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全新的电商体验,请不要忽略这6个要素【UXRen译#243】

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作者:Kim Flaherty and Anna Kaley | 翻译:竹子 审校:腊肉先生

概要:现在消费者在网购时希望下单快,到货快,线上和线下无缝连接,准确及时的信息以及享受和实体店同样丰富的购物体验。

我们从2000年互联网泡沫时代就开始调研电商网站了。直到现在我们也一直在研究电它的可用性和用户体验。

第四版的电商用户体验系列报告中,7位NN/g的研究人员组成的团队展开了一项大规模,并且基于实验室的可用性测试,其中涵盖了49个to C电商网站的63项任务。16名用户参与了测试,每个人都接受了63项测试任务中的一部分。除了这些大规模基于实验室的测试,研究人员也开展了许多更小更具有针对性的测试来更好地编写电商用户体验系列报告中的11项专题报告

回顾我们多年来走过的路,反思以往电商网站和在线购物的行为是很有趣的。对比之前和此次的调研,电商的趋势、挑战、用户行为和用户期望变化非常之大。设计师多年来的不断学习和努力,使得电商用户体验大大得提升。可喜可贺!但是,和任何事情一样,我们注意到了当前电商领域新的挑战以及用户期望的持续变化。在此文中,我们将罗列几个当今网购用户期待中最大的变化。

随着电商零售的发展,与像亚马逊、阿里巴巴和沃尔玛这样的巨头竞争决定了其他零售商如何能快速发展。这些巨头为消费者提供了一站式服务,琳琅满目的选择,低廉的价格,方便快捷的送货服务,以及像包邮和免费退货这样的优惠。

正如Jakob的互联网用户体验法则提到的:用户的大部分时间都是花在了其他网站上。所以,毋庸置疑,用户在这些大平台上的体验会提高他们对购物的期望,他们希望其他零售商能提供同等质量的服务。现在电商的市场价值竞争是围绕着谁可以满足顾客对简单、快捷、可靠和便捷的购物体验不断增长的期望。

在我们新的研究中,我们分析了现在和以往电商用户之间期望的变化。主要是以下六个大主题:

1、便捷(Convenience)

当零售商在各种渠道提供灵活的购物体验时,用户对于“便捷”的期望便开始有增无减。他们希望用他们的自己的方式购物,这跟什么时候,他们在哪儿,使用什么设备和渠道无关。企业总是认为线上和线下是两个完全不同的购物体验。但是,消费者不这么看,他们希望两者能够无缝融合。

消费者希望他们能够去实体店去体验,提货以及退货。店内提货适用于很急或者想要节省运费的用户。另外,提供附近商店准确的库存信息能让消费者一目了然地知道他们应该去哪里提货,方便省心。

所有的测试者都非常感谢电商能让他们省去白跑实体店的时间。消费者对于那些清晰标出商品货架位置的商家大加赞赏,也同样欣赏能够在顾客到之前就准备好商品的商家。另外一层的方便体现在于,对于经常订购的商品,消费者可以很轻松地续订,这样他们就不会担心它们快用完了。像亚马逊和沃尔玛这样的巨头已经开始为消费者提供了这样的服务了。

智能语音购物,比如Alexa,Siri, Google assistant已经成为一种新的互动方式,用户直接告诉他们的设备,他们需要从他们喜欢的网站订什么,这将便利性提升到了一个新的层次。未来,这些技术有可能加深消费者对于购物便捷性的认知。

2、快(Speed )

过去,网购通常代表需要几天甚至几周才能到货。现在不存在了,亚马逊几年来一直提供2天到货的服务,他们最近也开始提供当天送达,有些地方甚至能够缩短到几个小时。它不再依赖于第三方快递,它已经跳出了传统的思维模式。

因此,今天的线上消费者想要在电商上获得即刻的满足.到货速度成为消费者在众多选择中主要的衡量指标,同时也拉开了与其他电商的差距。用户想要的快不仅体现在运输速度上,还包括一键下单和简化的购买流程。快速无缝的体验与希望最大限度提高在线购买效率的客户产生共鸣。能够达到以上预期的电商会赢得消费者信任和忠诚度。

Barnes and Noble 在商品详情页为登录用户提供了立即购买的选项。在线购物一键完成。

对于那些使用传统支付方式的用户,Barnes and Noble还支持附近商店线上支付,线下提货。 它还支持用paypal里的数据进行快速购物。

3、隐私安全(Assurance)

用户日渐希望电商能保护他们的隐私并且是安全的,但用户对于解决这些问题的耐心却日益减少。用户对安全的高要求来源于数据泄露事件以及失去对像Facebook, Equifax和Yahoo的信任。

这些公司最近都有重大的安全事件发生。如果用户不确定他们的数据在电商网站上是否被安全保管,他们不会再次在该网站上消费。我们的研究对象希望他们有安全感并且认为电商妥善保管了他们的数据。电商企业应该在这些领域进行投资并且减少用户对于数据安全的担忧。它们应该向用户沟通他们在整个体验中如何谨慎地使用用户数据,从而使用户更有安全感。

4、准确性(Precision and Accuracy)

消费者对于“准确”的标准也有所上升。当企业提供准确的信息时,用户会有良好的体验。现在消费者希望的“准确”包括:地理位置,库存信息,订单状态,提货时间,价格,到货时间和用户评论。测试者发现电商的网站只提供模糊的商品信息、宽泛的到货时间或者额外收费时,他们会很失望。他们不明白为什么这个公司不能像其他公司提供一样精确的服务。

Pottery Barn的超大件产品都会有统一的附加运费,但是在产品页面上并没有体现实际的运费价格。只有非常仔细的用户在跳转到运费信息(运输及退货范围下)页时才能找到这条信息。终于,在这个页面上,他们找到了一个费用计算器…

超大件商品的介绍页面显示会收取运费,但并没有说收多少,只有进入结算页面用户才知道实际费用。在产品介绍页面上的额外运费信息不是很有用,虽然他们提供了一个跳转到运费详细页面的链接。

Pottery Barn 完全可以把这个放在更前面一点。人们在结算之前,想知道要支付多少运费。与其在产品价格旁边放一个统一邮费价,不如预估一个最低运费。更好的办法是,网站可以在价格旁边提供一个运费计算器,如下图Restoration Hardware做的,直接把运费计算器嵌入到页面,用户只要输入他们的邮编就能显示运费。

Restoration Hardware家具最低的运费是199美金,但是用户可以输入他们的邮编了解实际的运费。

除了希望信息超级精确外,用户对于那些不准确信息容忍度降低。当测试者看到错误的信息或者遇到了一些“惊喜”,他们立马开始怀疑这个网站的可靠性。我们的一位测试者养了一只斗牛犬,他在TheTCshop.com(主要经营狗类相关的礼品和用具)购物时发现网站将其他品种的狗也归为斗牛犬,他很不开心。

他说:“这个羊毛毯写着斗牛犬羊毛毯。”我点开后马上生气了,因为他们竟然放了一张意大利卡斯罗犬的照片,这家网站把他们都弄成了斗牛犬。每次我去这种网站的时候,如果它把其他品种混在一起,我是不会在它上面消费的。

在TCshop.com上,一个用户注意到了网站错误标识了斗牛犬。他立刻觉得这个网站不靠谱。

永远给用户呈现准确的信息,否则请不要放在网站上。提供的信息越准确,你的用户能产生更多的可控感,电商一定要培养用户的这种可控感。当消费者充斥着各种各样的选择时,他们会质疑所有东西,从产品信息,评分和用户评价。持续给用户提供准确和高质量的信息能培养用户产生信赖感。这也是和其他竞争对手拉开差距的机会。

5、更多选择(Options)

消费者除了希望获取高质量的信息外,他们也在其他地方寻求更好的体验。例如网站提供的付款方式、快递、续订服务甚至客服的渠道。许多网站最近都提供了前所未有的灵活性,这种灵活性可以让用户根据自己需求设计专属的购物体验。因此,消费者希望电商能够给他们随心所欲的选择。

比如,为了拉开于其他床垫零售商的差距,Casper.com提供了免费试用100天的服务。如果客户不满意的话,Casper会上门取走床垫并且全额退款。

Casper.com允许顾客免费在家试用床垫100天。

早期的电商只支持信用卡结算,不过最近开始出现其他结算方式:PayPal、Amazon Pay、Visa Checkout、Masterpass,、Apple Pay和Amex Express Checkout。Overstock.com甚至提供比特币结算。(尚不确定加密货币是否会成为用户愿意的结算方式)

Overstock.com提供不同的付款方式,包括Paypal和加密货币。

顾客还希望在客服上有多种选择。无论是在线客服,电话咨询,或者社交媒体,受访者都希望能够多渠道的接受帮助。当顾客需要帮助时,他们应该根据情况选择他们想要的咨询渠道。比如在工作中不适合讲电话,顾客可以在Facebook上留言;开车不方便打字,打电话最符合用户的需求。用户有不同的需求,也有不同的紧急程度,能够发消息和电话求助都是很有帮助的。西南航空通过在Facebook Messenger提供客户服务,曾帮助用户在她的会员账户上修改名字。她觉得这个服务很快很方便,因为她也是Facebook的用户。

Southwest Airlines offered many different customer-service options, including Facebook Messenger. 西南航空提供多渠道的客服,包括Facebook Messenger上。

Overstock.com清晰展示了所有客服的渠道。他们提供了每个渠道等待时间和响应时间等有用的信息。

6、体验(Experience )

之前不错的用户体验在今天就变成了一般的体验。随着电商的发展,用户的舒适等级上升,他们希望更多的惊喜和愉悦。精致的包装,让人满意的内容,甚至实物向数字化的延伸,这些都能与竞争对手拉开差距。

比如Stitch Fix用细节体验吸引用户。这种定制化的服务通过精美的包装和产品展示很好地衔接线下和线上的服务。每个快递盒还附上了富有创意的穿搭建议。

Stich Fix结合愉悦的线上体验和线下策略,比如好看的包装和穿搭建议来取悦客户。

Neiman Marcus 在某些实体店推出了记忆镜子。这些镜子通过拍摄用户试穿不同衣服的样子帮助他们对比。用户还可以虚拟更换试穿衣服的颜色,这个镜子还提供360度全景视角,方便查看。用户还可以分享试穿的照片给其他人。再比如Urban Outfitters 的应用提供可扫描的二维码,用户可以在结算的时候可以在商店中获得奖励。

Urban Outfitter 手机App中特制的店内功能丰富了购物体验。

一位受测者很喜欢Office Depot能提供她用公司账号在店内的购买记录。她说:“这样我就不用打电话给客服让他们帮我们查我的购买记录,终于解脱了!”这对企业来说,他们也可以知道哪些产品需要支出。这个功能也同样方便顾客再次购买。

Office Depot把店内购买记录分类展示给用户。

总结(Conclusion)

用户对电商体验的看法直接取决于他们的期望,以及这些期望是否能被满足。

商家应该思考不断变化的电商领域以及这些变化是如何影响用户使用商家的网站和服务。商家应该在本文提到的更大的框架中去评估用户体验。同时,请思考你是否达到了顾客的预期,或者你是否时刻因客户需求而变。


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译者: 竹子 审校: 腊肉先生

作者:Kim Flaherty and Anna Kaley

原文标题:《The New Ecommerce User Experience: Changes in Users’ Expectations》

原文链接:https://www.nngroup.com/articles/ecommerce-expectations/

发布日期:2018-06-10

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作者:13Tech
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