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垂直业务的导购设计策略

接手进口业务三个月做了进口PC和无线双首页的改版。之前做产品工具型的业务比较多,通过挖掘用户痛点推导解决方案以产品功能点的方式来助力业务,然而在平台导购型的业务中,这套做法显然不行。在一个浏览为主的首页上,粗浅的看似乎只有模块位置、版式的变化,如何在这个过程中发挥设计的价值,通过此次改版摸索了一些心得和大家分享探讨。

了解业务背景

通过贴近业务和产品运营团队深入的交流,有助于我们尽快融入一个不熟悉的领域,同时可以阅读一些专业行业网站上关于进口业务的文章,了解大盘的背景。在进口业务中通过背景的挖掘,我们发现在商品和供应链层面上,进口有一些特有的特征与其他业务不同,差异的地方其实往往就是用户的痛点和后面我们发力的机会点。

进口商品进入国内市场有两种主流的供应链模式:一种为一般贸易进口,由进口商进口货物完成通关等一系列手续,再由国内分销商进行品牌代理,通过多层渠道分销最终到达消费者手上。1688进口属于这种供应链;另外一种是跨境电商进口,也就是海外直采+保税区自营。由零售平台直接在国外厂家采购货物,通过海关系列手续,存放在国内保税区仓库,消费者下单提供身份证信息后,再由保税区发出。主要代表有网易考拉和天猫国际自营等。

两种供应链模式受国家政策影响,经营不同类型的商品,跨境电商售卖的是海外一线大牌,如拉菲、拉图法国五大名庄,而一般贸易售卖的是世界本土品牌,如波尔多5大区9000多个酒庄所产的葡萄酒。原来的1688进口团队通过两年多的时间搭建了MTBb链路,新团队在这个链路骨架的基础上,继续深耕细作拓盘买家数和GMV。

抓准人群特征

了解进口业务背景所带来的货源差异后,我们再来看看在1688进口货源频道上采购的人群有什么样的共性。1688进口买家以三四线城市的实体小店主、淘宝店主为主。一方面原因为1688上的货源为世界本土品牌而非一线大牌,不能很好的满足一二线城市C端用户,另一方面在一二线城市线下品牌分销体系非常稳固,线上渠道很难切入。这类采购人群店内进口商品比重普遍较低,根据我们的调研,半数以上的小店主整体采购金额中进口货品占比低于10%,他们对进口市场的品牌并不熟悉,期望采购质量好的正品进口货,来进行货源结构补充和升级。

我们在分析进口首页访问数据时发现进口新用户比例也远高于淘货源、伙拼这类业务。同时买家采购爆品的行为也直接表现在交易成交上,整个进口大盘0.3%的商品贡献了80%的GMV,大量的成交聚集在少量的头部爆品上,整体动销较低。

设计导购策略

基于这样的业务背景和人群特征,在设计进口前台导购页面时,我们如何通过制定导购策略,来更有效的帮助买家采购进口货源。

首先通过横向业务的导购差异对比,来寻找进口导购的定位。将进口和跨境业务相比的话,跨境业务是电商蓝海,初期主要解决如何帮助买家将货卖到国外,所以是一种服务型导购,提供海外一件代发、外文图片包等