目标。

2. 介绍活动主题、形式,以及紧扣达成每一个小目标的小措施 ,让方案的每一步设计都有理有据。

“本次为了达成以上xxx目标,我们预先调研了用户的需求,策划了主题是xxx的活动,通过xxx形式进行。我们需要注意,xx用户在xx有xx的反馈(需求),所以在活动中我们对应着有xxx,活动预计能达成xxx目标,为了达成这样的目标,我们还有用于应对达成不足的plan b。”

3. 活动关键的时间节点,及需要其他部门的配合内容、时间点 。在会议上就关键点确定后,后续的配合会少很多不必要的纠纷。

4. 询问并确认其他部门的建议 ,这个部分非常重要,策划的前期,比如你需要考虑产品研发如何帮忙,但你可能不了解是否有更好的实现方式,可能你认为5天的活,他们需要10天甚至半个月。

并且策划者并不一定是万能手,你需要倾听来自各部门在他们负责的领域更专业的声音,倾听-记录-讨论-优化,让你的方案面面俱到。

举个栗子:作者所在公司产品是会员订阅制的,一次拉新活动,前期策划的转化路径是点击活动链接—落地页(丰富的产品介绍和更有吸引力的商品+购卡button)—决定是否购买会员卡,看起来非常正常。

但经过讨论,一个更人性化的路径,将购买button改为领取优惠,点击链接——落地页领取优惠——使用优惠(购卡)或了解更多,点击了解更多——产品主页——使用优惠购卡。

前一种方式是促销模式,购买与否发生在一瞬间,如果产品是价格较低且优惠较高的,或者产品已经是广为熟知的是较为适合的。

但后一种方式,先给了用户优惠,并且给了用户更多的思考和发现产品更多价值的机会,用户不使用优惠券,就存在流失成本,即使当时未使用,后续的提醒也能增加更多的转化。

事实证明,后一种方式的转化是前一种的近2倍,缩短转化路径也需要视情况而定。

五、像当“妈”一样地去跟进执行

“当你还是婴儿时,妈妈每天都要确认你是否饿了,不舒服了,拉baba了么,睡的够不够,是否正常成长···”

一个活动的成功上线,需要多次的确认一次,特别是你还未真正摸清楚其他配合者的工作习惯时,是非常必要的。把每一项确认的计划在每天开始工作前就列出,每天进行勾选。

上线后,监控数据和反馈 数据: 分为实时和按天、周的。在活动开始前,做目标分解和方案时对于数据波动应该有心理预期,上下多少是正常的,否则就是异常的。这部分的异常原因也需要提前预想。

如一次销售提升活动,上线前的几天,你要每天几次兼顾渠道分发量,关注量,访问率,转化率,客单价等等几个指标;正常几天后,可能每天关注最终销售即可。

反馈:

紧密关注用户在不同渠道的反馈,如微博、知乎、豆瓣、活动留言、客服等。

作者曾经遇到过一次付费体验活动,由于用户误操作,导致体验1次机会白白浪费,但找到客服也得不到解决,用户就到了微博@我们,且说了一堆不符事实的言论,因为用户的粉丝过多,造成了不好的影响。

最后当然我们主动联系了用户,并在活动页面上添加凸出说明了“体验方法”,这样的情况也就基本没再发生。

但是给到我们的反思是“不要把你想当然的行为认为是用户就能想到的,当然我们也做不到面面俱到,但我们如果能在更早的时间,比如从客服对用户情绪的判断读取更及时的信息,可能就没有后来的影响了。”

跟“带宝宝”一样记录有趣的事件。 记录可优化的流程或体验、记录数据的波峰和波谷、收集用户的反馈和讨论、活动过程中有趣的截图。

六、120%地完成目标,你需要再来一点刺激

100%达成就满足了?一个活动同样遵循“生命周期”理论(如下图)

在成熟期后,如何 做到“第二春” 提升活动推送人群的更高转化:

1. 通过对“限量活动的更多量开放” 如:

2. “活动的倒计时提醒”

3. “展示活动期参与用户的真实反馈,打消用户疑虑”

4. “针对活动中产生的用户疑惑进行专业解答”

5. 针对性地对未转化的用户给予更大的折扣 (需要toutou进行) 扩大推送人群:

当你的活动目标已经不满足于策划前期,需要利用更多的渠道进行推送。

网易,曾经在微信朋友圈策划了一次又一次的刷屏活动,如“睡姿大比拼”、“入职网易的第55天,Julia懂了辞职的念头”、“网易云音乐:乐评列车”、“深夜,男同事问我睡了吗······”。

除了本身其团队的专业,也在于其打造的刷屏活动的流程机制-小范围测试后,达到小范围成熟期的高转化,通过手上长期合作的网红、大号、网易媒体矩阵快速进行助力,一场刷屏就此产生。

七、收尾,总结-做一个有始有终的项目

在活动的后期,需要做好活动停止的规则说明,如有抽奖活动:

活动总结(注重每一次活动的 “闭环思维” )需要包含: 活动背景、活动内容形式、目标及效果、分析和经验总结、后续计划。

本文由 @运营盲探 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

作者:人人都是产品经理
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原文地址:一次专业的线上活动,要怎么策划?, 感谢原作者分享。

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