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千人千面,常见定价策略浅析

人人都是产品经理 26 阅读
 

文章总结了定价策略的六大类,并对此展开解析,一起来学习下。

在每一位经营管理者面前,都存在着一个错综复杂的价格世界。价格是产品魅力来源之一,它在吸引消费者、加强竞争优势、塑造良好形象等方面,有着不容低估的作用。

价格是竞争的重要手段,产品一旦在价格策略上失误,会给产品竞争力、公司盈利能力及活力带来直接的负面影响。可以说价格是市场最称职的天气预报员,它总能对市场作出灵敏的反映。

因此,在令人要花缭乱的价格世界里,为自己的产品寻找合适的定价策略,就成为了需要要深入探究的一个现实话题。

首先,笔者给常见的定价策略总结了以下六类:

  1. 迅速占领市场的不二法则【渗透定价】;
  2. 第一个吃螃蟹人的特权【撇脂定价】;
  3. 明修栈道暗度陈仓【组合定价】;
  4. 有钱捧钱场,没钱捧人场【价格歧视】;
  5. 老醋新装,追求供需平衡【动态定价】;
  6. 不要相信你的眼睛【标价心理】。

各位看官且容我一一道来,enjoy~

渗透定价

概念

渗透定价,就是以低价进入市场,在价格和单量之间,尽量做到量的极致。它是以一个较低的产品价格打入市场,目的是在短期内加速市场成长, 牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率,进而产生显著的成本经济效益

渗透定价的缺点,一方面难以树立优质产品的形象,另一方面影响资本的回报率。但是,也有几个显著优点:首先,产品能迅速占领市场,并借助大批量销售来降低成本,获得长期稳定的市场地位;其次,微利阻止了竞争者进入;最后,低价策略,也有利于促进消费需求。

案例

1、小米

小米一经面世,就给广大用户树立了“高性能,低价格”的品牌印象,旗舰机型只卖1999元,小米2A、MAX等更是降到了1699、1499,更不用提定位更低端的红米系列了。一方面,小米通过自己浓厚的社区基因给自己的用户打上了手机发烧友的标签,在此前提下,又有如此有竞争力的价格护航,撒豆成兵,迅速占领了市场,尔后凭借越发成熟的产研供系统,手机生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降,可谓是渗透定价的完美执行者了。

2、淘宝“九块九包邮”类

此类产品如果只卖给一个人一件那估计得亏了,实际上他们的货单价很低,但是客单价很高,综合起来就赚钱了。这就是赚钱的基点了。

顺便说一下什么是货单价?什么是客单价?

货单价就是一件货物商品的本身价格(如一双袜子10元),客单价就是一个客人所成交的价格(比如一个人一次买了3双这款袜子共花费30元)。

部分商家可能前期不赚钱,但是他们这活动吸引了不少人,从而提高了他们的知名度或者拉动店铺内其他商品的销量。以做天猫保健品为例,5元成本的减肥药,标价69元,拍下减65元,4元全国包邮,再加上好评返现,瞬间冲到上万笔,抢下关键词第一名,每天搜索减肥词进宝贝2.5万访客数。每天卖800单到1千(价格回到69元),前期亏得5天内已经回本。

3、360杀毒软件

渗透定价法的极致就是免费。再借用雷军的一句话,互联网公司从来不打价格战,我们直接免费。

周鸿祎开始做安全软件的时候,正是直接把杀毒软件免费,把原来很难撼动的瑞星、金山和江民这三座大山推到了,带动了杀毒行业的免费趋势,将360安全软件布满电脑终端。360敢于免费,是因为他们有二段收费,不需要用户付钱。

适用场景

如果某类产品满足以下几点:

  1. 有足够的资本支撑;
  2. 此类产品的用户量足够大,消费频次较高;
  3. 消费者对价格敏感,而不是对品牌敏感;
  4. 每产品成本,随产品量的增大,能有较明显下降,总成本有明显边际效应。

那这类产品就可以运用渗透定价切入市场。

同时以上几点也符合很多红海的特征。一般红海规模足够大,激烈的竞争把价格都压得很低,具备低价核心竞争力的企业才能够在市场中很好的生存;红海市场的消费者对价格敏感,低价能够获得消费者的青睐,所以才能杀成红色;红海市场的产品一般都具备规模效应,通过量的扩张能够不断降低成本。

撇脂定价

概念

撇脂原意是指取牛奶上的那层脂肪,含有捞取精华的意思。而所谓撇脂定价,即商家把新产品推向市场时,利用一部分消费者的求新心理,定一个高价,在竞争者研制出相似的产品以前,尽快的收回投资,并且取得相当的利润。然后随着时间的推移,在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。

优点

  1. 可以实现短期利润最大化,利用高价产生的厚利,使企业能够在新产品上市之初,即能迅速收回投资;
  2. 可以用高价来控制市场的成长速度,使当时的生产能力足以应付需求,减缓供求矛盾,并且可以利用高价获取的高额利润进行投资,逐步扩大生产规模,使之与需求状况相适应;
  3. 拥有较大的调价空间,在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地,可以通过逐步降价保持企业的竞争力;
  4. 容易形成高价、优质的品牌形象。

缺点

  1. 高价产品的需求规模有限,过高的价格会牺牲一定的销量;
  2. 简直就是邀请竞争对手入场的邀请函,仿制品、替代品大量出现,从而迫使价格急剧下降;
  3. 价格远远高于价值,在某种程度上损害了消费者利益,诱发公共关系问题;
  4. 难以界定价格究竟定多高为好。

案例

1、iPhone X

与前文小米形成鲜明对比,新近上市的iPhone X则是采取了典型的撇脂定价。以在中国市场的发售为例,iPhone X在苹果官方商店的零售价8388人民币起,黄牛市场更是炒到万元上下,即使对于多年果粉来说,也是属于高价位产品,但是一经推出,11月3日的首批供货立马抢购一空。苹果的撇脂定价取得了成功,而且屡试不爽,可以预见的是随着iPhone X热度逐渐下降,明年此时仍会有一款新的机型刺激果粉们的钱包。

2、限量款运动鞋

从正代乔丹到yeezy,再到off-white联名,这些产品刚一推出时都采取了限量摇号的方式,吊足了广大sneaker的胃口,而如果想尝鲜,则需要付出远大于其单纯物品价值的价格。同时,各限量鞋款不缺乏其忠实拥趸,而且这部分人对价格又相对不敏感,基本每双鞋都能达到利益最大化。然后随着时间的推移,以前的鞋不免烂大街,这时候厂家就会推出各种“标新”的复刻版,如法炮制,再次“撇脂”。

适用场景

适合采用这种策略的环境为:

  1. 市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者;
  2. 产品具有明显的差别化优势,很少有其他商品可以替代;
  3. 当有竞争对手加入时,本企业有能力转换定价方法,通过提高性价比来提高竞争力;
  4. 本企业的品牌在市场上有高档产品的印象,必须能够支持产品的高价格;
  5. 生产较小数量产品的成本不能够高到抵消设定高价格所取得的好处。

在上述条件具备的情况下,企业就可以采取撇脂定价的方法了。

以行业而言,那些竞争较弱的行业,普遍使用撇脂定价法。品牌往往是撇脂定价的最重要的前提条件,前面所说的苹果公司也符合上述五个条件,所以撇脂定价就很成功。 在某些行业,产品或服务的购买不是一次性的,很多企业就采取连续撇脂定价法,一次一次的撇脂。这种定价法能够使企业利益最大化,但是一旦有采用新的定价方法的竞争对手出现、或者消费者的购买习惯改变,这种定价法就会陷入困境。 企业必须明白,撇脂定价法即使取得了成功,也很快会由于竞争加剧而变得不合时宜,企业需要做的是:敏感地认识到市场的变化,主动从撇脂定价的高台阶上走下来,否则,一旦竞争对手在产品接近的情况下,采取渗透性定价,企业就会付出巨大代价。

组合定价

概念

组合定价法是指对于互补产品、关联产品,在制定价格时,迎合消费者的某种心理,把有的产品价格定高一些,有的定低一些,以取得整体效益的定价方法。比如,消费者对滞销、价值高的产品价格比较敏感, 反之对畅销、价值低的产品价格迟钝一些,适当降低前者价格,提高后者价格,使两者销售相互得益,增加总盈利。需注意的是,高价和低价一般不宜做经常性变动,以维护价格政策在消费者心目中的一贯性。

具体来讲,常见的组合定价有以下几类:

  1. 产品线定价:根据消费者不同类型的需求,设计不同功能和品质的产品,如汽车配置;
  2. 副产品定价:利用同一产品的不同部分对某些消费者具有差异价值来定价;
  3. 捆绑式定价:将数种产品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售,核心是单买某一个产品价格很贵,但是购买套餐价格就很便宜,如吃饭时常见的单点和套餐;
  4. 备选品定价:即在提供主要产品的同时,还附带提供备选品与之搭配。主要产品便宜,备选品价格高,例如烧烤便宜,啤酒贵;
  5. 附属产品定价:类似于二段收费,产品免费但是耗材收费,如打印机和墨盒;
  6. 分步式定价:从免费到收费,从收费逐步到收更多的费,如公园门票,入园后一些特殊项目再额外收费;
  7. 单一定价:把价值接近的商品组合放在一起,消费者就会避免对价格思考和比较,如10元店。

案例

前文概念部分已经针对几类常见的组合定价给出了相应例子。

@周星桔 在知乎上回答的麦当劳单品和组合定价的例子很有意思,可供参考:https://www.zhihu.com/question/28587559

适用场景

满足以下条件时可以考虑使用组合定价:

  1. 消费者对同一产品有不同功能、品质上的要求;
  2. 从属于主导产品的附属产品为必需品且消费频次高;
  3. 产品可搭配定价,通过优惠畅销产品,捆绑滞销产品;

除以上情景外,采取组合定价法,一要合理确定高价与低价的区域,使消费者易于接受。

价格歧视

概念

价格歧视,通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。一般说来,如果所有消费者都具有充分的知识,那么每一固定质量单位的产品之间的价格差别就不存在了。因为任何试图比现有市场价格要价更高的产品销售者都将发现,没有人会向他们购买产品。然而,在某些特定环境下,价格歧视则是很常见的。

笔者经常往返于津京两地,每次一出火车站,总有很多司机看人喊价,外地口音的、年轻的一口价要多点;看上去经常出门的要合适点。

这种传统的价格歧视,也是对同样的商品,看人定价。但这种方法却是不可持续且有很多负面影响的。

“下车我就会发现自己被宰了,明明一拐弯就到了,竟然收了我30块钱!!”

传统的价格歧视多是利用了信息不对称,这种方式是相对短视、不可持续的。 而当下价格歧视这粒种子结出的果实,则多是通过“付出多少”产生几方消费者都能接受的价格差异。 具体我们在后文适用场景中进行详细分析。

案例

1、打车劵、外卖劵

还记得曾几何时O2O大战、打车大战时各种各样的优惠券么?有同学可能会问,我们用优惠券都是占便宜了呀,怎么会是被歧视了呢?奥妙正在于每个用户的【重要程度】和【付出成本】不同。

(1)优惠券金额

我们都知道一般优惠券金额是不固定的,我有可能“幸运的”抢到10元,也有可能“倒霉的”只得到几角,然而这真的只跟运气有关么?不尽然。笔者也曾经有幸是那段O2O烧钱大战的小小参与者,考虑到资金池毕竟是有上限的,怎么合理的烧钱就成为了一个课题,当时就是把用户分成了“老用户”、“沉睡用户”、“单产品活跃用户”、“新用户”等等,对于忠实的老用户,劵的多少并不会影响这部分人的决策,所以他们抢劵时总是“倒霉的”;反之,对于一位我们平台的新用户,他往往就是“很幸运的”了。这就是通过【重要程度】的价格歧视。

(2)优惠券分享

现在我们打完车或者点完外卖,如果分享到朋友圈,依然会收到平台的优惠券奖励。待下一次消费时,我就比没有劵的人多享受到一些优惠,这其实就是因为两者的【付出成本】不同。

2、机票、电影票、门票各种票

(1)机票商务舱、公务舱

一直怀疑,是先有商务需求才有这么几排商务舱,还是先有了商务舱人们才有了这个需求呢?飞机设置商务舱和公务舱,成本少量增加,但利润却数倍增加,同样的航班,商务舱票价翻倍还要多。

(2)首映场电影票

首映电影并不会多什么彩蛋,但却要贵于普通票价,这是利用了【先后顺序】不同造成的价格歧视。

(3)儿童票、学生票、成人票、老人票、会员票

我们经常能看到,1米2以下儿童免票、持学生证半价、成人全价,坐公交有老人卡,各种线上线下商店有会员价。虽然政治正确的说人是不分三六九等的,但这类操作实际上是利用了【阶层分级】不同进行的价格歧视。

适用场景

前文提到,简单利用“信息不对称”来进行价格歧视,一旦被消费者发现,那消费者会是相当生气的,以后也别再想通过这种方式来忽悠了。

但价格歧视真的这么“十恶不赦”么?其实通过前面的举例能得到答案,也不尽然。

传统的做法行不通,下面我们就来总结一下,什么情况下,能运用价格歧视能达到买卖方双赢。

1、 “以有限的资源,留住重要的人”

消费者对产品依赖程度不同,或者说不同消费者对公司重要程度不同时,则可针对不同消费者进行【重要程度】上的价格歧视。

2、 “劳者多得,多付出者多享受优惠”

想享受低价的消费者,愿意付出“金钱”以外的成本时,如时间成本、人脉等,可以通过【付出成本】不同进行价格歧视。需要注意的是,这种付出一定是流程简单、操作轻松的。

3、 “优先权是值钱的,这是人们固有的共识”

产品的新鲜程度具有价值时,可以通过【先后顺序】来进行价格歧视。

4、 “收入多的多出,弱势群体少出”

产品服务的对象有明显的阶层分级时,通过【阶层分级】进行价格歧视。需要注意的是,这里的阶层不是人主观定义的,而需要是社会共识的,如老人、学生、会员。

5、 “给价格敏感者一个优惠的机会,以留住这部分人”

当产品想要留住价格敏感者时,可以释放机会出来,形成一个低价。如每天推出一款打折产品,其实就是展开了一场通过【机会竞争】的价格歧视。

6、 “装B就得多花钱”

不同于前文组合定价中提到的产品线定价,前者在产品上还是有质的区别,而这里的同质化产品,在制作成本上往往是相差无几的,只是通过详细的划分种类、层次,产生【同质产品花样性】的价格歧视,最典型的可以看各类游戏的皮肤,比如DOTA2的至宝真的要贵那么多钱么?G胖还我血汗钱!

动态定价

概念

动态定价是指企业根据市场需求和自身供应能力,以不同的价格将同一产品适时地销售给不同的消费者或不同的细分市场,以实现收益最大化的策略。

其实动态定价也不是什么新鲜玩意,比如到冬天蔬菜会变贵,就是因为供给少了,再如房价的上升,其实是因为需求多了。

只不过在互联网时代,由于数据计算力能的提升,加之各种各样的算法,使得这种“动态”更实时、更敏捷。不变的是,动态定价的规则仍是由市场(供需)这双“看不到的手”决定的。

我们通过一个简单的趋势图看一下,其中:

橙色线代表需求趋势线,其随价格的降低,需求增多;

蓝色线代表供给趋势线,其随价格的提升,供给增多;

总之, 动态定价实际上是根据市场需求与供给能力的变动,重新寻找供需平衡那个点的过程

案例

作为一名互联网从业者,近几年说的最火热的动态定价案例就要数Uber了,下面我们就来分析下Uber这个案例。

首先,Uber的动态定价有有何独特之处呢?

区别就在于: 绝大多数运用动态定价的行业是有库存的 ,比如飞机一旦起飞、演出一旦开始,时间过去了却还有空座,那么这部分收入也就永远失去了,因此他们要尽可能快地售清库存,因此传统的动态定价都是去适应供给。

Uber则不同。人们搭车需求最强的时刻,对司机来说往往恰恰也是驾车体验不甚愉悦、甚至危险系数颇高的时刻,比如说早晚高峰,比如刮风下雨。在这些情况下,若无激励机制,上线服务的司机数会自然减少。因此,使Uber定价区别于其他行业做法的特殊之处, 在于它调动了供应。

再来看下Uber基于“平衡供需”孵化的动态定价模型:

1、普通动态定价

逻辑基础参考前文的供需平衡图,往里套就是,当某一区域刮风下雨下冰雹早晚高峰时,叫车人增多,为了刺激更多的司机来这里提供服务,对车费实行动态加价,周边区域的司机会因为更高的车费而开往此地,空车数量增加,最终供需平衡。 本质 就是人会对激励作出反应。

2、个性化定价(其实也利用了价格歧视)

为实现对每个区域的“量身定制”,Uber建立了大规模的计量经济模型和数据库,量化不同区域中乘客/司机对价格的敏感度、候车时间等相关变量,并随变量的改变即时调整算法,以适应不断变动的市场情况。

具体做法是,Uber在乘客叫车的时候,事先对里程和时间做估算,并结合动态加价的系数,生成一个一口价车费。而一口价的普及极大地拓展了Uber在定价方面的产品空间,从而可以根据Uber所知的用户信息对不同用户有不同的定价策略。

总之,动态定价,是基于他们对市场这双无形之手,百分之百的相信,正如Uber自己所说“ 溢价不是计划好的,是依据供需动态平衡 ”。

思考

动态定价的适用场景不用赘述,只要是涉及到平衡供需,都可以考虑酌情使用。

更值得讨论的是采用动态定价策略产生的相关问题。

其实航空公司、酒店也会动态定价,为什么大家对 Uber 的反应会这么激烈呢?我想还是因为司乘两边的信息不对称,一方面在用车高峰时司机能通过平台提供的信息和自己的经验,知道哪个区域加价并进行选择;另一方面,乘客却不能对该区域可接单的司机数做出一个判断,而是一种算法在幕后决定着价格。

而且在用车困难的时候提高价格,会让人们把本来对某个司机趁火打劫的抱怨转嫁到一个公司的头上。最终导致的结果是,出于对平台的不信任,一些出行的用户干脆就不通过Uber打车了。

由此看来,如果我们希望每位打车的人都能够打到车,这个方案显然是不能实现的。

笔者觉得之所以出现上述情况,并不能完全甩锅给动态定价,Uber对经济学原理的应用也无可厚非。但是对平衡供需的运用是否能提前一步通过“空车调度”实现呢?不要等出现困难时再“趁火打劫”。

Uber可以提前基于大量、实时的数据、建模、优化,赋予系统估算需求的能力,识别出回报率最高的接客时间和地点,并给出建议。如果能提前把车从一个供大于求的区域转移到供小于求的区域,这对整体市场的供给也是有所改善的 。

当然,跳出Uber站在出行领域这个高度来看,如果想满足每个人的出行需求,从平衡供需来讲,提供丰富细化的出行方式才是更加“治本”。

标价心理

概念

这里要说的标价心理,是指在价格浮动不大的前提下,通过尾数、对比、拆分、措辞、替换等手段,从心理上让消费者更乐于接受产品、接受价格。

案例

1、小数点前减1

在线上支付方式被人们所接受的如今,找零不再是一件痛苦的事,这就更加方便了采取“小数点前减1”的策略。如上图,满眼望去各种xx.9,同样的,不难理解为什么是九块九包邮,而不是十块包邮了。

2、打破印象

其实没有什么东西的价格一开始就是确切的,我们对某类东西价格的预期大多来源于我们的主观印象。

换句话说,当你给出一个参考价格的时候,人们往往会根据这个数字来判断你这个价格的高低。

(1)将各类手续费剥离出去展示

乍一看,和我在国外买价格差不多,比国内卖场里要便宜不少,这是因为人们 往往会以基础价格来进行比对,而不是完全拿到手的总价

(2)展示分期方案的价格

面对大宗商品的标价时,很容易让人望而却步,这时就可以采取展示首付/分期方案的手段,给人的第一印象是一个可触及的价格,往往更容易让消费者对该产品产生兴趣。

3、“不经意”展示高价商品

有没有可能让人们不经意间看到一个高价,从而“显得”我们的报价低一些呢?这是有可能的,哪怕这个高价商品和我们的商品不相关这都没事儿!

比如在闲鱼上面卖东西,可以捎带提一下其他商品都是多少价格,价格越高越好,比如我在卖猫粮,顺便提一下加菲现在要1w一只了,是不是瞬间就觉得这几百块钱的猫粮不叫事儿了呢。

4、降低“花钱”的敏感度

赌场里的筹码和礼品卡有什么相同点呢?其实它们都变化了交易方式,降低了消费者花钱的敏感度。 通过在钱和商品之间创造一个中介,虽然人们知道自己在支付,但是对钱数的感觉却是迟钝的。

so,开发一个支付中介也是不错的选择:

5、刺激购买欲

“给消费者一个花钱的理由”

每个人都有些关注过但可买可不买的东西吧,这就需要商家提供给消费者一个花钱的理由啦,无论是情人节还是儿童节,后者干脆店家强行找个高兴的理由,总之,给消费者释放一个机会,也好让消费者有一个花钱的理由。

关注了挺久的一台车,看到有这么个元旦钜惠突然就心动想预约看一下了,orz。

结语

通过对以上六大种若干小类常见定价策略的浅析,不知是否能激起小伙伴们对自己手中产品定价策略的一丝丝灵感呢?

其实,市场的环境千变万化,没有一种策略是能够一直吃老本,且完全适应市场的,笔者也相信并期待着,互联网时代,更多出其不意的“价格战”悄悄来临。

作者:小明,不入流产品汪。写文章是为了督促自己独立思考,也想看看自己能坚持多久。

本文由 @小明 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

 
作者:人人都是产品经理
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原文地址:千人千面,常见定价策略浅析, 感谢原作者分享。

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