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稀缺原则:我为那些黑暗魔法找到的理论支持【UXRen译#196】

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作者:詹妮弗•卡德罗  |  翻译:Tracy 审校:Jane

总结:让用户快速做决定只有一次机会,有时候没有仔细考虑后果和备选方案。

稀缺原则是一个经充分证实的社会心理现象,它会让人们对被视为稀有的事物赋予高价值。现实生活中,黑色星期五是一个很好的稀缺性的例子:一年只有一次才有的促销(美国感恩节之后),提供限量的产品折扣价格。以黑色星期五为例,顾客的消费冲动通常对零售商来说都是一件好事,直到这些冲动变得暴力。

1、稀缺界面样式案例

有限的时间和数量

在Groupon这个例子中,可交易的时间和产品的数量是呈现为稀有的。

有限的内容

在Creative Market的例子中,卖家的名额是有限的,所以卖家必须请求“邀请”。在网络上,空间限制几乎从不基于字面意义上的空间限制,相反,他们经常被用于展示一些事物,人或内容等等。

有限的信息

在Urban Outfitters的例子中,最新上架和促销首先是通过邮件简报宣传的。这是一个使信息稀缺的例子。(我们对于邮件简报的研究证实,比其他人优先提前告知是用户订阅邮件的强大驱动力。)

稀缺原则背景知识

稀缺原则是Robert Cialdini博士归纳的6大影响力原则之一。Robert Cialdini博士是亚利桑那利州大学一位教授,代表作是《影响力:说服的心理学》。这本书研究了顺从心理学。作为一名心理学教授,他和他的学生组织了大量研究去分析和证明书中讨论的的6个有影响力的原则。

正因为大家都知道避免损失,稀缺原则就变得非常有效率,这一点首先是在Daniel Kahneman 和Amos Tversky 组织的研究中证明的。相比收益,避免损失使人们更看重损失的主观价值,因此更情愿去避免损失而不是获取利益。

换句话说,丢失100美元的痛苦比获得100美元的满足大(事实上,根据Kahneman 和Tversky的研究这种痛苦比满足大两倍。)。

避免损失的大众趋势解释了为什么稀缺原则是如此有效:如果我们面对稀有的产品或者信息不采取行动,我们会感觉失去了他们。比如一个人在准备行程时发现了合适的机票,但是文案告诉她这是这个价格的最后一张了,这个人将会因为担心失去而购买了这张机票,哪怕她现在还没有充分准备好去预定机票。(损失100美金的极大痛苦只能由将来节省200美金来冲淡,这几乎不可能发生因为很多人并不情愿去节省。)

稀缺是一个非常高效的说服工具,尤其与数量,时间或者信息有关系的时候。Knishinsky 进行了一个实验,证明了这些因素在说服上的催化效果。实验中,卖家可以使订单规模增加两倍当他们告知大量的牛肉买家下个月的供应将是难得的。这项研究最难以置信的发现是他们可以使订单规模增加6倍,当他们提醒不仅是供应数量紧缺,而且这个信息是秘密的只告诉想要买的人的时候。这种双重稀缺(数量稀缺,信息稀缺)是单一稀缺(数量稀缺)说服力的三倍多。

2、什么时候在网站上使用这些技巧

加快用户采取行动:如果你发现大多数人在转化成你的网站用户前访问你的网站的次数超过了你的预期,你应该尝试使用稀缺原则去减少时间滞差。

增加感知的价值:表明一个事物剩余不多的或者用照片展示有限的数量可以激发这个事物对终端用户的价值。比如就餐时,大盘子里的小份食物可以意味着这个原料是稀有的,因此会更贵。

3、稀缺测试

使用稀缺原则最标志性的风险就是降低了可信度。如果你的顾客怀疑你展示的紧缺不是真的,他们就会离开。这就是为什么使用之前对稀缺进行测试作为一项非常重要的措施。这里列举一些问题你可以尝试回答,同时带有一些技巧你可以使用:

4、总结

带有真实性,适当使用稀缺,可以激励人们迅速的在你的网站上转化。然而,这些被许多网站应用的技术的影响可能正在降低。因此,我们需要让设计团队去测试带有稀缺元素和不带有稀缺元素的页面和信息流去发现这些技术是如何影响用户转换,用户感知,和长远的商业目标。


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译者: Tracy 审校: Jane

作者:詹妮弗•卡德罗

原文标题:《Scarcity Principle- Making Users Click RIGHT NOW or Lose Out》

原文链接:https://www.nngroup.com/articles/scarcity-principle-ux/

发布日期:2014.9.14

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作者:13Tech
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