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悲情 15 年:LG 走了,中国手机市场还在

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来源:雷锋网,作者:蓝小茗,原 标题 :《悲情 15 年:LG 走了,中国手机市场还在》

手机业务退出中国了。

2018 年 2 月 2 日,面对《中国经营报》记者的登门造访,一名 LG 北京办事处的代表如是说,并带着令人难以置信的坦诚。不过,LG 手机退出中国这件事本身,确乎在雷锋网的事先观察和预料之中,只是一直缺少官方的声音来确认此事。

如今尘埃落定,却让人忍不住回顾 LG 在中国手机市场的来来去去,并发出一声长长的叹息。

算起来,这家来自韩国的世界巨头级 企业 ,也已经入华近 25 年了。

1993 年 10 月,跟随外企纷纷入华的潮流,LG 电子(惠州)有限公司在广东正式成立,正式拉开了 LG 在中国市场的发展序幕。初入中国,LG 电子的这家公司负责生产的是音响及 CD-ROM;而在后来七八年间,LG 电子设立了更多的中国分公司,生产的 产品 也包括 DVD、洗衣机、电视机、冰箱、空调等各类家电设备。

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不过,LG 真正开始涉足中国手机市场,已经是在 2002 年前后。

2002 年的中国移动通信业,仍然处于基础发展阶段。那时候,来自欧洲的 GSM 已经在中国得到茁壮成长,而来自 美国 的 CDMA 则在 2000 年 10 月确定由中国联通接手建设,并在 2002 年 1 月 8 日开通试 运营

LG 早在 1995 年就在韩国推出首个 CDMA 商用系统,可以说是 CDMA 走向全球商业化的关键角色;因此当中国的 CDMA 开始起步时,LG 没有理由不进入这个市场。2001 年 12 月, LG 电子与浪潮合资(基于 政策 限制)在烟台成立了浪潮 LG 数字移动通信有限公司,该公司的主要业务就是生产 CDMA 手机。而通过这一合作,LG 也实现了其 CDMA 手机在产、供、销各个环节实现中国 本土化

2002 年 4 月,LG 与浪潮合作推出了一款机卡分离的 CDMA 手机,型号为浪潮 CU100;从命名上看,一开始 LG 还无法使用自己的品牌。不过到 2002 年 5 月,LG 正式得到授权,可以在中国市场销售标有 LG logo 的 CDMA 手机。

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在接下来的 1 年多 时间 里,LG 陆续推出了 CU6060、CU8080、CU6160、CU8180、CU8188 等 CDMA 手机,而伴随这些新机型的,是 CDMA 向 CDMA1X 的转变,后者是 2G 向 3G 转变的一环,也是 CDMA 手机开始多媒体化的标志。

2003 年第一季度,LG 对外宣布其在中国市场的 CDMA 手机销量达到 60 万台,占据中国市场的 13%,并号称【稳坐 CDMA 手机三甲之席】。不过坦率地说,当时的中国手机市场,CDMA 在体量上根本无法与 GSM 相抗衡,60 万台在整个中国手机市场其实是一个可以忽略不计的数字。

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对此,LG 其实也心知肚明。因此在一边为自家的 CDMA 业务虚张声势的同时,也悄悄发力 GSM 市场。于是在 2003 年 3 月, LG 电子又与浪潮合作,在青岛成立乐金浪潮数字通信有限公司,主要生产 GSM 手机。

可惜,在诺基亚、摩托罗拉、三星等国际巨头以及众多国产手机厂商的围攻之下,LG 没有能够在中国 GSM 手机市场脱颖而出;在接下来两三年的中国手机销量排行榜上,虽然 LG 依然位居 CDMA 三甲,但在总体销量 排名 上依然位于前十名之外。

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2006 年的一二月份,北京依然处于一片寒冬之中,但在长安街两旁的 公交 站旁和 地铁 站里,却铺天盖地地出现了一系列以“巧克力”为主题的平面 广告 ,而且广告投放方还不是一家巧克力公司。

没错,这波广告正是由韩国手机厂商 LG 投放的。

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实际上,“巧克力”是韩国在 2005 年末打造出的一款手机的主题,其主要着力点是外观时尚轻薄,设计语言的简约和优雅,力图“建立消费者亲密感”。这款手机在诞生后不久,就获得了包括德国 iF 在内的多个设计奖项。

在宣传方面,LG 还邀请了韩国的一对俊男美女——玄彬和金泰熙——来为“巧克力”代言,并在广告和网络宣传中为两人设计了一个若即若离的爱情故事;当然在价格方面,则走的是高端路线,定价在 4000 元以上。

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2005 年 11 月,“巧克力”在韩国上市,一片火热;到了 2006 年 2 月,已经占据韩国高端手机市场份额的三分之一。与此同时,LG 已经开始为“巧克力”制定国际战略,并确定将中国市场作为全球战略的第一站。

2006 年 4 月 13 日,在经过一系列大规模的造势之后,LG “巧克力”手机正式在中国首发。LG 电子全球 CEO 金双秀表示:

中国是我们最重要的海外市场之一,也是实现 LG 消费电子全球三甲 (Global Top 3) 目标志在必得的关键市场,因此我们毫不犹豫地选择中国作为【巧克力】手机国际市场的首发站!

在随后的一年中,LG 又在第一款黑色“巧克力”手机的基础之上,又玩起了配色,陆续推出了白色、粉红色和金色版的“巧克力”手机;而由金泰熙和玄彬代言的电视广告语 “I Chocolate You” 也风靡于大街小巷,成为一时风尚。一年内,“巧克力”手机在中国销量达到了 60 万台,占据 LG 当年在华手机销量的 20%,销售额占比 40%。

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坦率地讲,60 万台的销量对于 LG 来说并不是一个值得炫耀的成绩;但是作为一款售价不菲的非 智能 机,在当时中国消费者对手机价格普遍敏感的情况下,销量能够达到 60 万,也是非常难得的。在销量之外,它也为 LG 在中国手机市场尤其是高端市场打开了知名度,甚至在中国手机市场中引发了一阵“巧克力”的时尚风潮。

更重要的是,LG 在“巧克力”手机中所采用的种种策略,比如产品外观主打年轻时尚、用高颜值明星代言、大力投放广告等,在某种程度上被从 MP3、MP4 等影音设备转战手机市场的 OPPO 所继承,并在 智能手机 时代顺势蔓延到 vivo 身上。

在“巧克力”之后,LG 又以“Shine(闪耀)” 为主题推出了新一代手机,也同样为业界所瞩目。到了 2009 年 2 月,LG 宣布在 2008 年的手机销量达到了 1.007 亿部,超越摩托罗拉和索尼爱立信,位列诺基亚和三星之后,排名世界第三。

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至此,LG 此前在“巧克力”手机中国发布会上所说的 Global Top 3 的目标,终于实现了。

就在 LG 成为世界第三大手机厂商的那一年,手机行业的一次重大变革已经消无声息地开始了。站在今天的眼光来看,以触控交互和移动为特点的智能手机取代功能手机是一个必然的趋势,但那时候的 LG 似乎还没有清醒地意识到这一点。

差不多那时候,中国的 3G 也起来了。

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中国的 3G 时代,也是智能手机快速取代功能手机的时代,而且在当时的背景下,手机销售渠道严重依赖于三大运营商,连诺基亚、三星等巨头都难以避免,LG 更是不能例外。2009 年,伴随着中国 3G 的发展步伐,LG 也开始与中国三大运营商合作研发 3G 智能手机;为此,LG 甚至在中国成立了本土的研发团队。

但在这个至关重要的节骨眼上,LG 犯了两个重大错误。

一个是在智能手机的转型中不够果断。2009 年,LG 推出了 40 款新品,其中只有数款智能手机,在市面卖的大多数机型还是功能机,而且在定位上偏于低端。直到 2011 年,LG 还打算在中国推出 50 款到 60 款新品,其中 60% 都是功能机。

另一个是在智能手机 操作系统 的选择方面,LG 失误频频。LG 在 2009 年主要采用了 微软 的 Windows Mobile 6.5 和 中国移动主导的 OMS,这种情况一直持续到 2010 年第三季度。尤其是中国移动主导的 OMS,LG 为了迎合中国移动在 3G 时代主导手机市场的 野心 ,对 OMS 大力支持,推出了数款 OPhone 机型,但整体表现可以用顾此失彼来形容。

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到了 2010 年下半年,OMS 已经名存实亡,中国移动的 OPhone 战略已经溃败,而 LG 作为 OMS 的主要支持者,也成为了牺牲品;更重要的是,LG 也因此也错失了中国 3G 智能手机市场的黄金发展机遇期。

至于 Windows Mobile 系统,LG 更是到 2011 年之后才彻底甩掉。

2010 年第三季度,LG 终于推出首款 Android 手机 Optimus One,在韩国颇受欢迎。12 月,LG 旗下 Andro id 2.2 智能手机 P503 登陆中国市场;然而 1 个月之后,2011 年 1 月,LG 手机中国业务负责人任伟光却因为业绩下滑并在中国市场持续亏损等原因去职。

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从 2011 年 9 月开始,LG 中国手机业务部门爆出消息,手机研发中心的员工被大量辞退或转岗,LG 位于北京、青岛和烟台的手机研发中心被合并至烟台。究其原因,主要是 LG 虽然依然名列全球手机市场第三,但功能手机 利润 低下,智能手机又不给力,由此而导致连续 5 个季度出现亏损。

随后,LG 也有几款机型登陆中国,比如说在 2012 年 LG Optimus Black、Sol、L7、3D Max 等,虽然也不乏亮点,但遗憾的是这些机型并没有在千帆相竞的中国智能手机海洋中掀起多大的波澜。

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到了 2012 年下半年,LG 在中国市场的产品线近乎枯竭,它在其他国家推出的机型也不再登陆中国,各个渠道也都在卖老机型;到了国庆节之后,不少 LG 的下级经销商开始赔本甩卖或退货。接着到了 11 月底,LG 手机业务在全国的 26 个办事处陆续有员工接到离职通知。

至此,LG 在中国手机市场溃败不堪。

到了 2013 年第二季度,LG 手机出现了冰火两重天的现象:一方面 LG 在全球范围内位居全球智能手机市场第三位,另一方面 LG 在中国智能手机市场的存在感几乎为零。

可以说,从 2012 年下半年起到 2013 年年中,LG 对于中国市场的态度基本上处于放任状态。

当然,放任不等于放弃。

中国毕竟是全世界最大的智能手机市场,LG 虽然在 3G 智能手机的发展中接连失利,但也不甘彻底放手。而 4G LTE 的到来,也让 LG 看到了中国市场的新机会。

在移动通信技术的发展方面,韩国一直赶在世界的前头,4G 也是如此。身为韩国手机厂商的 LG,也在 4G 技术方面有着一定的积累,并且早在 2012 年就已经推出了数款 4G LTE 手机。因此在 2013 年下半年,伴随着中国 4G 牌照即将发放的契机,LG 决定重返中国智能手机市场。

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2013 年 8 月,LG 在纽约发布了年度旗舰机型 LG G2;一个月之后的 9 月 23 日,LG 宣布 G2 将登陆中国市场,并将在电商平台 京东 独家发售。LG 方面也放出豪言称,将凭借 4G 手机重新夺回在中国市场的领先地位。

此次重回中国市场,LG 主要采取了两个策略:一是主打高端智能手机,G2 的价格也定位在 4299 元;另外一个是为了避免自建渠道可能带来的亏损,LG 改变了以往的 线下 销售模式,将重心放在电商渠道上。

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然而到了 2013 年年底,工信部才向中国三大运营商发放 TD-LTE 4G 牌照,其中最为积极者是中国移动,而电信和联通都迫切期待的 FDD 牌照却没有发放。在这种情况下,G2 的销量并不如 LG 预想的那样受到欢迎。

2014 年 8 月,LG G3 在李敏镐的代言下入华,依然选择京东为独家销售渠道。然而,在采访环节,LG 电子总裁慎文范在面对众多记者时表示,已经入华将近 1 年的 G2 在中国市场的初期销量仅为 6 万台。

这个数字,许多中国本土的竞争对手可能只需要几分钟的抢购就能够完成。

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在 G2 和 G3 之间,LG 旗下的曲面屏手机 G Flex 也来到了中国市场,但 900 美元的价格令人望而却步。G3 的价格定在 3999 元,在发售初期还采用了返券 500 元的方式来刺激销量,最终 G3 比 G2 的销售表现好了很多。

不过,在中国智能手机市场已经是一片红海的情况下,LG 无力回天。

2015 年,LG 在中国市场的策略由从单一旗舰变为双旗舰,上半年为 G4,下半年为 V10。到了 2016 年,LG 又试图通过模块化的 G5 来吸引中国智能手机用户,但显然,这种看似创新实则折腾的模块化设计并没有奏效。

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到了 2016 年下半年,LG V10 的继承者 LG V20 没有登陆中国市场;站在今天的角度回望,LG 决定退出中国手机市场这件事儿,实际上从 LG V20 开始就已经表露出这种迹象了。这与 2012 年下半年的情况何其相似。

2017 年上半年,LG 的年度旗舰 G6 在 MWC 上亮相之后,也再没有再登陆中国市场。雷锋网了解到,在当时的 LG 中国官网上, 移动设备 这个品类只剩下了 LG G5,而显示线下渠道所在的电子地图空空如也;只有一个电商链接指向了京东,然而在京东上,G5 的部分版本也显示缺货。

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如今到了 2018 年,形同虚设的 LG 手机京东自营官方旗舰店还没有下线,但已经买不到任何一款 LG 手机了。这并不是一个令人意外的事情;实际上,如果不是 LG 官方终于承认手机业务已经退出中国,也许根本不会有人访问它在京东平台上的官方旗舰店。

一代巨头落寞至此,也足以令人唏嘘了。

LG 退出中国手机市场,很容易让人想起当年叱咤风 的诺基亚、三星和摩托罗拉在中国手机市场的失势。但雷锋网认为,与它们相比,LG 在中国手机市场的发展一直都有着某种悲情的色彩,因为 LG 在中国手机市场十五年的发展时间里,投入了庞大的资源和资本;期间虽然不乏风光,但它从来没能真正地打入中国手机的主战场,甚至一直是被边缘化或半边缘化的角色。

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最后,还有一个问题值得深思:LG 手机沦落至此,究竟是中国市场的不容?还是 LG 失误频频的不幸?亦或是 LG 在产品上的不争?

这个问题的答案,恐怕连 LG 自己都没有想清楚。

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作者:Harries Blog™
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