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忽悠神技:如何让人们去做他们不想做的事【UXRen译#195】

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作者:Nir Eyal | 翻译:王胡子 审校:Chenjing

最近一位读者问了我一个尖锐的问题:“我拜读过您关于培养用户习惯的文章,很有用而且有助于引导用户做一些事情,比如在iPhone上使用某个APP。但我的问题是:怎么让用户做他们不想做的事儿呢?”对于这个直白且有潜在不道德影响的问题,我的直觉回复是“你不能也不应该这样做!”。他的回答是“我必须这样做,因为这是我的工作。”

这位不愿透漏姓名的先生,与暴徒差不多:“如果工人没有按照他们的要求去做,他们会打碎他们的膝盖。”他在过去的十年中,一直采用同样的方法来哄骗,有时甚至威胁人们做他们不想做的事情。 “我知道这种方式卑鄙不正当”,他说,“但是人们必须遵守,否则就要付出代价”。

这个人是一家知名公共会计事务所做身份识别和访问管理(Identity and Access Management)的审计师。稍逊于Good Fellas(美国黑帮犯罪电影),但也是高风险。他的“财富500强”客户,付钱给他来确保自己的管理者能完成冗长的查询。这些查询包括让数百名员工在很紧迫的期限内收集数千条零碎的信息。“根据《萨班斯-奥克斯利法案》(美国国会根据安然有限公司及世界通讯公司等财务欺诈事件破产暴露出来的公司和证券监管问题所立的监管法),这些用户的访问评论必须要完成。”

虽然这位审计师的工作听起来很特别,但是让人们完成一些无趣的任务(特别是那些偶尔又不涉及正常职责的任务)却很普遍。那么怎么样才能让人们去做他们不想做的事儿呢?

打针的故事

我思考了这个问题,在我的脑海中搜索曾经工作过或者可以做参考案例的公司。但恰好相反,我想起了上次有人故意做了不想做的事情,那就是我四岁大的女儿。

我们最近带她去儿科医生那里做幼儿园入学前的最后一轮注射,出乎我们意料之外的是:她离开医生办公室的时候,蹦蹦跳跳的,脸上还洋溢着笑容。对于孩子而言,几乎没有任何事情比打针更可怕了吧。这是我能想到的,与完成那位审计师的“用户访问评论”最接近的案例。

我女儿的打针经历帮助我总结出任何人都可以使用的三种手段,让人们去做他们本来不想做的事情。

1、一次只给一种痛苦

当护士来到诊疗室的时候,女儿知道要发生不好的事儿了。在一个托盘上有四个“可怕的”注射器,但是护士并没有一次性的将四个注射器放在女儿面前,而是把它们放在视线之外。在适当的时候,护士一个一个地去拿注射器,并仔细观察女儿会如何理解自己的一举一动。护士通过运用被设计师称为“ 渐进性揭露 ”的方法来处理让幼儿感到害怕的工具。对护士来说,这只是一个体贴性的常识。

将任务分解成几个小任务是非常基本但未被充分利用的方法。谁都可以花时间用点心做一个减轻孩子痛苦的拆解方案?但在办公室里,我们常常向同事提出很多复杂的要求,并老是得到敌意的反馈。例如,那位审计师承认客户会先向他发送很长的备忘录,附带更长的电子表格,详细描述了整个繁琐的任务。难怪他们的邮件会让人反感。

推进完成任务的管理者知晓所有的细节,并且认为其他人也应知道这些细节。但事实并非如此。大多数用户只是想知道下一步该做什么,并用过多的信息泛滥成为压力和恐惧。对这些任务有一定适度的预见能够减轻这种恐惧。颇具讽刺意味的是,对儿童和成人,这种恐惧常常比针头本身的刺痛更严重。

2、在过程中减少痛苦

在审计师的案例里,他提出的要求特别让人难受。因为这些只是偶尔出现,很难成为培养技能的惯例。而许多任务随着时间的推移变得越来越容易,因为人们的能力提高了。很多人逃避企业的防火演习,原因有很多种。其中一个原因是分散了工人的正常职责,工人们常被要求学习新的流程或者搜集已经被丢弃已久的信息。最糟糕的是,这种情况不知道要持续多久,不知道痛苦什么时候才能结束。

就像将任务分解成几个小任务可以使任务更容易完成一样,让对方更多地了解所取得的进展,是减轻认知压力的另一种方法。在儿科医生的办公室里,这位体贴的护士每次注射时都让女儿数五个数,这样就能让女儿知道疼痛会持续多久,从而产生控制感。

多年来,游戏设计师利用机制来跟踪进度状态。进度条可以帮助玩家了解自己处在在游戏的那个位置,就像跟踪和评估工具可以帮助员工更好的规划自己的工作一样。这些工具有助于帮助人们了解下一个任务需要花费多少时间,以及了解在整个任务中的相对位置。提供进度状态是反馈的一种形式,也是让难受的任务变得更易管理的核心要素。

3、打开宝箱

让我们惊讶的是,即使打了四针,女儿离开医生办公室的时候也没有掉一滴眼泪。护士使用阶段性地注射缓解女儿的恐惧,但是最后的秘密正在诊所外面等待着。

进门的时候,她一直注视着一个神秘的盒子,她知道里面放满了礼物。护士告诉她“等你离开的时候,你可以去宝箱里挑选任意一件你喜欢的东西”。完成一定的任务后提供奖励对于孩子和成人都是奏效的,但要小心,奖励是有风险的。

许多研究表明,与活动本身奖励无关的额外奖励往往是适得其反的。这种强化奖励的行为可能会消除为了自己利益而做事的乐趣。例如,研究表明,如果孩子们已经对一项活动感兴趣(例如打鼓或者绘画),再对其进行奖励的话会削弱他们以后再进行该项活动的积极性。

如果长期行为是目标,那么激励性措施越有目的性越好。研究者Edward Deci和Richard Ryan支持的“自我决定理论(Self-Determination Theory)”认为人们的能力、自主性和相关性需要更深层次的心理需求。因为很明显,确保人们知道他们的工作为何如此重要始终是第一步。

尽管首选的激励方式是意义价值上的激励,但有些情况,实际的奖励更合适。当谈到人们不想做的事情,特别是不经常发生的和不感兴趣的任务时,使用外在的激励是没问题的,因为还没有已有的行为去激励或者消除这些不适的感觉。给四岁的孩子手臂上打针以及审计员整出来的那些无聊的日常工作就适合这种类型的奖励。

什么是合适的奖励?

好比设计,人是关键。如果用户没有找到合适的奖励措施,任务之外的游戏制作并不一定意味着放弃得分和徽章。但是,利用其他激励措施,尤其是一些可变性的激励措施,可以让人深受鼓舞,只要这些激励措施不作为日常工作的一部分而是只应用于一些比较特殊的情况。

更好的行为设计

不幸的是,企业仍然制定了长长的任务清单,罗列出需要完成的事情,将其扔进待完成的邮件里面等等!这里面总会有人们不想做的事。但是,总会有甚至会有更好方式让人们去做他们不想做的事情,通过设计能让人们自我激励的环境条件。

从根本上来讲,人们不愿意被控制,不过奖励和惩罚可以成为人们不想要的操纵工具。相反的,在适当的时间段内设定适当的任务并提供任务进度指示,最后在合适的情况下提供奖励,这样的任务行为设计是激励人的一种简单的方法,而且还能保持人们的自主意识。

无论是在医生办公室还是工作的办公室里,痛苦的人尽其全力来缓解工作带来的痛苦。不管是对孩子还是对职员来说,对此置之不理是智力上的懒惰。考虑怎样才能让接受者更容易的完成要求,才是激励行为的核心。

Nir Eyal是《Hooked: How to Build Habit-Forming Products》(中文名为 《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》 )一书的作者,关于他对产品心理学的博文参见 NirAndFar.com.


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译者: 王胡子 审校: Chen Jing

作者:Nir Eyal

原文标题:《Ways To Get People To Do Things They Don’t Want To Do》

原文链接:https://medium.com/the-mission/ways-to-get-people-to-do-things-they-dont-want-to-do-ceec2cfadece

发布日期:Nov 6, 2017

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作者:13Tech
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