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这届世界杯广告遭网友疯狂吐槽,品牌方是在组队作死吗?

四年一度世界杯掀起的狂热,蔓延至全世界各个角落,全球的目光都聚焦在了这里。


在这个超级大热点下,各种赛事相关报道铺天盖地,各种话题也是层出不穷,不论是真球迷还是伪球迷,谁都不愿意被落下,以各种方式参与进来。


最近,大家谈论最多的应该是今年世界杯的各种爆冷,其中以6月16日冰岛对阿根廷打平最为突出,火了一个叫哈尔多松的冰岛导演门将,也火了一个维京战吼。




而梅西,注定成为配角了,一个点球被哈尔多松扑出,感觉失去了全世界,赛后也是被粉丝各种吐槽。




而被吐糟的何止梅西,今年在央视世界世界杯转播中场插播的品牌广告也是被各路网友疯狂吐糟。


提到世界杯这样的大流量IP,肯定是少不了广告的,作为中国大陆地区独家全媒体播出机构,央视的地位不可撼动,这个无疑是品牌广告主都不想错过的投放选择。


毕竟,在这样大家眼球聚集的赛事,你出现了,那就证明你牛!


这届世界杯中,出现在央视屏幕上的都是各行业的大品牌,主要涉及乳业、手机、汽车、互联网、酒类、饮料、家电、运动、运营商等行业。


互联网品牌数量仅次于汽车,包括优信二手车、58同城、拼多多、链家、BOSS直聘、马蜂窝、知乎等互联网企业。


最近大伙吐糟得最多的就是BOSS直聘、马蜂窝和知乎了。


至于为什么,你先看看:


旅游之前,为什么要上马蜂窝?

旅游之前,为什么要上马蜂窝?

旅游之前,为什么要上马蜂窝?

旅游之前,先上马蜂窝!



找工作!直接跟!老板谈!

找工作!上!BOSS直聘!

升职!加薪!

升职!加薪!

找工作!




你知道吗?

你真的知道吗?

你确定你知道吗?

你真的确定你知道吗?

有问题上知乎!




优信二手车网上商城,三天无理由退车,大平台更省心!

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……


还有那个拼多多,拼多多......多拼多得什么的,好像我都会唱了。


这里就不放视频了,以防大家打过来!


很明显,这些广告都有一个共同点,就是——


一句语重复几遍





你看电视转播的时候,就意味着插播广告你无法跳过,你得听着。然后就是这种轰炸式的一遍一遍洗脑,难怪大家会如此上火!


网友们怒称:“这届世界杯不仅频频爆冷,广告质量更是出奇的低!”


还有很多网友表示:






boss直聘是给了多少钱!太讨厌了!天天洗耳朵!太魔性了!还有那个拼多多!


到底恶心不恶心啊。我看一遍发一遍。


中场休息的15分钟,分分钟想把大屏幕砸了!

......


可以很肯定的说,对于这次超级LOW的世界杯品牌广告,网友们可以说是吐槽到了新高度。


但是,话说回来,投广告的都是大品牌,都是有多年的品牌营销经验,明知道大家会反感这样简单暴力的广告。为什么还都采用这种重复洗脑模式呢?

品牌方是在组队作死吗?还是他们集体犯傻了?


应该不是,这些品牌哪家不是有一堆超级大神,不会干这事。


既然干了,肯定也是有目的。




这种广告说起来也简单,就是以抽筋的节奏不断重复一个主题,以达到洗脑、传播和增强记忆的效果。

你马上想到的应该就是脑白金、恒源祥这些了,他们都是重复的洗脑式营销,不停重复,而且一重复就是十几年。


但是,你别说,效果是真的看得到,不得不服史玉柱先生。


很多人都说脑白金这种叫卖式广告已经不适合当今这个时代了,但是,他们的这种广告形式每年还是按时出现在电视里,难道是他们傻吗?肯定不傻,电视广告这么贵,要是没效果没用了他们干嘛还继续打广告?


恰恰是他们根据市场数据反馈发现有效果,所以才继续下去。

还有唐国强老师“中国山东找蓝翔”的这个广告,也是火遍大江南北,同样也是在一个广告里面只包含一个主题,然后不断强化,不断重复,所以就有了大家耳熟能详的“XXXX哪家强?中国山东找蓝翔!”



另外,还有《小苹果》、《我的滑板鞋》、《万万没想到》、溜溜梅广告等这些都是属于这种类型的。


整体来说,效果都还不差。


特别是之前中国好声音第四季总冠军决赛广告,优信二手车以3000万拿下巅峰之夜的60秒广告,打破了中国电视史上最贵单支广告纪录。



这个广告也是重复洗脑式的,整个下来就是重复“上~上~上~上优信二手车!”这一句。


而这个广告,让“优信二手车”百度指数较之前上涨了10多倍,关注度和搜索量直线上升,这绝对是一个非常喜人的数据。最终也让它的市场地位更加扎实。



虽然这些广告的展现形式富有争议性,不过也进一步放大了其传播和记忆的效果。

营销圈有一个说法,就是抢占用户心智,把产品或品牌带进用户心智中,这一直是大家追求的。


有人总结过一个让用户记住一个品牌的公式:重复的广告词 极简的内容 突出产品特性。


而这种洗脑广告的神奇之处就在,你在拒绝它的同时也记住了它。至于之后的事,谁又知道呢!


回到这次世界杯广告。




此次世界杯的中插广告,各品牌都是花了一个多亿,只多不少,这可不是一笔小数目。


所以,大家打广告策划广告时肯定是慎之又慎,谁都想广告效果最大化,用最保险的方式尽量突出品牌和定位。


你说他们不会玩情怀广告吗?不会玩创意广告吗?不会玩有深度的广告吗?这些大品牌肯定会,但是不敢,谁都付不起这个责任。


再加上当今大环境下,注意力变得越来越稀缺。现在的广告肯定是需要吸引眼球,需要获得声量,需要让用户产生印象,然后慢慢记住你。


就像之前神州专车攻击Uber的事件,尽管骂声不断,但很多用户对本不出名的神州专车产生了印象,下次打车的时候,下次使用Uber都会想到神州专车,这样市场无形就打开了。 

而在互联网,网民是健忘的,留下的只是品牌印象。而最终决策时靠的不是理智,还是靠下意识的记忆和印象。  


基于这几个点,品牌方估计也是一拍即合,每次只有15秒这么贵的广告,干脆还是用重复的、洗脑式的、简单粗暴的方式来吧,保险啊!


不管结果是点赞还是吐槽,好歹,大家记住了。




之前,老贼在《重磅!这10个良心建议任何一个都可能毁掉你的营销!》一文也聊起过广告的重复这个话题:


大规模的营销广告投放,有一个核心的目标:让人们记住你的品牌或产品,也就是占领用户心智。

这就需要你重复、集中的投放你的广告。而重复主要包含4点:

1)广告内容重复

一段广告始终围绕一个核心点或核心目标进行,不要一个广告里包含N个点,都是核心点,什么都想表达。

2)长时间重复投放

一个广告出来,需要经过一段时间的积累,才能看见效果,没有重复的进行是成就不了记忆的,想占领用户心智就得占领用户时间。


千万不要今天一个营销策略,明天一个策略,不断的变,费钱费力。



3)广告内容中核心关键点重复

广告要重点突出1个关键点,比如你的品牌名?你的产品核心特色?你的促销信息?等等。

那么,这个最重要的关键词你就要在广告里重复,比如“上58同城”、“瓜子二手车”、“饿了别叫妈”这些广告等等,你会发现它会反复提及重点关键词,你记不住都不可能。

4)广告声音的重复

这个声音不是指视频广告里的声音,而是用户脑子里面的声音,他会记忆深刻,时不时就脱口而出了。

这一点非常非常关键,听上去很没意思,但是细思极恐。一个视频广告,你可以闭眼不看,但是声音你是听得到的。

洗脑广告就是会让一句广告在你脑子里挥之不去,形成一个声音。

总而言之,这种重复洗脑广告非常符合“耳虫效应(Earworm)”。耳虫效应大意是说:所有不可控制的脑海中响起的旋律,都可称为是耳朵虫现象。


比如某些歌曲、乐曲在他们大脑中挥之不去,时常“不请自来”、循环播放的那种状态。而在大脑中,一些提取的线索一旦出现,就会自动触发相关信息,比如广告。




根据国际音乐理解与认知大会的数据,91%的人每星期都会至少有一次的“耳虫上脑”经历,其中四分之一的人每天都会,每次时间一般会持续八秒钟。


也难怪这么久以来,品牌方总是喜欢这种简单重复的广告形式,他们也想让“广告上脑”。(好像我的脑海中也响起过广告词)


最后,老贼引用一下大卫奥格威曾用过一句话:


“我看过很多广告,做出来的效果不是让销量翻两倍、翻三倍,而是翻几乎二十倍。这么多广告,占用的是同样规模的投放渠道,最终的效果却有天壤之别,其中区别就在于创意本身是否伟大。” 

这届low爆的世界杯品牌广告,谁又知道不是这些品牌憋了几周放出的“创意”大招呢?


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