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系统迭代:微信红包的意外与刻意

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微信红包是在微信6.0版本出现的,它的出现替微信支付拉来了大量的用户。本文就从它系统的迭代来谈谈,微信红包出现的意外与刻意。

迭代中,核心功能最重要

微信1.0版本,就是一个在熟人之间可以免费发文本信息和图片的工具,微信的2.0版本,增加了微信的语音功能和“查找附近陌生人”的功能。到这里,微信成为了陌生人语音社交的工具,但还是个工具。

微信3.0版本的时候推出了“扫一扫”“服务号”,从这个点开始,微信开始连接世界。

4.0版本的时候,微信推出了“朋友圈”,也就是说微信从通讯工具开始进化,变成了社交平台,微信在推出“朋友圈”功能之前,做了两个前置工作:3.5版本加了扫描二维码,3.6版本加了微信的公众号。

这两个动作的价值在于:一个普通人的生活没有那么多可供朋友消费的内容,如果没有这两个前置功能,我们就直接打开朋友圈,会非常难看。

4.0版本时,你在朋友圈发照片,如果朋友评论,你是没有办法回复评论的,回复评论的功能,直到4.2版本才做出来。这说明了什么?

没有必要憋大招,没有必要把所有功能全部做好再放出来,不能回复朋友在朋友圈下的评论又怎么样呢?

如果我非常想回复他,大可以点对点对他说。所以从产品的核心功能点有效比什么都重要,基于核心功能附加的其他功能点没有那么重要,可以一步步来。

接着就是微信的4.5版本,推出的就是今天内容公众号,推动了一批媒体人创业,孕育了一大波网红。

微信红包的发布

微信5.0版本,对微信来说有一个巨大的跃升,就是加上了“绑定银行卡”。要知道在5.0版本之前,微信是不沾钱的。如果微信不加“绑定银行卡”这个动作,没有把微信和钱连在一起,微信就是一个移动版的QQ空间,大家可以在这里晒照片、聊天、彼此点赞,但是微信绝不会成为今天的移动生活场景,甚至是移动商业帝国。

5.0版本的第一个挑战是什么呢?那时微信已经有了4.7亿用户了,为什么要升级到5.0版本,又为什么要把我的银行卡绑在微信上?

关于这一点,我会在微信6.0的版本里谈。但是微信得先拥有绑定银行卡的能力,这个能力点是5.0版本提升的。

怎么让大家升级成5.0版本?

这个时候微信做了一个非常漂亮的运营,而这个运营是通过产品来完成的,它推出了一个小产品,就是“打飞机”。那时如果你刚升级了5.0的版本,一打开微信就直接出现一个“打飞机”游戏的界面,然后大家就都开始玩,身边的人听说了也会去升级版本,加入打飞机大战的战团,彼此PK。

微信就在不知不觉中,完成了5亿用户的升级。直到今天,我们经常看到一些APP拉用户升级,还是会非常傻大黑粗地吆喝一下:“你的版本过低,建议升级”。甚至更讨厌的就是直接闪退,不升级不让用。

这就是产品的高低段位的差别,哪怕在你让用户选择版本这一个动作上,怎么能让用户舒舒服服地去更新,差别都是很大的。

接着就是刚才已经预告过的微信6.0版本,这时微信面对的难题是——用户为什么要把自己的银行卡绑定在微信上,而且还要在微信上发生钱的流通。

这时有一个重要事件就是微信红包,微信的支付团队是从财付通团队脱胎而来的。互联网圈都知道,大概有十年的时间,支付宝一直都是财付通顶的一座大山。

2013年的第三方统计,移动支付市场,支付宝的市场占有率是76%,财付通只有3.3%,20多倍的差距,这是三层楼和76层楼的体量差别。

就是在2013年这一年,诞生了微信红包,改变了支付战局。微信红包是财付通下面的微信支付团队里的一个小团队,内部做的一个小项目,一群年轻人利用自己的业余时间没有做任何的申请,用公司资源就做了。

当时微信支付的总经理吴毅在回忆微信红包发布的场景时说,他当时在自己的办公室内坐着,觉得外面的办公区特别吵,一帮人在那又喊又叫地折腾,他就推门出去说:“你们在干什么?怎么这么吵啊,现在还是上班时间呢。”

这些年轻人说:

“我们以前说要做一个发红包的小应用,现在做出来了,特别好玩,要不你试一试?”

一个是点对点红包,一个是拼手气红包,当时还是作为一个插件安装在微信里的,大家开始测试,这时候就有人顺手把一个红包丢到了腾讯的一个大群里。于是,从根本上改变了支付宝和财付通战局的产品就这样发布了。

在此之前,其实腾讯内部都不知道有这样一个产品。接着,我们就看到微信红包从一个小插件,换到了输入框下面的重要位置,现在红包已经成了微信使用率最高的功能,远远大于“查找附近的陌生人”、“摇一摇”这些微信的早期里程碑产品。

圈层与圈层壁

有两个故事,我想把它拆出来,再讲一下。

第一个故事,我想通过这个故事讲一个概念词——圈层。我们都生活在某个圈层里,而且圈层之间彼此不了解,也很难破壁的。

比如:

我原来腾讯的同事,一个1985年的男生,他做了一个短期小额贷款产品,大概每天有300多万人向他贷款。他基本上是通过大数据的方式去审核筛查,给100多万人放钱。这些人要贷多少钱呢?

基本上是贷200~1000块之间,贷款的时间大概是两个星期到两个月。场景就是很多人离发工资还差两个星期,但是实在没有钱撑不下去了,需要借200块钱撑两个星期。

所以我当时的第一反应就是,我不能理解为什么200块钱还要贷款。他说:

“这就是圈层,是有这样的圈层存在的,你去关注一下这群找我贷款的人的关系链,你会发现,几乎是同一时间,这个人整条关系链都在借钱。”

就是说这个人要借200块,而他身边几乎是人人都在借钱,没有人可以借200块钱给他,这件事情我当时听到是很震撼的。

回到微信红包,也有一个故事,我感到非常震撼。刚才说微信红包是在2013年的某一天偶然间发布的,然后就很自然、很流畅地被大家发来发去,进入了各个互联网公司,大家都开始使用。

2014年春节,微信红包就达到了它的第一个用户峰值,多少人呢?

458万人。

这之后的几个月里,微信红包的用户数就再也没有突破过这个数字,除夕肯定是红包的高发期,那一天使用微信红包的人数达到了458万人。之后的几个月,又从这个峰值上掉下来了,而且再也没有达到过这个数字。

这叫什么?

这就叫遇到了圈层壁垒。所以每次有人问我互联网圈的核心活跃人数有多少?

我就跟他说,458万,因为这是微信红包按照它的自然能量达到的极限值。像红包这么天然的东西,微信红包操作又是这么简单,但是在没有借助任何外部势能的情况下,将近七个月的时间,它就困在400万用户里无法突破。实际上,互联网的尝鲜爱好者就这么多,它的自然传播极限大概也就是这样了。

这个圈层壁是怎么被打破的呢?

春晚。我想很多人还记得,2015年微信和春晚合作,我们不得不承认,春节就是我们中国人最高的文化势能之一。

微信是怎么做的呢?

就是摇一摇红包,操作足够简单,当天微信红包新增一亿用户。从400万用户到一亿用户,靠春节这样一个核心场景的出发完成,支付宝累积一亿用户用了多久呢?

大概是8年,而微信支付是一天。当然,能够一天从400万用户平滑升级到一亿用户,这也是依靠通讯强大的系统能力。不是随便一个小公司,给你一亿用户你就能接得住。

支付宝红包有什么不同

刚才我们说的是微信红包,虽然支付宝红包前面讲过,但这里作为对照你再看看支付宝红包有什么不一样。关于2015年的支付宝红包为什么失败有很多总结。比如:社交场景不同。

但我们从用户体验来讲:微信红包简简单单,发的就是红包,点开就是钱,再没有其他的东西了,拿到就很爽。支付宝红包上面则是放了一堆广告,我收发一个红包,还得给淘宝打广告,点红包没有瞄准,可能还点到广告上,这是什么呢?

就是不爽。关键问题是什么?

是支付宝没有认真去总结问题,同样的错误,它在2016年又犯了一次。

2015年微信红包通过和春晚合作,用户一举破了亿。2016年,阿里砸了2.69亿元拿下了猴年春晚的合作资格,干什么?

就是推支付宝红包,它是怎么做的呢?

它当时还提了一个概念叫“集齐五福,分两亿现金”。你肯定也有印象,一堆人都集齐了四福,就差最后一张敬业福。

我们来盘点数字,支付宝一共发出了82万张敬业福,而所有的用户里,集齐五福的有多少呢?

79万。这样一听没什么概念,我们再扔两个数据出来,参加这个活动的用户有多少呢?最少不可能少于两千万,而支付宝的总用户是多少呢?

四亿用户,我满怀期待,努力了半天去集福,集齐了四个,最后一个没集着,肯定不爽。

2016年支付宝红包的不爽率有多高?

支付宝花了2.69亿去打广告,如果有2000万用户参与支付宝抢红包的话,不爽的人大于96%,如果说它的四亿用户都去参与了抢红包,不爽率是99.8%。

总之,从此微信支付就一举改变了这种战局。现在有不同的统计数据,但总体来说都说微信支付和支付宝支付两家的体量是相接近的,从我来讲当然是希望它们继续打,因为商家竞争,我们用户的体验才能变好。

作者:此生未完成1994

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