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如果用户要散伙下船,我们怎么办?【UXRen译#223】

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作者:Christine |  翻译:Lily  审校:ShadowChan

摘要:Offboarding 是用户每次完成线上交易都会遇到的情境。了解offboarding为企业带来的好处以及如何设计offboarding,能够给用户带来良好的体验。

我们都知道onboarding——代表企业和用户关系建立的开始——但offboarding是什么呢?这两个节点在企业与用户最重要的互动方式上是齐头并进的,但offboarding得到的关注太少,甚至被忽略。Offboarding到底是什么?为什么如此重要?

Offboarding被描述为企业与顾客在客户旅程结束前的互动。不管用户是永远结束与企业的关系,还是仅仅结束一次交易,offboarding都是用户对交易的最后印象。

一、Offboarding的重要性

好的Offboarding体验可能不会起到立竿见影的效果,但并不意味着这个过程可以被忽略。事实上,坏的offboarding以及完全缺乏offboarding体验所带来的损失是非常严重的。

但offboarding比onboarding更重要吗?大多情况下的确如此。即便设计了绝佳的onboarding体验,依然会因为糟糕的offboarding体验而流失用户。许多用户会因为他人的好评而忽视糟糕的onboarding体验,但糟糕的offboarding体验仍会给他们留下阴影,以至于他们不愿意再次使用或推荐该产品。

这是因为当用户面对offboarding时,他们有可能已经向企业提交了个人信息或支付了费用,他们会担心企业如何处理他们的信息和费用。这就是offboarding与客户服务关系密切的原因——如何让用户感觉到他们的信息不会被泄露给第三方,他们的钱花的值得。

二、何时使用Offboarding

对于线上的offboarding来说——不但要继续提供优质客户服务——还需要融合onboarding的元素,如,用户体验设计,创意文案,营销策略。没有这些元素,你不知道该怎样告诉用户他们已经成功完成交易可以离开。

另外,你需要考虑什么样的互动意味着客户旅程的结束。一些操作可能标志着用户与网站的最后一次互动,如,提交一个表单,完成一次购买,但这些往往不是客户旅程的终点。尽管这些操作也有离开的意味,但还有一些行为是需要优先考虑的。

下面是企业和客户结束关系时线上互动的案例。

2.1 离开一个网站

离开一个网站就像离开一个商店——有时因为网站里没有你要找的东西,但不意味着未来的某一时刻你不会再来。然而,对这种你无法预测的行为去设计offboarding方案是很困难的。用户没有直接的退出步骤,他们可以点击返回按钮,打开一个新的网站,甚至直接关闭浏览器,这些操作都不需要再和该网站有进一步的互动。

一些网站通过退出意图弹窗将offboarding引入流程。退出意图弹窗在用户尝试退出网站的时候出现,试图通过提供一些优惠券或折扣等说服用户停留。

一些人可能认为只要出现弹窗就是糟糕的offboarding,因为弹窗打断了用户的操作过程,出现用户意想不到的情况——Google的一篇文章似乎是支持这一观点(侵入式弹窗影响移动网站的用户体验)。然而,在谷歌的标准中,退出意图弹窗不属于侵入式弹窗,因为它只有在用户离开网页的时候才会出现。正确使用退出意图弹窗,可以起到挽留用户的作用。

当你在 DODOcase 购物过程中决定离开时,一个弹窗推送的优惠券可能就会让你改变想法。不仅是因为网站提供了15%的优惠,可以解决你因为价格而离开的问题,而且该弹窗提供了一个倒计时,这样你可以明确地知道优惠券时效,弹窗中给出了两个明确的选择按钮,让你选择使用优惠或是将其存入账户。

DODOcase 给用户提供了独特的offboarding体验。

然而,ItaliaRial 的一个类似通知却不受欢迎。弹窗中的行为召唤按钮是邀请用户填写问卷,用户很容易忽视回答问题可以获得$10代金券。弹窗意图重在收集用户反馈,而不是让用户完成结账过程,这对任何一方来讲都不是有效的offboarding设计。

ItaliaRial 提供的$10元代金券无法引起用户注意。

2.2 取消一项服务

用户取消服务有很多理由。可能他们想改用其他企业的服务,可能你的服务对于他们来说价格太高,或者是他们不需要这项服务了。但不管什么原因,通常都标志着用户与企业关系的结束。

取消一项服务是典型的多步骤操作,每一步骤对于offboarding都至关重要,其中一个争议很大的步骤是通常会在结束页面出现的调查。调查信息的收集关乎企业的成败,用户的反馈可以帮助企业转变业务模式,在未来留住更多的用户,但如果操作不正确,也可能造成用户流失。

Hulu表达了他们理解用户为什么取消服务。

相比之下,MailChimp的调研方式风险更大,因其使用了一个无法关闭的弹窗。尽管问卷不长,只有3个必选题,但是选项数量多,且有一题文本题,这就足够使本来只想确认自己是否已注销账户的用户望而却步。而且,问卷的结果很容易因为默认选择了“Didn’t use it”这个预筛选项而出现偏差。

MailChimp在用户注销账户前询问用户态度。

然而,Mailchimp比Hulu好的一点在于,Mailchimp设置了选填邮箱的题目,这样Mailchimp可以通过邮箱找到填写问卷的用户。一些用户不愿意被联系到,一些用户却愿意,尤其是一些真的乐意帮助企业变得更成功的用户。不管你收到的是积极的还是消极的反馈,可以进一步了解用户的想法都是十分重要的。

Talking Rain的例子展示了企业该如何恰当的回应用户反馈。邮件直接称呼用户的名字,发送者是公司的某一个个体而非公司全称,这样用户感觉到自己不仅仅是和一个法人单位在沟通,而是和一个真实的人对话。另外,邮件提到了调查中用户反馈的意见,让用户感受到企业在未来改进服务时会考虑他们的反馈。通过告诉用户你看重他们的意见,让一个真实的人去联系用户这种方式,你会建立起用户忠诚度,并可能因此重新赢得活跃用户。

即使反馈是负面的,Talking Rain也会感谢用户。

2.3 退订邮件

与离开一个网站相似,退订邮件并不总是代表用户与企业关系的结束—与取消一个服务相似,退订邮件的过程经常包含一个简短的调研。但有一件事情与二者都不同——offboarding是从你打开邮件的那一刻开始的。

当用户决定退订邮件时,第一个面临的问题通常是:退订按钮容易找到吗?越难找到,他们越想找到——这就是为什么退订按钮需要被放在邮件最后,并且需要清晰地标注出退订链接。

然而Houzz虽将链接放在邮件最下方,却没有使用退订这个单词。因为寻找退订链接有难度,一些用户会认为他们保持订阅比找到退订按钮“click here to stop receiving Houzz updates”更容易。但这样更有可能让决定退订邮件的人感到烦躁。

Houzz 将退订按钮隐藏在用户不熟悉的复杂文案中。

Picniic 将退订链接放在同样底部的位置,但是清楚地标为“退订”——用户如果想退订邮件就很容易看到这个按钮。该按钮的另一个易用性体现在,这个链接独立出来,非常明显,无需从许多链接和信息中寻找。

Picniic的退订按钮很容易识别。

如果用户不打开订阅邮件会怎样呢?就像你不想让用户主动退订邮件一样,如果用户忽略了邮件,企业既浪费了时间又浪费了成本。既然这样,最好确保不活跃用户退订邮件。

Sidekick Content是一个极端的例子,它将退订作为节日礼物发给不活跃的用户。与其他案例不同的是,这里你需要点击一个按钮才能继续订阅。这种方式也存在失去更多活跃用户的风险,但风险相对较小,因为这封邮件只会发送给很少打开订阅邮件的用户。万一用户打开了邮件,他们可能会被邮件内容打动并继续订阅——但如果用户没有打开这封邮件,就会被自动退订,这样对大家来说都是好事。

Sidekick Content 独特的用户清理方式

三、设计令人愉悦的Offboarding

设计offboarding流程的其中一个难点在于,体验的质量是主观的。一些用户更愿意推荐一个企业或再次使用服务的理由可能恰恰是另一些用户决定立马离开的原因。

这并不是说设计offboarding时没有一些通用的方法——只是说明不同人对这些规则会有不同的解读。通过分析在线购物的各种假设情形,我们可以总结出以下原则。

3.1 避免歧义

想象一下你正在在线购物,一旦支付时,你都无法找到填写打折码的地方,而是只看到一个继续按钮,让你进行下一步,就像Apple这样。

Apple 鼓励用户继续结账过程。

点击这个按钮后会发生什么?作为一个预览后会有一个选项让你登陆账户或更改账户设置吗?或将会点击这个按钮直接完成购买,这个按钮是随后登陆账户?当你不确定接下来的步骤到底是什么,你就更加不愿意继续下去——尤其是你想要在付款之前做点什么的时候,比如收藏一个订单或使用优惠券。

Hayneedle提供了另一种截然不同的结账体验。不仅将各个步骤都呈现在不同的界面上,而且清楚地标出下一步“Next Step: Review Order”,这样你就知道点击当前按钮后不会直接付款。

Hayneedle告诉用户下一步是确认订单。

当用户明确地知道他们处在结账的哪一步时,他们更有可能走到最后一步。确保每一步骤标记清楚,所有选项都很容易发现,你就能扫清用户操作中可能遇到的歧义,这是设计一个好的offboarding体验的第一步。

3.2 提供用户验证

不幸的是,即使你已经通过含混不清的结账过程购买了某一商品,你也未必能顺利结束整个购买过程。如果你GameStop的订单被取消了,你可能会收到以下信息:

GameStop为砍单给用户带来的不便道歉。

任何交流都胜过没有交流,但取消用户订单后有两点必须跟他们强调清楚;他们的钱现在在哪里?为什么商品不能购买了?如果你没有回答用户该做什么,同样没有解释为什么砍单,用户可能会感觉自己做了一个错误的决定,不该在你们企业买东西。

但如果被Amazon砍单了,你会收到包含以下内容的邮件:

Amazon为被砍单的客户提供了多种选择。

邮件说明商品供货不足,会为用户提供退款,不仅如此,还为用户提供了一些备选项。用户可以通过链接查看其它购买途径,也可以进入客户服务中心解决用户的其他困惑。

类似这种回复让用户验证他们的选择。让用户知道尽管他们没能按计划买到商品,企业也会承担相应责任并尽可能地做出弥补,这样客户更有可能再一次购买——这是另一类标志性的好的offboarding体验。

3.3 提供确认信息

一旦购买被搁置或取消,客户通常会想联系企业寻求帮助——他们一般通过企业网站上的“联系我们“来操作。

最简单的提供确认的方法是使用感谢页面,即用户在网站上提交表单后,跳转到一个界面告诉用户他们已收到反馈。以下是Brafton的例子:

Brafton 让用户知道他们欢迎进一步的交流。

不仅让用户知道企业已经收到他们的反馈,会及时给出回复,而且提供给用户一个电话号码,如果用户想要更快得到回复,就可以拨打电话,同时,在用户等待过程中为其提供有趣的阅读材料供他们消遣。

以上提及的几点在提供确认时都非常重要,因为它们同时消除了歧义、验证了用户信息。总的来说,在用户离开时为他们提供了参考。

四、完全属于你的 Offboarding 体验

正如以上案例所述,offboarding是用户每次完成在线交易时都会遇到的场景,有时仅是客户旅程体验中的一个小步骤。用户甚至没有意识到,因为这一过程在线上没有受到充分重视。

如果你想学习更多的offboarding设计原则,对比线上体验与相似的线下体验是个好的开始。毕竟,许多企业都同时有线上和线下的业务,在客户离开时的客户服务水平不会因为线上线下而改变。

最后,offboarding体验设计都是为了让用户感觉更良好,这样才能提高用户回到网站的概率,让用户再次购买产品或订阅你的邮件——或在网站逗留更久,看更多信息。将自己置身于用户的角度,想想自己会需要什么——然后将你自己想要的体验提供给用户。


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译者: Lily 审校: ShadowChan

作者:Christine

原文标题:《Offboarding In The Online World》

原文链接:https://www.smashingmagazine.com/2018/01/customer-offboarding/

发布日期:January 29, 2018

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作者:13Tech
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