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外卖拼手气红包,拼得真是手气?-20170925早读课

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小早说:美团和饿了么都上线了拼手气红包,资深外卖党们如何才能继续薅羊毛?

办公室资深外卖党,最近发现越来越吃不起外卖了,从三分天下变成两强争霸,悄悄地不管我们打开的是饿了么还是美团外卖,红包越来越小天降越来越少,而如今只能偶尔领取到跑腿和水果生鲜红包类目红包了,除了打开首页天降弹窗外,还有另外一个用户获取红包的途径,即分享红包已在不久前做了改版,原来固定领取的满35元减4元的红包也没有了,取而代之的是拼手气红包,随机领取到大额券。

拼手气红包刚上线那会,作为资深羊毛党曾组团薅10元的通用红包,后来上线了防御团伙作案的策略,前面领取的人看不到该红包已经领取到了第几位,仅倒数第一位可以看到下一个是大红包,且当日次数用完以后就无法查看红包的进度了,这一策略彻底机智的避开了和我一样的对补贴高敏感用户,从此只能乖乖碰运气,领取了太多次0.5元和1元前后终于转向了饿了么会员,这个会员机制也很有趣,有兴趣的小伙伴可以研究研究。

以下是图片来自小伙伴们自发组建的红包群,据了解,这样的群有很多,群成员只发红包不认识也不说话,为了平复我领取不到红包的心情,所以专门研究了下这款拼手气红包:

一、分享红包创新的目的是啥?

1、参与度

未改版之前的分享红包看起来大家领取到的金额都差不多,其实还是存在一切策略上的歧视,平时对领券比较积极的优惠敏感用户领取的金额在4元左右,不那么care这几块钱下单不用券的用户领取到的金额会低于40元,且每一类用户领取到的金额也是不一样的,根据你的 历史消费情况分析出你的消费门槛,生命周期,流失概率 等维度给你这类用户配置不同类型的优惠券。

但是一段时间内你领取的券的金额大多是不变的,久而久之, 用户会没有新鲜感和期待感 ,而分享红包皮肤作为一个变现能力很强的产品,承接各种广告, 如果没有越多的用户觉得不好玩不愿意分享出去 ,反正分享给自己也能够领取到券,那么触及到的用户就越少,卖出去的广告的UV就不会很好看,更别说能发挥下单完成后分享红包最初始的作用: 提升老客活跃度和发挥老带新本领 。所以,提高用户分享出去的动力,改版势在必行。

2、节省成本

外卖大战打了这么久,相信几家的粮仓都已经差不多耗去一大半办了,而 产品发展到成熟期培养了几个亿用户的坐享其餐 ,可以说到了 该收割的季节 了。如今给你红包降低1块钱甚至不给你红包你还会订外卖吗,我想大部分还是会选择继续的,因为 人的本性是懒惰的 ,能懒一时绝不会选择勤劳,何况也就几块钱。

滴滴的补贴我们都有目共睹的,外卖讨论也一样。 这次改版需要轻松避免补贴下降带来用户的不满订单的下降 ,因为 不是平台不给你发红包,而是你运气不好没有抽到 ,正如老板给员工发一个100块的微信随机红包,你只抢到了1毛钱,要怪只能该自己手气不好,但是当看到红包的那一秒,你的本能告诉你你要去拆红包, 人性的贪婪和赌性又派上用场了 。所以, 如何在降低用户补贴成本的同时维持订单水平的不下跌,分享红包的改版创意显得十分关键。

二、拼手气红包拆解

1、红包产品机制

之前一篇文章有专门聊过支付分享红包,分享红包分为 红包主题 (含皮肤+文案+跳转链接+视频等), 补贴策略 。用户下完单后弹出分享弹窗后者icon提醒分享到朋友圈或微信群。常规的分享红包文案是固定的,花样多一些的会分不同时段,如最近很红火的办公室便利店猩便利,或不同业务线展示不同的红包文案,如滴滴快车红包和专车红包文案则是不同的。

外卖拼手气红包的特殊之处在于文案里包含了司机变量,分享出来的文案是静态+动态展示,为了突出大额券随机出现在第几个人的位置出现,这一特殊性与微信随机红包不同,微信随机红包的随机性是人的顺序随机且钱的金额大小顺序也是随机裂变的。外卖红包人的顺序是也随机的,但大额券的出现位置是在单个主红包固定位置,与文案的数字顺序一致,将领取中某个位置与大额券绑定,几个主红包之间的位置是随机的,即每个主红包的大额券出现的位置是不一样的;而子红包中的小额券也是随机的,除此以外,外卖红包的金额都不是真正的随机,后台应该都能控制且能够改变,数数每个主红包中的小额券出现的次数就可以发现概率。

所以,这里我猜测有这么几个变量:

a) 大额券的出现位置变量 ,如上图,有的是第4个领取得大额券,有的是第13个,且刚开始出现的值都很小,有段时间发现都变成了10以上,足以见得这些随机都是后台人为控制的。

b) 主红包中含有几个小红包 ,也就是这个主红包可供多少人领取,现在是20个,应该可以调整,饿了么有段时间一个主红包只有10个子红包,每当打开后都显示已抢完,我的内心是崩溃的,同时也会想到饿了么红包这么抢手,瞬间对这个平台又多了一份来自群众的信任感。

c) 每个人能领取的次数 ,目前美团是一人一天只能领取5次,之前领某家红包时一天只能领取3次,这个值应该也是运营配置的可控变量。

d) 券的面额变量 ,每个主红包中的大额券的面额都是不一样的,但是应该有出现的概率分配,刚开始还抢了好几张9-10元券,没多久就降到了6-7块,小红包也一样,出现几个0.5元和几个1元算算都是由概率分配的。现在辛辛苦苦抢个大红包竟然是4块钱,只能感叹今时不同往日,当日的满35-4如今已变成了需要破费力气才能拿到了。

另外一个变化是,分享皮肤和文案不能投广告了,广告只能出现在红包打开页头图上了,但用户的习惯是打开后往下拉,看看自己的手气到底排名第几个,不太会关注头部广告了。

2、补贴策略

关于补贴,之前的一篇文章中有分析过补贴的一些套路,作为一个普通用户最深刻的感知就是补贴少了,实付金额提高了。相信外卖做到今天这个体量,牵一发而动大军,补贴策略哪怕下降1元钱也是充分测试过订单波动情况,充分衡量过投入产出比的精细化科技化补贴策略。

补贴金额的概率分配和半随机以上已提及,最近饿了么也跟进开发了相似的手气红包,红包群里的饿了么红包又开始多了起来,因为新上线的饿了么拼手气红包不论是小额券还是小额券的面额都高于美团,但是当补贴水平都持平后,就看两家的硬实力了。

3、评估指标

a) 红包分享率 :即支付完成后分享到朋友圈的,微信群的和分享给自己的比例,大部分用户应该会先发到群里,过段时间等快到了大额券的位置时再去碰运气吧

b) 红包页面UV :即红包打开率,主红包分享出去有多少人点击,多少人领取,多少人使用,共花了多少成本,可以算一个平均值

c) 领用券: 每天共发出去多少个红包,领了多少张券,用了多少张券,券使用率多少,补贴率多少,日总成本多少,成本ROI多少

d)订单数据 :对比上线前后周订单变化,订单上涨(下跌)多少,成本上涨(下跌)多少,不同用户画像用户的订单情况

e)用户情况 :带来多少新客数,老客的活跃度和留存率是否有提升,用户生命周期的结构是否有所变化

f)作弊情况 :人均领取几个大红包,领取到大红包都是什么人,是否存在机器刷大额券等情况

三、为什么能获得成功?

1、人性的弱点

上文有提及,人对于随机的 侥幸心理 ,如同抽奖活动一样,虽然知道抽不到奖,还是会忍不住去抽一把的冲动,对于 不劳而获的期待 ,对于中大奖后惊喜的预期感;同时,也有 趣味性和新鲜感 ,对于未知的结局,和玩游戏一样,每天拆几个红包,不仅可以拿券还可以预测下自己的运气,万一抽到大额券呢。

2、订外卖已成习惯

对于大多数年轻人而言,外卖已成为我们生活的一部分,足不出户坐享美食。所以无论没有有补贴,我们都会继续将订外卖的习惯延续下去

3、创意新颖

业内大部分红包还处在常规的状态,外卖已进行了改版。之前有看到过好像是京东金融的红包,玩法大概是分享邀请好友帮忙收集京东豆,到一定的时机红包会爆炸,参与的用户平分这些京东豆;对于13年兴趣的支付分享红包被应用于几乎每款互联网产品,但确实也应该迎来各家的改版,毕竟工具的效果真正衰退,唯有不断革新才能符合互联网的发展趋势。

作为一名产品运营兼资深羊毛党,个人认为外卖拼手气红包还是很成功的一款产品。最后想说的事,我们在设计产品或优化产品不需要想的太复杂,也不需要对原有用户习惯有太多改变,对于用户而言, 最简单才是最好的 ,小小的改变大大的不同。

作者:浅夏秋晴。作者授权早读课发表,转载请联系作者。

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编辑:早读堂-Juvae

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作者:互联网早读课
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