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锤子、小米发布会,你确定不是去听故事?-20180516早读课

互联网早读课 8 阅读
“馒火火说:
之前流行的一句话:我有故事,你有酒吗?除了生活中的故事,现在很多品牌都有自己的故事。苹果鼓 励人们勇于特立独行,耐克告诉你想做就做,M豆让我们欣赏幽默。今日拆书,让我们和馒头导师王茜一起用5分钟时间学习——故事力到底如何助力企业在品牌、营销、公关、销售领域发挥作用的,新技能GET后,祝你能讲个好故事,换杯好酒。

作者 / 王茜

文章节选自课程《全新思维读书营》

编辑 / Fan

一、为什么品牌都喜欢讲故事

在互联网时代, 价值的认可是社交环境吸引流量与用户的重要方式。故事思维便是利用了故事的展示方式来把用户掌握在自己的手中。

尽管理性上人们往往愿意相信事实和数据,但是在现实场景中,人们却会被故事吸引,并沉浸其中。你有没有想过,这是为什么呢?

因为经过情感故事包装过的事实,会以洪流般的势头迅速打开人们的心门,进而极大程度地影响人们的心理走势。

在现实生活中,一个故事和一张分析的数据,我想几乎所有人都愿意选择相信那张数据,但与此相悖的是,真正能够让人印象深刻并且产生共鸣的却是那个故事。

由此可见,学会讲一个感动人心的故事远比陈述某些数据事实更能够推销自己,甚至是成为工作生活中沟通的重要方式。

从星巴克到过桥米线,从香奈儿到锤子手机,品牌故事现在成为企业宣传的重要手段。

为何故事如此重要,这些故事和那些枯燥无味或者绚丽多彩的广告比起来为何影响力更大?

1.故事可以创造而不是强制规定自己的识别度

在某种程度上它让人们产生了共鸣,这些共鸣就是我们共同分享的拥护的潜在信念。

例如:香奈尔的创始者Chanel女士,她的时装观对当代女性影响深远,她的敢言也成为许多力争上游的女性的榜样。香奈儿所表现的主题与女士们对独立自主的追求达成一致,让众多女性铭记!

2.故事超越了现实的报告结果,它揭示了现实背后的东西,比如信念和价值观

事物背后的信念和价值观则是数据体现不出来的!譬如过桥米线,怎样报告呢?

说它在多少年前就有,现在全国有多少家分店,每家分店的客户流量不低于多少!

枯燥的数字如何拿来做宣传,而人们印象当中的过桥米线是什么样子的,是夫妻相濡以沫的感情,是妻子对丈夫无微不至的照顾!

这些品牌故事里的温情脉脉的细节,则充满感染人的信念和价值观。

我们想想最近几年火爆的“致匠心”的一系列品牌故事,之所以在社交媒体被引爆,是不是也是故事场景燃情的原因呢。

3.讲故事是一种非常有效的方法

故事思维不但能让你了解到你解决的问题,它更能深入到核心解释为什么你的品牌能够存在。

再好的数据也只能够说明你的产品有多少的使用量,这就需要你将产品的性能用故事讲述出来,展示给大家,用故事证明品牌存在的价值!

用故事包装事实是一种特别强大的力量,能够为人们打开心灵之门,传递真相。

二、品牌如何讲好自身故事

主题解释内涵,情节描述事件。放在品牌故事构造里,主题对应品牌的内涵,情节对应产品。

品牌提供情节和产品所需的情感联系来吸引未来的消费者。

产品提供有价值的体验证明消费者所花费的时间和金钱是值得的。

品牌与潜在需求者之间的联系,从他们相遇的那一刻便开始了。起初这种联系很脆弱,但随着品牌成熟,两者关系就会愈发紧密。

对于这段关系的发展,作者为其划分了四个阶段,分别是产品功能的认知、产品特性的理解、品牌情结和品牌联盟。

而品牌联盟,是品牌理念与潜在需求者良好互动,并为之认同的阶段,也是品牌故事传播的最高境界。

以钱包作为例子,具象的描述了品牌故事的不同阶段的迈进过程。

阶段一:产品功能认知

如果一个人看到了一个ACME品牌钱包的广告,以前他一直都是用橡皮筋捆钱和各类证件的,他肯定会想,太神奇了,要买一个,这个阶段,需求者与品牌建立的联系是微弱的,因为他不在乎钱包是什么品牌,他的兴奋点主要在于产品使用功能带来的便利。

在这个阶段,潜在需求者与品牌之间的联系是微弱的。他的兴奋点主要在于产品使用功能带来的便利。

阶段二:产品特性理解

这位潜在需求者使用这个钱包已经一段时间了,他在逛商场的时候注意到这个ACME品牌有很多钱包的款式可供选择,有十二个卡槽的、有四个卡槽的,各种设计。

在这个阶段,潜在需求者与品牌之间建立了一种联系,但是并不牢固,因为它仅仅代表着一种独一无二的产品功能。

阶段三:品牌情结

两年后,这位潜在需求者的钱包旧了,现在的钱包占据商场的一大片区域,产品也趋于同质化,大家功能设计都差不多,但是ACME品牌带给消费者独特的体验,需求者把ACME与“高品质”“持久性”联系在了一起,对该品牌的熟悉固化了他的联想,促使其不愿换另一个品牌。

这一阶段,潜在需求者与品牌之间建立了除了品牌以外更多的意义,产生品牌联想与品牌忠诚度。

阶段四:品牌联盟

这位需求者在电视上看到了ACME钱包的广告,广告呈现了一幅画面:一个英俊的男人拿出钱包付酒店账单。

需求者就遐想着,这个男人就是我,后来,他会经常炫耀他的钱包。很多年都青睐于这个品牌,对他来说,ACME是一个能够向世界宣扬的故事。

这一阶段,消费者与品牌的稳固联系建立了起来,它代表着故事思维的最终目的。

这里,一个品牌开始展示能够为消费者所认同或者热衷的价值观与信仰。

达到第四阶段,品牌理念就已经深入人心,成为消费者忠实追随的品牌,同时,消费者也会主动传播品牌理念,参与到品牌故事的叙述中来,但达到这一阶段,是非常有难度的,古今多少企业就恰恰死亡在抵达品牌联盟之前。像NIKE、Apple、Google、Coca-cola等就是达到了这一阶段的品牌。而大部分企业对于品牌的塑造都只被困在了第一二阶段。
作者指出,苹果从来不是一家只卖电脑的公司,耐克也不单单是卖运动鞋,维珍几乎可以销售任何东西为什么呢?
因为它们销售的不是品牌,而是故事。
苹果公司一直坚持“非同凡想”的价值观,耐克则是“JUST DO IT”.......这种价值观也很容易被消费者当做故事。
要知道,当选购一个品牌时,我们通常根据功能差异进行取舍。而当购买的品牌背后有故事时,我们所购买的就是一种不一样的重要意义。品牌故事的不断重复,会在心理上暗示一个人,改变一个人的购买行为,如果一个故事能让消费者学会从“人”的角度理解一件商品,把它悦纳为生活乃至生命的“必需品”,那这个故事所传递的东西,已经超越了商品本身的价值。
说了这么多,我们来看看一个叫雷军的人,是怎么讲一个叫做“小米”的故事的。

小米的价值观——“性价比”

小米从创立之初,就一直把控着“性价比”这个观点。小米创造了手机行业的“性价比”概念。如何从产品层面演绎这个价值观呢,小米做了一个概念偷换,将性价比等同于“硬件+价格”。即:硬件配置越高,价格越低,则性价比越高。在相同配置的硬件上比价格,在相同价格上比配置。 但是,你我都知道,性价比肯定没有这么简单、粗暴。可是,小米就是偷换了概念,成功地教育了用户手机硬件配置越高,手机性能越好。 小米影响了人们买手机时,就条件反射地去对比价格和配置,从而得出性价比是高、还是低的单点结论。所以,我们看到,小米所有新品发布的基调,都是在强调“让人Wow”的配置,和让人大跌眼镜的价格。而这也成了手机行业新品发布时的普适性逻辑。同时,小米在手机行业里首创了“不服跑个分”的说法,即:主动向友商发起挑战,制造PK话题。这其实也是在自发性地制造行业新闻。 “跑分”就是通过相关的跑分软件对电脑或者手机进行测试,以评价其性能。跑分越高,性能越好。小米之所以要“不服跑个分”,主要是为了突出其“发烧友”的产品定位,和“极致性价比”的故事主题,表明:小米手机的性能是多么得优于友商。

小米的品牌故事中,有这么几点是值得我们研究:小米深谙故事讲给谁听?媒体、用户,他们喜欢什么故事?

媒体喜欢冲突、喜欢戏剧感、喜欢友商之间的叫板PK;

用户呢,他们需要不费脑筋就能理解的故事,需要可量化的证据以突出自己“识货”“火眼晶晶”的优越感!“跑分”对消费者来说是最直观的,因为它将枯燥的、无法三言两语讲清楚的性能对比演化成一个个字,用户更易记忆。

随着小米手机及其它智能硬件的延展和销量的爆棚,小米慢慢脱离了“为发烧而生”的人设。

这时候雷军开始出来赋予小米“新国货”的情绪高度。

今年7月,雷军提出了“新国货”概念。

他认为,小米手机连续5季度销量第一的成绩并不值得骄傲,值得骄傲的是在小米的影响下,越来越多的用户选择国产品牌。

小米有个中国梦:新国货。而小米生态链的投资策略中,首要的战略目标,就是要持续维系小米品牌热度。可见,小米是一个多么重视品牌故事的公司。

当然小米的品牌故事之路还在起步,还完全没走完,还在慢慢践行着从品牌情结到品牌联盟之路的进程。我们拭目以待,小米的品牌新进展。

三、品牌六C步骤

为了实现品牌联盟的这四步进阶,作者提出了品牌六C步骤:

第一步,搜集背景故事。
意在了解背景信息,对产品从传统意义上扩散挖掘。
第二步,品牌定位。
要将品牌视为故事的主角,迎合消费者的心态,并以独一无二的方式满足人们长久以来一直渴望被满足的需求。
第三步,潜在需求者定位。
产品功能上的优势能在市场上风靡一时,但需求者迟早会购买有竞争力的代替品。做品牌的最大目的就是在充满竞争力的大环境下生存。
第四步,结合两个定位,让产品跟潜在需求者之间找到契合点。 了解到具有共性的价值观和信念体系,在此期间建立一段长期的关系增添色彩。
第五步,直面障碍。 让消费者变成狂热粉丝阶段。

第六步,故事摘要。

我们定义一个品牌价值的唯一性,简介明了地总结了一个品牌相关联的价值和信仰。

在确定定位前,尽己所能去搜寻品牌成立之初的故事,它发展到今日所经历过的荣耀和挫折。在这一阶段,不要把注意力聚焦在外部市场环境和消费者身上,而要由内而外地研究品牌本身,找出品牌内核,即它真正能代表什么,以及品牌的理念背后,有没有足够的外部支持实现它。充分剖析品牌后,紧接着把目光锁定在潜在消费者身上,从内在需求(情感需求)和外在需求(功能性需求)两方面考虑,有哪些需求尚未得到满足。然后将品牌与潜在消费需求对标,找出最契合的那部分,形成品牌独特的价值主张。 一轮6C步骤下来,品牌独特的价值主张自然而然就会出现,品牌只需不断输出自己的价值主张,强化自己的品牌理念和文化,就能达成与潜在需求者的品牌联盟,从而成为互联网界的Google、电子设备界的Apple、运动界的NIKE。 6C步骤是这本书的精华所在,它讲述了一个品牌在故事传播思维的主导下,如何实现与消费者达成信念认同,并拥有自己的死忠粉的。实现品牌联盟后,并不意味着企业就可以高枕无忧了,还要不断地进行测试、深化市场印象、创作表达等一系列后续动作。当然,好的品牌故事并不能止步于“6C步骤”的嵌套。还需要一点独特的价值主张;需要使人们深信的事实而不是口头说的事实;需要激发人们更多的想象,带给人灵感;需要传递意义,而不是冒险定义自己。品牌拟人化的表达越来越成为新的品牌传播的潮流。

四、品牌的12种人物形象原型

这12种人物形象代表不同的信念和价值观。
他们分别是:天真汉、探险家、小丑、英雄、巫师、保护者、情人、梦想家、统治者、反抗者、知情人、直射手。原型分析的主要目的是:当涉及品牌价值观和信念的时候,有一个可供参考的框架。为一个品牌找到一个原型的人设,能够帮助品牌在消费者心目中真正“活起来”。不同的品牌所针对的原型也有所不同 比如:天真汉。代表的品牌有:迪士尼、德芙、全食超市等。 分析显示,天真汉类型的人乐观简单,纯洁天真,且以简约、纯真、健康和简单生活为主 英雄类型的原型,拥有勇气、耐力、实力、决心等品质。 对于有挑战性以及激励性的事物保有好奇心,拥有攀登巅峰的能力。相对的类似:耐克等品牌即针对英雄类原型塑造品牌的强大性。

巫师型原型有点像乔布斯,马云。

他们有很高的想象力,且不断探索,希望把梦想变为现实。他们好奇也有能力,他们相信一切皆有可能。代表品牌:苹果公司、皮克斯动画工作室等。

每一种原型代表着一类人,而品牌就是根据某一些人的特性,然后根据那些特性用故事等等包装品牌,使之达到预期的营销效果。

五、总结

真的好故事,首先应当做个“聆听者”, 它必须把握迎合与不屑之间的分别,站在消费的角度去思考,体现出充分的尊重与智慧。忠实于产品事实的好故事不会只凭借情节炫技来欺骗消费者,因为,故事所传递的不是谎言,是产品属性、品牌理念、公司价值观。
好的故事存在一个引爆点,而购买欲恰如一把火,点燃这个引爆点的动作则好比购买行为。 比如,姜太公事先铺垫了一个好名声,又在恰当的地点设计了钓鱼这场戏,有潜在“购买”行为的周文王瞬间被故事所吸引,于是那个等待绽放的炮竹被引爆了。只是,我们普通消费者引爆的是一个企业的快速成长,周文王引爆的是一个朝代的确立和强盛。故事渲染了商品的美,让一颗一枚冰淇淋与爱情建立了联系,且令人深信不疑;故事让商品获得了文化的增值,如乔布斯的传奇式人生推动着果粉的狂热;故事可以笼络人心、为梦想代言,耐克才得以拥抱年轻、彰显活力……很难想象一个无聊、蹩脚的故事,能有多少人去聆听和接纳,乃至愿意去转述、传播。张爱玲告诉我们,“出名要趁早。”而来自美国的吉姆告诉我们——出名要得法。

作者:窦碧凡。作者授权早读课发表,转载请联系作者。

微信号:馒头商学院(ID:mantousxy)

编辑:早读堂-妮子小菇凉

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作者:互联网早读课
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