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当你为一个教育培训机构卖一个夏令营课程,你会怎么写?


“澳洲夏令营,游览澳洲世界名校,体验大学全真课程”


当你为民宿写一条推广文案,你会怎么写?


“旅游住宿得选良心住宿,xx民宿,让你出游住得更放心”


当你为二手车写一条文案,你会怎么写?


“xx二手车,靠谱的个人二手车交易平台,可低月供分期购车,划算!”


如果你接到以上任何一个任务,你的直觉很有可能指导你写出来上面这些文案。它们的特点是,完整、生动地写出了所推广的内容和卖点。




但我现在就可以在这里下一个定论:上面这些文案都是一些创意和效果都很差的文案。


因为上面这些文案,都是一些站在商家立场写出来的卖货视角型文案。也就是说,商家卖什么我就写什么。


而推广过程中,一条优秀的文案首先要做到的就是站在用户视角思考,写出真正符合用户需求的用户视角型文案。


1 卖货视角 vs 用户视角


那么,卖货视角和用户视角到底有什么区别呢?先听这样一个故事。


美国著名数学家,信息论创始人香农,有一位漂亮的文艺青年女朋友。但香农因为这样一件事被女友甩掉了。他们分手的理由很简单,那就是女友生日那天,香农没有送花和戒指,而是送了一本数学书当做礼物。




在这个故事中,香农的分手就是因为犯了一个典型的卖货视角错误:他选择了从自己的视角出发,认为自己很喜欢数学,那么对方也一定会喜欢和在意这样的礼物。


事实上,这样的想法想必不用我多说你们也知道,是非常没有用户视角的直男想法。


如果换成用户视角出发,那么香农应该分析一下自己女朋友的“文艺女青年”属性,选择对方关心和在意的事情出发。


在我们写文案的过程中,这种只关心自己在卖什么的卖货视角型文案,同样是屡见不鲜。


比如这样一条医药类文案:


“好医生网上药店,惊爆低价,等你来选!”


或是这样的股票信息文案:


“股市跌宕起伏,选择这家证券炒股,送500元每月炒股策略,资讯信息早知道”


这种类型文案的典型特征就是,他们就像是一个个自恋癖,认为人人都会关心他们所说的话。


以上面这条炒股类文案为例,可以想象作者在看到产品送500元每月炒股策略的卖点后,觉得用户一定对于这个炒股策略求之不得。


他的思维路径也一定是这样简单粗暴:




但事实上,一个合格的文案人,写文案最少要经历这样三个步骤:




例如针对炒股,对股民做需求分析。


没炒过股的人:可能需要一个进入股市的利好契机。


文案:“沪指大涨7%,再不入市就晚了”


炒股但是不懂策略的人:可能需要一些炒股策略


文案:“炒了一辈子股,但却连一份股市策略表都没有,点击免费下载”


炒股但是且懂策略的人:可能需要了解炒股新信息


文案:“通知:原来500元每月的炒股策略,现在可以免费领取了,仅限本周”




这里,最大的不同则是文案中从“我是谁,我卖什么”,变成了“你是不是有这样的需求,你需要什么”。


比如下面这样两条文案因为文案视角上的差别,在数据上也是出现了十几倍的差异:


文案一:“北京互联网高薪名企急招 ”

文案二:“北京名企急招,离家近的好公司都在这儿! ”


后者点击率是前者的12.8倍。文案一简单粗暴告知“高薪、名企”卖点,文案二则选择了用户更关心的“离家近”的需求作为切入点。


总之,要写出一条合格的信息流文案,首先要放弃“卖货”的冲动,好好思考一下你的用户可能有哪些需求。


2如何做到用户视角?


知道写文案要有“用户视角”仍然不能保证你能写出一条好的文案。因为了解用户需求并不是那么简单。尤其是很多人了解用户的方式,往往依赖自己不靠谱的直觉。


前阵子我们团队在指导信息流优化师写文案时,遇到了一个装修客户。经过一阵子的“用户视角”培训后,他们开始意识到了文案中要体现用户的需求,写出用户关心的事。


他们的文案,出现了这样的变化:


文案一:“广州装修就选合抱木装修”

文案二:“广州买房刚欠房贷,幸好只花9万9就搞定了装修。”


后者明显比前者更有用户视角,而不是之前的卖货推销员既视感。




但我要说的是,有了用户视角之后的文案,仍然不一定是好文案。这是为什么呢?


用户对于装修,一定最在乎价格、环保材质、工期等等,这是大部分文案的判断。所以,大部分人写出的文案是这样的:


“现在才知道,邻居在这装修比我家便宜了10万”(主打价格)

“装修之后再也不用买绿植,只因我用了这种材质! ”(主打环保材质)

“几乎没人知道,刚装修完的房子竟然可以即刻入住了”(主打工期短)


最后经过数据验证,发现这样的用户视角的洞察全都不理想。最终表现不错的洞察,却是没有料想到的:


“邻居家80㎡,竟然在这装修得像130㎡豪宅”(主打装修效果)

“看了邻居家的美式风格,我真想重新装修一次”(主打装修风格)


产生这种不理想结果的原因很简单,因为这些用户视角洞察是按照文案本人的直觉判断而得知的。而很多时候我们的直觉是不靠谱的。


可能看到这里你想问,我怎么能够知道原来装修用户最关心这些呢?





1. 百度指数


当大部分人认为装修最在乎价格时,我们在百度指数的需求图谱中惊讶地发现,原来关于装修,用户最在乎效果、风格、户型等信息。这意味着文案的切入点,可以选择这样的角度。





同时,在“人群画像”中同样惊讶地发现,搜索装修信息的男性用户是64%,女性是36%。


这意味着不管是定向还是文案视角上,都可以更多选择从男性视角出发,例如这样的文案:


“老婆看了闺蜜家的装修,非得重新装一次”(明显是写给男性看的)


2. 知乎问答


要知道用户关心什么,另一个方法是直接上知乎,查看相关专题下用户都问了什么问题。


假设你在为“定制西服”的客户撰写信息流文案,为了解用户对西装这件事情的关注点,你可以搜索并关注——知乎“西装”这个话题。





你会发现用户更多地关注“西装穿起来好不好看”、“西装合身”、“穿西装的细节”等方面的内容。


原文案:“光华路附近高端商务、休闲、婚礼西服,到店选料,量体定制。”

修改后:“别说你穿西装不好看,那是因为你没来这家店!”


3. 假装自己是目标用户,拨打销售电话


如果你想知道用户都关心什么问题,不如假装自己是个什么都不知道的小白,去落地页上拨打电话,问一些很基础的问题:


1. 为什么大家都选择你家?他们都关心什么呢?

2. 你家有什么优势吗?

3. 选你家都获得了什么结果呢?


和销售人员的一来一往中,你自然就得知用户所关心的了。


例如,我在和一家考研培训机构销售人员沟通中,就获得了这些后来数据验证后非常不错的洞察:考研的人害怕不了解目标院校的信息、害怕自己的复习资料不全面、担心落后于他人等等。


于是根据这些信息,写出了这样的文案:


“2017 考研招生如何?别复习5个月发现专业没名额了”

“2017MPAcc复试又增新难点,你还在靠网上免费资料复习吗”

“比你优秀的清北人都在这报班了,你还在家闷头考研?”


总之,要做到用户视角,依靠个人直觉有时候不充足或者并不靠谱,而我的建议是尽量通过各种渠道多去了解用户。


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