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地铁情怀广告已烂大街:可大家为何仍爱吃“炒冷饭”?

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自从网易 音乐把 地铁 广告 “玩”起来之后,似乎各路甲方爸爸都绞尽脑汁利用这一亩三分地大做 文章 ,有走心、有逗逼、有文艺、有创意,2017年似乎涌现出太多案例。

地铁广告的走俏,一方面是模仿者云集,其中不乏阿里、知乎、陌陌等知名 互联网 公司。另一方面,连地铁广告创意鼻祖网易云音乐也开始“拾己牙慧”——2018年1月伊始网易云音乐在北京的团结湖地铁站,搭了一条“镜面长廊”,主题为2018年“照见自己”。

越来越多的甲方将目光投向地铁广告,网易云音乐也不惜炒冷饭,抄袭自己,背后有着怎样的 营销 考量那?

地铁天然的封闭性:碎片化场景下的“帕累托最优解”

移动互联网下半场,所有地产方和品牌方已经走到一个点,把线上和 线下 结合在一起。对于线上品牌来说,它们正在将部分重心转往线下。一方面,这些互联网品牌已经过了注重即时效果的阶段,对于品牌形象的维护开始提上日程;另一方面,线上导流的成本正在上升,社交平台的流量并没有涨太多,但是价格却翻了五六番,线上流量红利已经逐渐消失,线下活动反而成了一种更为经济的做法。况且,线下形式本身让营销者们拥有了更多可延展的 空间

这是地铁营销走红,备受甲方爸爸们青睐大的行业背景。

这一现象反映在 数据 上就是:据了解, 2015 中国广告市场增长率为-2.9%,2016中国广告市场增长率为-0.6%。在媒介广告刊例方面,2015年传统电视、报纸、杂志分别下降了-4.6%、35%以及19.8%,而 电梯 媒体逆势上涨了17%。2016年,新媒体仍保持逆势快速增长态势,传统媒体广告刊例花费同比下降6.2%,新数字媒体整体同比上升21.4%。其中电梯电视22.4%,互联网涨了18.5%。

我们再来看近几年地铁广告走势:2015年我国地铁广告行业市场规模约221.8亿元,同比2014年的189.1亿元增长了17.3%,地铁广告近年来增长速度较快,2015年我国地铁广告占比户外广告达到了19.8%,占比整个广告规模的3.71%,如下图所示:

2010-2015年中国地铁广告行业市场规模及占比

地铁情怀广告已烂大街:可大家为何仍爱吃“炒冷饭”?

资料来源:公开资料整理

线下媒介千千万,为何地铁这一户外媒介独占鳌头?

归根接地是地铁环境的相对封闭性,达到了碎片化场景下的“帕累托最优解”。正如分纵传媒董事长江南春,在“2017中国 企业 领袖年会”上所说的“在中国的媒介市场有一句很重要的原则是:用户没有选择才是广告的最好选择。对广告主来说最好的岁月是十几年之前CCTV一统独大的时候,因为在那个时代,其实用户是没有选择的,没有选择才是最好的选择。”

对于线上而言,媒体和广告是两个不同的概念。用户是在看内容,看到广告的机会其实并不大,因为移动互联网媒体、手机媒体,消费者有选择的主动权,这个时候,消费者往往只看内容,忽略广告。在志刚看来:近年来信息流广告崛起,与此不无关联,信息流广告 本质 上也是打造封闭场景,让用户没有选择,即使你不点开,但是也会“被”广告,因为浏览新闻的过程中不可选择的会刷到广告。

对于线下场景,开放的环境下,广告的干扰度太高,马路上也好, 公交 车也好,效果太宽泛了。广告越多的地方效果越差,你如果回家,马路上有三百个广告,用户早已变得“百毒不侵”,让用户没得选,只剩下地铁与电梯。电梯囿于空间所限,挂个简单粗暴的广告牌尚可,大规模的营销活动并不是最佳媒介载体,地铁便成了甲方的最优选。大篇幅的地铁媒介还能充分的展示品牌的创意和品位,地铁广告已经成为众多互联网品牌从线上走到线下最好的途径,性价比可以说是非常高了。

线下场景的情绪营销:主流 色调 的经典再现

地铁媒介走俏,不少公司将目光投向地铁,品牌方雷同的不单单是地铁这一媒介,最尴尬的是营销情绪也极为雷同——清一色的情怀牌。

地铁情怀广告已烂大街:可大家为何仍爱吃“炒冷饭”?

2017年3月,网易云音乐5000条“乐评”涌入杭州地铁

地铁情怀广告已烂大街:可大家为何仍爱吃“炒冷饭”?

2017年3月,知乎在16城的地铁喊出了自己的最高声量

地铁情怀广告已烂大街:可大家为何仍爱吃“炒冷饭”?

2017年4月,陌陌的“用视频,认识我”成功撞衫知乎

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2017年5月, 美团 外卖sang尽了天下 加班 狗的心

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2017年5月, 京东 联合三十余家品牌地铁抖机灵搞事情

地铁情怀广告已烂大街:可大家为何仍爱吃“炒冷饭”?

2017年7月,腾讯视频燃向小故事反击了风靡的丧文化

清一色的情绪化表达,在志刚看来只要是地铁这一媒介的情感属性决定的,地铁作为城市化的产物,不仅仅是一种交通工具,更与“奋斗的疲惫和孤独感”连在一起,本身就承载着太多的故事,稍微加入情怀,便能立即点爆市场,因此甲方选择地铁这一媒介开展情绪化营销,也是情理之中,意料之外的事了。

地铁是一个与 产品 和用户使用场景高度契合的浸入式媒介。一般而言,广告的媒介投放只有“优化”而无“最好”这个概念。在预算和项目进度的约束下,媒介的选择只能在传播量的评估、成本的测算等变量中综合计算优化结果。但网易云音乐所开创的地铁车厢投放提示我们,深入到产品内里和用户场景中去深度洞察,所获得的不仅仅是一个数据优化的结果,而是一个可以引发用户深层次情感黏度的、有温度的媒介介质决策。也是一个竞品可以模仿,但不能超越的“专有”媒介。教科书里怎么说来着?创意不仅仅是广告的表现,而应该贯穿于广告运作的全流程。

饱含情怀的地铁营销系列,被甲方屡屡炒冷饭的另一原因是品牌营销需要重复,强化。创意只是营销的一部分,虽然地位很高,但是仅仅只是一部分,品牌主需要不断强化已经的品牌认知,数 十年 如一日的强化。比如拿公关 软文 来讲,细心的读者可以翻下电商的稿子,无外乎高品质,折扣力度大,物流速度快。 金融 类的软文稿,永恒的不变的就是风控,这些软文稿毫无新意,读者早已麻木不仁为何还是品牌传播的核心点?因为品牌需要不断的强化这些核心点。没有新意的营销就不重要吗?相反,机械式的营销,常规套路的反复宣传才是品牌传播中的重心。

北漂的话题、文章为何总能刷屏,靠的是啥,就是民众情绪。过几个月情绪淡了,就变着花样再来一波,尽管俗不可耐,毫无新意,但是屡屡能击中用户G点,能带动用户情绪的的营销,都是好营销。

创业 型公司的营销圣经:与其靠流水的创意,远不如致敬经典

如果说网易云音乐开创的地铁情怀营销到17年不胜枚举的跟风地铁情怀营销是地铁营销的1.0时代,那么在18年年初,网易云音乐自己模仿自己则掀起了地铁营销的2.0时代。

地铁营销的2.0时代,对于网易以及创业型公司又都意味着什么那?

首先对于网易云音乐来讲,不免给人江郎才尽之感。这个跟电影有点像,陈凯歌,张艺谋等知名导演,早年间,拍出了,霸王别姬,红高粱等享誉全球的佳作,稍微拍点含金量不高的电影便会备受诟病,网易云音乐作为地铁营销的开创者,开头调子起的太高,被多个权威机构被评为17年度营销佳作之一,如今“拾己牙慧”,难免拉低了自己的营销水准。

另一方面,网易云音乐自己模仿自己也并非毫无营销逻辑。网易云音乐的第一次地铁刷屏,线上声量远远高于线下,第一次投的是杭州地铁,第一次在现场亲身经历的只是少数,很多人都是在网上看到的,而这次投放的是北京地铁,听闻此营销的很多人是第一次亲身体验到,颇有神交已久,如今邂逅的感觉,让人相逢恨晚。

因此,对于网易云音乐来讲,2108年的地铁情怀营销拉低了自身的营销水准,但就被现场营销的人来讲,也算是颇为成功的事件营销。虽然是自己重复自己,毫无新意可言,但是对于很多用户来讲,还是颇具震撼感的。

网易云音乐自己模仿自己的营销活动,对于创业型公司而言,在志刚看来,最大的营销启示就是与其靠流水的创意,远不如致敬经典。连潮流的开创者都知道创意的不可琢磨性,都开始自己模仿自己了,创业型公司还在等什么?

杜蕾斯营销水准一直是作为业界神话般的存在,很多人都在佩服杜蕾斯的创意,脑洞,希翼自己也能写出刷屏的 文案 ,可是巨头互联网公司很多,并没有哪个公司的公关能频繁做出刷屏的文案,是公关团队不行,不如杜蕾斯团队吗?非也,在志刚看来,杜蕾斯之所以能频繁刷屏,与其说是主要是营销好,不如说是杜蕾斯的产品特性自带传播属性,毕竟性是人的本能。

营销都是重复的过程,不要太信赖爆款。比如这两年如火如荼的人机大战,阿尔法狗与人类选手李世乭,火遍了全球。这么一说这人机对战是老套路了,看客们早已厌倦,如果再重复这样的路子,似乎没多少人关注。

可事实上那? 谷歌 玩剩下的人机大战套路,阿里通过小AI,预测我是歌手总冠军,虽然没有火遍全球,但是在国内市场依然引起了不小的轰动。2017年,学霸君通过自家AI系统做高考题,还是老套路,可是依然引起了不小的轰动。

创意很关键,能让传播四两拨千斤,但是抛开创意,依然可以让营销起舞,那就是对经典创意的改进与模仿。虽然不会有第一个那么火,让人感觉套路化了,但是合理改进下,依然屡试不爽。

创业型公司做营销时,想要爆款并不容易。创意营销的关键是 人才 ,小公司不是梧桐树,没有凤凰肯落枝的,又请不起大的公关公司,因此,不要试图一鸣惊人。翻开这几年的明星 创业公司 ,超级课程表,泡否哪个靠的是创意让人记住的,还不是 创始人 语不惊人死不休的过激言论,靠哗众取宠的言论总不敌靠致敬经典,毕竟靠一个人的言论很难具备持久性与可再生性。

对于很多公司甚至是独角兽公司,其公共水平不免令人着急。经常给人智商不在线的感觉,携程公关,趣店公关,教科书式的经典失败案例。公关战像高考一样,不要 希望 把不会的题作对,短 时间 内公关水平火速提升,会的题不做错,不犯低级错误,就能取得不错的成绩了。

另外,营销都是为产品服务的,踏踏实实把产品做好,比什么都强。翻看近两年各行业崛起的独角兽公司,社交电商领域的拼多多,直播领域的快手,VR一体机领域的大朋VR, 汽车 金融领域的美利金融等等等一大批公司,在用户量快速增长的第一阶段,谁是靠营销驱动的,都是把精力踏踏实实的放在产品上,靠产品驱动公司快速发展。

新的一年,过去不论是辉煌还是平凡都成了过往,新的2018年,网易云音乐都在“拾己牙慧”,炒冷饭,初创型公司甚至独角兽公司们何不多借鉴,做好基本功呢?

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作者:Harries Blog™
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