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【笔记】设计重新定义银行

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2018年6月30日,UXRen广州分舵举办了《设计重新定义银行》的沙龙分享,本文基于嘉宾 朱晓青(银行独立顾问,新书《银行服务设计与创新》作者) 的现场分享总结而成。

笔记记录员:荇之

1.认识服务设计

1.1 服务设计的发展由来

1.2 服务设计的概念和内容

服务设计的另外个来源是源于服务营销。服务营销的核心就是人(关注顾客满意和顾客忠诚)。

服务营销理论从传统的4p理论发展到7p理论,增加了人员、过程、有形展示。其中,所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中,是7p营销组合理论里很重要的一个观点。

服务设计同样要求是以人为本。它包含的内容有很多,如下图所示:

“服务设计”和”设计思维”的区别在于:“设计思维”是一种方法论,“服务设计”则是强调把思考转化为有效方案和确保落地执行的实践活动,即更多是强调设计执行和落地。所以,有设计思维并不代表能做好服务设计。

1.3 服务设计的主要特征

1.3.1 以人为本

始于客户的深刻洞察,沉浸于真实环境进而捕捉客户的行为、故事和体验。

服务设计要求服务角度更多在为客户着想。经常会利用各种观察法去进行客户研究。

案例: 在去年,国内某股份制银行想要了解80后和90后的购房需求,借以改进贷款服务。项目团队的做法是挑选了一批研究对象,然后直接住进了这些研究对象的家,与其同吃同住好几天,项目团队认为,只要深入他们的生活,才能理解到80后和90后的生活方式,行为习惯,认知偏好,以及如何看待住房及安排购房计划。

1.3.2 共同创造

强调多方的共同参与和协作,包括客户、员工、合作伙伴及其他利益相关者。

案例-无印良品: 在无印良品所属的日本良品计划公司内部,有个机构为“生活良品研究所”。“生活良品研究所”像一个非正式的研究部门,通过实体店铺和网络与顾客进行交流。无印良品的日本顾客,在当店里没有想要的东西时,就习惯主动登录生活良品研究所的网页,并写下他们的建议。之后公司相关负责人就会对顾客提案进行研究判断,同时也会反馈顾客结果。

(无印良品生活研究所:http://lab.muji.tw)

1.3.3 全面系统

关乎整个组织者自上而下,由内而外的全面系统性转型。

案例-BBVA(西班牙对外银行): 2017年中,全球银行业创新领导者——西班牙对外银行BBVA就宣布在全球范围内甄选1000名员工,培养成为“设计大使”,以便在整个组织推广设计。BBVA认为所有员工,无论角色,都应该开始把自己看作是一个设计师,通过设计赢得未来。

案例-花旗银行: 美国花旗银行在今年1月份的“设计与金融”会议上宣布,已经与IDEO达成合作,为其全球员工提供设计思维培训,这将作为花旗银行内部转型战略中的重要组成部分。

1.3.4 敏捷灵活

打破传统框架,推行项目和MVP的迭代策略,追求可用而非完美。

2 服务设计的价值

2.1 真实连接客户

透过“以人为本”,帮助企业与客户站在同一角度去思考,理解客户,并从而得以提升。

案例-美国银行的“零钱转存”: 2004年,美国银行为了提高客户储蓄率(当时国外整体为只喜欢花不喜欢存钱),找了目标对象,长时间与客户呆在一起进行观察和访谈,深入了解客户平日如何安排资金。研究发现,这些客户是有存钱的想法,但是控制不了购物欲望。于是,经过研究探讨,他们推出了一项创新产品—keep the change零头转存。客户使用借记卡进行消费时,银行会划走一个整数,零头会自动从客户的支票账户进入储蓄账户中。比方说,一杯咖啡3.43美元,银行就会划走4美元,并将差额(57美分)存入客户的储蓄账户。这个零头转存的设计,很受客户的欢迎,并帮助美国银行赢得了1200万个新客户和31亿美元的新增存款。

2.2 实现商业成功

案例-苹果: 产品设计驱动,才让其起死回生。2016年苹果在做转型,软件设计和服务。对于转型后的新旗舰店,设计师做了特殊的布置,改变了原先的性冷淡风,进一步致突显了门店的“社区感”。同时还会贯穿室外场地,比如用来开BBQ、小型演出等,相比过去较为封闭的商场设计,致力打造成一个与城市生活更紧密相连的社区中心。

(案例附链:https://mp.weixin.qq.com/s/p3TAepSJ0OZpNFaIsQat0Q)

KPCB报告中指出:2015年财富百强企业,超过10%把设计列为执行管理层优先项。而且经研究发现,设计主导的公司在过去十年,回报比标普500指数平均高211%。

2.3 协同组织变革

围绕客户,协同组织推进变革。服务设计,强调前后台共同创造,其中更多是后台的参与。因为前台会直接接触客户,本身就相对理解客户需求,而后台却不会,所以以前很多时候战略转型无法推导下去,都是受限后台。

案例-Fidelity Investments(富达投资): 几年前,富达的一名电话客服中心代表接到不少客户反馈登录手机系统出现问题,这位代表恰好是服务设计思维俱乐部的会员,于是她在该俱乐部的在线社区上发起了讨论,很多会员也都一起参与交流并提出解决建议,该俱乐部的会长也就是富达用户体验团队的负责人立即组织团队迅速地展开修复。最终的结果是,问题以不到2万的成本被解决了,同时也为富达节省了每年400万的客服中心开支。

3 服务设计在金融领域的应用

3.1 客户洞察

理解金钱与人的关系,帮助实现更好的规划。随着社会、环境、参照群体等的变化,会同时影响客户的金钱观,所以需要通过设计来观察并提升。

案例-华侨银行: 其在app里加了社会参照经验(同类参照群体的投资、存款等怎么安排),提供客户更直观的参考。这一改变恰好:

案例-IDEO: 因为理财本身是私密化/个人化行为,很多人不愿意表明,所以他们采取了画画的方式表达。为了了解金钱观和行为,他们要求客户画出来,而不是写或说出来。然后根据图分析(洞悉客户,深入解读消费者行为),将客户进行分类进行研究。

案例-三星生命保险株式会社(线下案例): 当时,韩国的自杀率很高,而且很多是在横跨汉江的首尔麻浦大桥跳桥轻生的。韩国政府为了想降低自杀率,就与该机构合作。三星生命保险公司就推出了“点亮心灯”这个创意。他们在桥上的护栏每隔一小段距离就安装一盏灯以及感应装置,一旦有行人通过,护栏上的灯就会跟着你一路点亮,同时会不断地显示些关怀语,让你感受到有人在跟你对话。例如问候你:吃饱了没?你最近过得怎么样?有什么事在烦恼着你吗?去见见你想念的人吧,你人生最精彩的时刻还没到呢…等语,透过这些心灵对话,让意图轻生者,能够重新想想自己的人生。方式很简单,但却洞悉到自杀人的心灵想法。

3.2 体验制胜

让金融不再冰冷,变得更为人性化!

案例-安快银行:

案例-USAA: USAA是定位为一家专门服务军人和家属的银行(这些军人很多都是会外派的)。当时,USAA采用了完全沉浸式的洞察法,让员工跟着军人外派到其它地方,去体验日常吃的、演练的方式,同时阅读他们与家属间的来往书信。通过体验观察,发现这些军人和家属在一些关键时刻,如结婚、搬家、离婚等时会表现比较焦虑。经过研究探讨,他们专门为主要的八个系列提供些解决方案。如结婚,会涉及到礼金、酒店、礼堂等,所涉及到的场景他们都会进行服务嫁接合作,用以满足不同客户的需求。

3.3 变革创新

行业边界逐渐模糊,跨界融合成为趋势。

案例-安快银行:安快银行最早是服务于伐木工人的小型社区银行,如今演变成了顶级的零售社区银行。他们当时通过发动员工进行沉浸式研究和全国性考察后,确定了他们的定位,即为“不仅仅是银行,而是金融领域的零售服务行业”。明确定位后,他们还找了零售界的标杆企业“nordstrom”等进行对标学习,加强客户体验的提升。如门店的摆设:别的银行都是通过传单折页来介绍金融产品,而安快银行则选择生动有形化的礼盒方式;在网点摆放一部梯子、 一堆油漆和刷子,通过可视化的方式告诉客户他们提供装修贷款。

案例-ING荷兰国际集团: 专门选了9-12岁的14位儿童去做儿童顾问团。他们员工会用顾问团能听懂的方式告诉他们新产品的创意,让他们去评价,之后再做判断。

4. 我眼中的服务设计

服务设计,是为了更好的回归!

升级作为“人”的角色!


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作者:13Tech
专注用户体验,只为UXRen
原文地址:【笔记】设计重新定义银行, 感谢原作者分享。

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