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《创造101》王菊火了!4个微博经典案例告诉你,商家如何借势营销

人人都是产品经理 55 阅读

《创造101》是最近最火的综艺,其中选手王菊更是异军突起,爆红全网,来看看商家们这次都是如何借势营销的。

一、背景

腾讯视频推出的热门选秀节目《创造101》,截止2018年5月31日,微博话题阅读量已超60亿,4300万以上的讨论量,是时下最为热门的综艺节目。

其中,选手王菊的热度陡增,近7日微信指数已破千万,甚至远高于王俊凯、吴亦凡等流量小生,日环比达到惊人的453.32%,可谓是横空出世的一枚流量新星。

在《创造101》参赛选手中,王菊的热度也是遥遥领先。

30天百度指数经历了一个较为明显的增长,盖过了乐华的人气练习生吴宣仪、孟美岐,领跑全场。

在微指数上,以@老鸡灯儿等博主为首的王菊粉丝应援异军突起,同样推动了数据报告的亮眼表现。在5月25日、5月28日两个节点,整体趋势都有较为明显的上升趋势,一改之前萎靡不振的颓势,跃升显著。后劲十足、不容忽视。

可以说,王菊是《创造101》中最大的黑马,从一条血路中成功突围,打破了原有女团偶像形象限制,以曲线救国的方式,为自己吸引了无数粉丝,也成功衍生为一种热门的网络现象。

不少从未关注过该档综艺的观众也表示,对王菊有所耳闻,也被“为菊姐投票”的拉票宣言洗脑。不可否认,当中确实有网友的跟风从众效应,但对于《创造101》节目的进一步推广出圈是不可忽视的。

粉丝的诉求非常简单朴素: 为王菊打榜、宣传、投票,助其出道。

从最早的微博自来水、微信漂流瓶、搞笑文案、表情包、百万美工……到后期有组织、有纪律的微信群作战、黑粉微博下的集体控评道歉,都显示菊家军与传统的低龄爱豆饭圈的不同特质:更加戏谑、成熟、有趣,相似的是,充满了无尽“送她出道”的汹涌热情。

而商家也敏锐地捕捉到了运营发力点,借助营销号的推波助澜,可谓是赚足了眼球。双向营销既能最大化提升选手的人气,又能促进赞助商相关业务/产品的宣传推广,是新媒体传播上的典型案例。

二、营销案例

本节为大家解析4个典型营销案例,阐述如何引导并释放“陶渊明/小菊豆”强大的粉丝应援能力,与商家的营销推广结合起来,共创双赢。

尤其在这4个案例中,除了英树、中华牙膏,其他两家的知名度并不算高,App更是闻所未闻。

也可以说,小型企业也是借着这股东风,在品牌宣传上实现了逆风翻盘了吧。

营销案例1:@咪爪语音

粉丝数:6万

腾讯应用宝下载量:62万

提供资源:定制卡(成本18元),合计20万元人民币

咪爪语音所属的厦门咪爪网络科技有限公司官博更新(现已删除),号称是公司老板亲自上场拉票,转评关超1万,赠送200万赞。该微博一经发出,立刻得到了粉丝的疯狂转发,上演轮播女工的惊人生产力,在微博被删除前早已过万转。

后期该公司老板又以个人号的方式讲述事件缘由,以20万人民币给王菊购买打投卡,由王菊打投组内部人员进行投票,避免作假或别家粉丝进行冒领。不管初衷如何,对于王菊的粉丝来说,这样的诚意也是比较足的。

营销案例2:@嗨住租房

粉丝数:1万左右

提供资源:APP开屏广告

腾讯应用宝下载量:50万

作为一个日推广流量几十万的App,嗨住租房并不算是一个好的推广渠道,但其开屏广告投放的噱头,还是吸引了一批粉丝的疯狂转发。

评论里的氛围也非常和谐,已经有不少粉丝表示租房会用嗨住。

可以说,对于嗨住租房来说,这是一个一本万利的生意:PV不足百万的App开屏广告,甚至连广告的设计、文案、素材都可以由打投组提供(更不要说菊粉中,潜伏了好几位中央美术学院的设计大触),又有多个头部KOL免费帮转,算下来,公司剩下了好几十万的宣发费用。

如果再考虑到后期王菊的明星代言费、图片肖像版权费用、第一个吃螃蟹的眼球效应,这次的营销活动,对于商家来说,可谓是非常值得感恩了。

营销案例3:@英树

粉丝数:15万

资源:杭州地铁广告宣传

作为《创造101》的赞助品牌之一,英树的活动要比前两家更加系统、完整、体系化。开通新的投票通道,为票数最高的选手,提供线下曝光的资源。

而英树的老板也亲自发了微博,为这次的狂欢添一把火把:

实际上,英树已经不是第一次以“这节地铁被你承包了”的霸道总裁式宣传资源作为噱头了。2016年,代言人范玮琪的宣传物料,就曾出现在杭州多个地铁站点。

而此次给出的是人流量较大的杭州二号线资源,既可以热点人物作为代言出镜,又可以借势宣传自己的产品——尤其这些资源,本来也是公司固有的推广平台,整体活动不管是曝光、还是口碑上来看,都非常划算。

而王菊、孟美岐两人胶着的投票总数,也对地铁究竟花落谁家,蒙上了一层悬念。

营销案例4:@中华牙膏官微

粉丝数:118万

资源:拍摄宣传片+中华花清护牙膏产品代言人+#魔丽101#话题页banner位+魔丽迅白投票加持12000票(前期资源,现已截止)

对于排名无缘前11位出道位的王菊而言,越多的宣传露出、覆盖面越广泛的营销资源,都意味着更高的曝光率和晋级概率。而地铁、牙膏两场硬仗,则是陶渊明的打榜重地,必须守住。

商家的借势营销也非常到位:中华牙膏旗下的高山白菊款,清热去火、满口菊香,宣传语也颇得粉丝好感。王菊排名一路从落后蹿升到了前四位,有望代言。

综上,地铁和牙膏是几款微博营销里,质量较高的营销资源推广案例了,适用于中型企业玩转。而咪爪语音、嗨住租房的案例,则适用于小型、资源少的商家进行推广,可以借鉴。

4个运营方案的实施落地,都非常简单,并不复杂。但战术上的简化,不代表战略上的简单,商家的敏感度、响应速度,都非常值得学习。

三、营销方案

由于赛事重视时效性,较难以复杂的长流程模式来推进,故考虑短平快营销策略。推荐重点考虑为菊粉提供优质的线上/线下宣传资源,代替实体奖品,强调品牌的露出和品宣,避免转发→消费障碍,出现营销转化率低的情况,与预期不符。

以传统的零售商家为例:

此类商家的线上宣传资源可能不足,也无法支撑较大流量的在线活动,故可以借助平台,以及丰富的线下资源,进行联动。

最为基础的方案为:微博发起转发活动,点赞/转发/评论过万,可为选手制作专属易拉宝,提供线下多个门店的宣传资源,放置该选手拉票易拉宝。鼓励、引导用户到店拍照后,上传到微博,带相关话题,即可参与抽奖。奖品:选手专属点赞定制卡(成本18元/张)。

但此类营销活动,仅为短期蹭热度,并未能真正结合选手的个人特质、品牌形象,更多的玩法,仍需要强大的技术、运营、宣传等资源进行配套。

例如王菊所代表的女权、LGBT少数派、特立独行等形象,都值得深度挖掘。

本方案着重于探讨中小型企业的借势营销,提供可能的参考方案。大公司的玩法,就不在本文讨论范围内了。

在这里必须指出: 以王菊的趋势,不管是虚火还是实红,任何想要搭便车的商家,都必须出手果断、不可长久观望错失良机。

一则,随着王菊本人的热度持续增长,代言费等商业谈判筹码日渐增长,不再是中小型企业可负担得了的成本;其次,热点转瞬即逝,无法保证《创造101》是否还会出现其他爆冷门的练习生选手,营销倒计时可谓是以小时计算。

前面做是先锋,后面做是跟风,尤其对中小型商家来说,机会稍纵即逝,且行且珍惜。

作者:迟雨落,微信公众账号:闹味(naowei233)

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题图来源于网络

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