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结合30多张PPT,讲解产品经理的运营之道

人人都是产品经理 55 阅读

一个不懂推广的运营,怎么能成为一个好的产品?

从人人都是产品经理到人人都要懂运营,产品与运营的边界越发模糊。

事实上,随着移动互联网下半场到来,风口渐停,红利渐失。移动互联网的产品从大而全向小而精发展,产品的同质化也越发严重。很多产品经理突然发现自己工作的瓶颈到来:反复打磨一个功能却看不到数据的成长;做现象级产品似乎比新媒体写出10W+还困难;跟RD似乎越来越难沟通需求;以往的惯用的“用户体验”这个词很难忽悠到人了。

这种瓶颈体现出来的行为反馈在产品需求上,也成了被同事嘲讽的对象:这个不就是抄的XXX吗?

的确,产品越来越难做了,曾经高大上的PM岗位,现在反而被戏称为“原型师“、”门槛太低“。毕竟,产品思维是一个很难量化的技能,而在产品从业者大军中,真正能把产品做的脱颖而出的人也是屈指可数。在大公司,大部分产品经理扮演的都是执行者,在一些规模不大的公司,甚至都取消了产品经理这个岗位,将推广、产品、运营整合在一起。

一个产品经理,如果不知道自己的用户从哪里来,做什么事,到哪里去。毫无疑问,他是失职的,他做的所有一切都是脱离用户的空中楼阁。在这样一个局面下,产品经理的变革也在悄然到达。产品运营从狭义的一个运营分类中,悄然的转变为产品经理的一个必备技能。从广义上来看,甚至覆盖了产品经理的职能,诞生出一个新的概念”全栈产品“。

一个不懂推广的运营,怎么能成为一个好的产品?这句话,就代表了一个全栈产品必须经过的历程。

下面,本文将结合30多张PPT,抛砖引玉,讲述一个产品经理的运营之道,欢迎探讨。

第一部分:产品运营的定义

产品运营从字面意思上来讲就是对产品进行运营。

产品运营本身就具备了完整的运营三要素:内容、用户、活动。所以早期,我们会把产品运营拆分出内容运营、用户运营、活动运营几项分别进行。

然而,从广义来看,内容运营、用户运营,活动运营本身就是相互职能交错并且贯穿整个运营体系的。所以产品运营从另一个角度上来看,是介入在整个产品生命周期的一个必须环节。在不同的产品时间点,需要承担不同的职责。

回到这个定义,在当下,全栈产品这个概念的流行。我们再来重新定义产品运营这个岗位的职责:即是产品,也是运营。这点说明了产品运营要有产品思维,要懂运营套路。先是产品后是运营,表明了产品为0,运营为1。产品运营的职能贯穿在整个产品的生命周期中。

第二部分:产品运营做什么?

前面说到,产品运营主要承担内容建设、用户维护、活动策划。从运营的角度来说,每一个模块都可以拆分出一项具体的运营事务。

然而,大部分的产品并不需要这样。

因为从一个产品的生命周期来看产品运营的工作,会发现很多小规模的产品,其实在整个产品的生命线中,运营和产品承担了相同的职能,甚至部分产品的工作,都是偏运营的。

越是小规模的产品,从开发期到成熟期的时间越是短暂,于是不少产品经理早早的就从产品的工作中转移到运营的工作中,这种转变对于产品经理来说是必经之路。对于熟悉产品功能的产品经理来说,运营更应该信手捻来。

而从个人技能看来,产品运营具备的技能是很繁杂的,而每一个技能的侧重点,都会影响到个人的职业规划路线,这个后面会有讲。

第三部分:产品运营怎么做?

很拗口的一句话,但真真切切的代表了当下大部分产品经理的生存状态。

一个产品的运营,可以大至的分为四个阶段:引入、留存、转化、突破。

可能很多小伙伴会说,引入是市场推广的事,留存和转化是运营的事,突破这个是老板的事。

那产品经理干什么?产品运营干什么?

既然在title前挂上了产品这两个字,那这四个阶段都是我们需要去思考并且解决的。

引入是一个产品存活的根本,在产品立项阶段,产品面向的用户群体、产品的市场规模这些都是前置条件。在了解了这些之后,首要考虑的就是如何获取用户,从哪获取用户。

我把流量做了几点分类,从流量增长来源可以分成自然流量和推广流量。自然流量是你坐那不动,用户就上门的,谁都喜欢。推广流量需要靠人或者靠技术去驱动。

从付费方式来看,有免费流量和付费流量。

而从流量的渠道来说,有白流量、灰流量、黑流量。

对产品进行一下分类,就比较好理解自然流量和推广流量的走向了。有些工具型产品,天生就是自带流量吸盘的,因为是刚需,开发出来,丢在应用市场,就有大量用户自然下载。而有些产品,如果不推的话,基本是必死无疑。以后如果老板问你为啥XX产品在朋友圈刷屏,为啥你整不出来的时候,你可以用这张图怼回去。

作为产品运营,应该要对常见的流量来源有所了解,才能有针对性的去根据产品的特性获取对应的流量。

一个小案例吧。在移动互联网时代,今日头条可以说是众多内容型产品的拯救者。众所周知,移动互联网的流量成本远远高于PC时代。而得益于今日头条的智能分发,让一家做内容的小网站成功的获取了新的流量。这个就是一个简单的引入案例。

引入流量的方式不能仅仅局限于上面那些模式,而是需要发掘新的渠道,尝试新的方法。

聊完了引入,再聊一下留存。用户来了,怎么留下来,这个可以说是愁煞产品运营了。

影响留存的因素有千千万万,这个需要从多个维度去考虑。

但把每一个可能影响用户流失的维度汇总一下。我们可以从三个方面去减少用户的流失。

内容上给用户喜欢的,在此之上给他更加意外的惊喜。例如大家都喜欢的网易云音频的推荐。

在交互体验上,先满足好用与习惯,再给出超预期的体验。现在的用户很懒,不要轻易挑战他们的习惯,加大他们的学习成本。

回到心理的感观上,留住用户,就是要让用户爽。那么归属感、存在感、满足感,都是为了让用户爽这一点来服务的。

为什么现在大部分内容平台都采用信息流的模式?这个就是一个典型的从内容与心理的层面提高留存的案例。信息流大多基于行为推荐,这个满足了内容的精准与意外。而用户在不断的下拉刷新中也获得了满足感。我们的产品在某一个版本上线了信息流之后,留存率提高了5%,这就是一个很好的佐证。

用户留下了,下一步就是让他们产生价值。花钱也好,UGC也好。活着的用户才是真正的用户。但是,我们永远也想像不到用户有多奇葩,因此在转化的过程中会发现处处都是坑。

想提高转化,就要把用户的路径抽丝剥茧。并且分清无效与有效点击,分清常态行为与异常行为,分清大众需求与小众需求。

可以说,提高留存可能还需要一些产品思维。但是提高转化,就纯粹是基于数据的运营套路。每一个行为背后必须包含着大量的数据支撑,而由此行为产生的结果,也可以用数据来说明。

把用户拆分成数据,清楚的理解每一个数据所代表的含意以及前置条件。结合路径的分析,不断的尝试。

我们曾经对两个不同平台的同样类型的产品进行数据分析,发现苹果比安卓的充值转化率高出10%。从市场的数据来看,苹果本身的支付意向是强过安卓的,但是产品本身是否还有优化空间呢?于是我们把用户从进入应用到完成充值的整个流程做了拆分,最后锁定在注册帐号这个环节。

两个平台的差异性,在注册这个环节上是有所区别的,这种区别在注册成功率上并没有体现出来多少的数据差异,可是到了付费环节却造成了两个平台10%的差距。

分析到了这里,我们在一个版本中对安卓的注册流程进行了修改,最后获得了5%的充值转化率的提升。

完成了引入、留存、转化,最后我们需要思考的一个问题就是突破。一个完整的产品运营的内循环,就是针对用户不断的进行这四个流程,以期达到数据的增长。

每一个老板,都希望自家的产品曲线是这样完美的。

但现实中,大部分的产品是这样的曲线。每一次爆发之后都会沉寂。每一次推广后都伴随着巨大的流失。甚至有些产品,连成长期都没有,就已经到了衰退期。

那么,如何才能突破产品的瓶颈呢?

在我看来,突破有两个维度。

横向的,扩展产品形态。例如今日头条孵化火山小视频,孵化微头条等等,这些都是扩展产品形态的突破。在原有的业务基础上扩大产品形态。

纵向的,挖掘用户的潜在需求。例如微信的摇一摇、朋友圈。

但是,在进行突破的时候。需要考虑很多的因素。

很多公司在做拓展业务的时候,盲目扩张。结果尾大不掉,对原有的业务无法进行补充。

同样,进行用户需求挖掘的时候,也要基于用户数据、反馈发掘新的需求。否则会造成产品臃肿,反而影响用户的使用,造成产品数据下滑。

很多人可能都听过一个小故事。汽车之所以能诞生,只是因为人们想让马车跑的更快一点。所以突破是一个很考验产品思维的东西。

因为用户反馈的往往只是基于现状的一种不满。大多数的产品运营,只是针对这种不满做出改变。

而高段位的产品运营会从这种不满中的跳出产品的框架,给到用户意外与惊喜。

第四部分:产品运营的未来

产品运营是一件很杂的事情,包括了很多的业务。但是人有所长所短,从产品运营着手,全方位的完成一整套的产品运营流程。从中发掘自己擅长的,并且沉浸到其中,从而获得学习和提升,在工作中会慢慢的形成自己的套路。

产品运营的将来也是存在着侧重点的。虽然我们说是全栈产品,但到了高段位,也必然会区分出各自的职场路径。

具备强烈的产品思维,敢于创新和突破。也许将来你的方向会是一位掌控产品命运的操盘手。

而当你把精力放在数据与业务、渠道与推广、用户心理中。你又能发现一个又一个运营的套路,最终成长为一名资深的运营高手,成为引爆市场的推手。

以上是我在近年工作中,对产品经理将来的发展以及产品运营的一点浅见。有兴趣的朋友可以跟我讨论,相互学习。

作者:天堂路3号(新浪微博:天堂路3号),8年移动互联网产品及运营经验。曾任久邦数码高级产品经理,主导3G书城PC及手机站,书虫小说安卓版等多个产品项目。现任九库文学产品主管,擅长内容社区、文化阅读、垂直社交类产品。

本文由 @天堂路3号 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

作者:人人都是产品经理
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