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那些让顾客欲罢不能的文案,都是怎么写出来的?

 

文案的作用就是让读者能感受到产品,达成吸引用户来购买产品的目标。


那怎么才能写出吸引人的文案呢?


你卖的产品是否给顾客很棒的体验?比如——


美食:烤鸡、蛋黄酥、坚果……

饮料:果蔬汁、精酿啤酒、香蕉牛奶……

让人身体舒适的产品:香薰仪、按摩椅、蚕丝被……

让人刺激愉快的项目:4D电影、游乐园、VR设备……


它们的卖点很明显:美味、刺激、舒服等等。


把这些词润色一下,就成了文案,很多营销人就是这么干哒,我摘抄几段给你看。


地道手工拉茶:红茶选用斯里兰卡原产锡兰红茶,制作港式奶茶的不二之选,经由浸茶、滤茶、撞茶等纯手工工序,更显得独具匠心。


超感私人影院:看会“动”的电影,能与影片完美互动的QUAKE 4D超感沙发;超赞的杜比全景声音效,720度还原电影音效。


欧式华夫饼:来自欧洲纯正风味,采用新鲜优质原料,每一块都又香又软,无论是裹着奶油还是沾上沙拉酱,都是美味的享受!


阅读结束。你激动了吗?你被打动了吗?没有吧!很多营销人把卖点“包装”成华丽辞藻,放进文案里,看似精炼,而真相是——不能激发购买欲!没用!


范例:滋补蒸鸡的文案怎么写?





怎么写才精彩?在我揭开谜底前,先和你聊个小故事。


我的朋友勇哥曾经在移动公司上班,薪水福利令人羡慕。4年前,他辞掉“金饭碗”,创业进军餐饮业。他的主打产品是蒸鸡,我第一次吃就爱上了!每咬一口都鲜嫩流汁,我一口气吃完了一整只鸡,10分钟后,我看着自己圆滚滚的肚皮,才意识到吃撑了。


这一款震撼业界的王牌产品,官网推荐文案是这样写的:


滋补蒸鸡,选用生态活鸡,奉献出最纯正、最鲜嫩的鸡肉,呈现出食材的健康、新鲜与品质。以原味干蒸的方式加入滋补药膳烹制,肉嫩汁肥、甘美醇厚、溜滑口感,具有温中益气、补精填髓的功效,为滋补养生、提气醒神的佳品。


如果勇哥蒸鸡的美味值是10分,这篇文案大概只写到了4分。我自己吃过,我知道:


那是我尝过最美味的食物之一,如果你有幸买到它,你会发现——整个蒸鸡有一颗小西瓜那么大,用精致光亮的锡纸包裹着。打开锡纸,一只完整的金灿灿的蒸鸡映入眼帘,一股烟向上飘起,你会闻到热鸡肉鲜香的味道,没有防备,你的口水已经悄悄流下。


你戴上2只手套掰下鸡腿,刚出炉的鸡腿有点烫手,你下意识地对它吹了口气。鸡皮渗着汁水晶莹发亮,咬了一口,鲜嫩的鸡肉终于进入你的口腔,你尝到鸡肉和盐混合的鲜美,还尝到枸杞的酸甜和一点当归的药香味。


你以前可能吃过干涩难嚼的鸡肉,这次不同,你发现这整只鸡都充满了汁水,每一口都滑溜顺口,毫无阻力,大口咀嚼的时候,耳朵里好像能听到鸡汁四射的声音。


随鸡附赠了一包辣椒面——那是绝对的人!间!美!味!倒在小碟里,变成一座红色碎末小山丘,拿一块鸡肉沾一下,再放进你的嘴里,那一秒,辣椒面的咸辣味、茴香味、孜然味和鸡肉味在口腔里一齐“炸开”,惊艳到你身体为之一颤,你发现自己莫名其妙嘴角上扬,忍不住微笑起来!


不到15分钟,整只鸡已经被你消灭干净,你会感觉有点撑,却意犹未尽。看到锡纸上残留着鸡汤汁,你毫不犹豫地往嘴里倒,温热的汤汁从喉咙流到胃里,全身一阵暖。


这样写,你对勇哥蒸鸡的购买欲是不是升高了?


这段文案不是天下掉下来的“灵感”,而是我用科学的方法,按部就班的写作成果,任何人都可以学会,你想知道其中的奥秘吗?


1 感官占领·方法运用


人类几乎所有的体验感受,都来自于他的感官,比如眼睛、鼻子、耳朵等等。


当你告诉顾客你的产品“美味可口”或是“惊险刺激”时,顾客的感官没有被调动,他没有被打动。


现在,给你一个清晰、简单、一看就懂的方法,让你轻松打动读者!


假设顾客正在使用你的产品,描述他眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心里的直接感受。




• 眼睛:你看到了什么?好比你卖一款特别浓稠的希腊酸奶,写“浓稠可口”是不够的,我们要写“像乳白色的奶香冰激凌一样,只能用勺子挖着吃。”


• 鼻子:你闻到了什么?好比你卖香薰蜡烛,不要写“香味浓郁”,而是写“北非百合花的高雅花束,混着刚割下的青草香气与高山上清新空气的味道。”


• 耳朵:你听到了什么?好比你卖音响系统,不要写“震撼音效”,而是写“当电影里一辆摩托车呼啸而过时,马达的轰鸣声从左耳冲到右耳。”


• 舌头:你尝到什么?好比你卖甜酒,不要写“酸甜可口”,而是写“鲜活的桃汁,轻快的柠檬酸,混合着绵密的微气泡在口腔中跳跃。”


• 身体:你感受到什么?你触摸到什么?好比你卖凉席,不要写“这款凉席清爽透气”,而是写“躺在这款凉席上,你会感受到清爽透气,像是凉席底下轻轻吹过田野的清风,躺上半小时后,你会惊讶地发现:背上居然不出一滴汗!”


• 心里:你的内心感受到什么?好比你卖卡丁车体验项目,不要写“惊险刺激”,而要写“急转弯的时候,心砰砰跳,忍不住深吸一口气!”


你感受到差别了吗?当你描述这些感受时,你已经占领了读者的联想,让他在脑海里调动自己的感官跟随着你的文字,去看,去听,去闻,去触碰,从而深入地体会到产品的美妙,而他的购买欲望也随之升高!


2 感官占领·精彩案例


假设你正为一个豪车品牌工作,产品研发部的家伙丢给你一份产品资料,上面写着各种数据:V12前置发动机、缸径92毫米、排量6.7公升、豪华木饰真皮车门、木质真皮方向盘等等。


如果用常见的写法,文案会是这样的:车内空间宽敞、内饰奢华、马力强劲……而美国广告人德鲁·埃里克·惠特曼是这样写的:


这辆车拥有宽阔如客厅的车厢(眼睛),关上它那扇拱顶似的车门,准备享受少数特权者的驾驶体验。你周围都是华丽而芳香的皮革(鼻子),产自国外的硬木和昂贵的威尔顿羊毛地毯(眼睛),这辆车会显出你独特的生活方式……感觉到了吗?当高达453马力的强劲动力召唤你释放它们时,你的肾上腺素正飞快地流过静脉血管(身体)。


瞧,德鲁·埃里克·惠特曼就这么占领了我们的感官,人没到4S店,却感觉好像试驾过一样。


3 实践练习


我选的产品是一款小巧的颈部按摩器,卖点是缓解颈部疲劳,我是这样写的:


如果你每天看很久电脑,脖子很酸,头晕脑胀,你的救星来了!这个颈部按摩器我用了3年,强力推荐!


别看这家伙只比巴掌大点(眼睛),力气却很大,开关一开,你会感到两股电流刺激颈部穴位,一阵酥麻蔓延全身,震得脖子都左右摇动。(身体)


2种按摩模式,一种像小拳头,“哒哒哒(耳朵)……”一下一下地敲打颈部,疲劳感一下就缓解了;一种像单手按压,好像泰国技师用食指、中指、大拇指揉按穴位,阵阵酸麻,舒服地让你上瘾,希望它永远不要停。(身体)


15分钟一节,摘下仪器,颈部的紧张沉闷感竟然消失了(身体),有一种连上7天班终于周末的欣喜,你会情不自禁地长出一口气“呼……”,感觉像是换了个新脖子!(心里)


我这样思考:读者购买按摩器,最看重2点:按摩时是不是舒服?按摩后是否缓解疲劳,获得了放松?鼻子、舌头这2个感官用不上,我重点用“身体”和“心里”来打动他们,经过半小时的打磨,形成了以上文案。


而这款产品的电商详情页文案是:


按摩颈部穴位,缓解颈椎酸、麻、涨、痛、僵硬,舒筋活络,远离头晕头痛。低周波技术,通过电磁揉、敲打、按等手法10档调节,大师级的按摩享受。


这种话真的能打动人吗?


然而,这就是很多老板、营销人认可的文案:用漂亮的形容词,不明觉厉的技术名词给产品贴金,而真相是——没啥用。人们读了,脑子里只有一片模糊。而感官占领文案不一样,它直指人心,几乎无法阻挡。


你的文字像一根魔法棒,一字一句地调动读者的眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和内心,让他身临其境地体验你的产品,达成“文字试用”的神奇效果。


现在,这把武器就交到你手上,下一篇文案,你耍起来试试看?


文 | 创意很关键(微信号:bigideaa)


木木博客(http://blog.sina.com.cn/mumuhouzi),公众号:mumuseo,这是一个什么都谈谈的营销运营号,新鲜、有趣、有料。产品运营、新媒体经验、市场营销、广告文案,都谈谈。不要假装你都懂,你那些麻烦问题可能都会在这解决!等你! 

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