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「效果」时代,4A如何变革?资深4A人是这样说的——专访电通安吉斯安浦菲

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6月29日,电通安吉斯集团程序化购买平台Amnet 联合中国领先的营销数据技术公司AdMaster正式发布2017年度《中国在线视频程序化购买品牌实践白皮书》。爱奇艺、腾讯、优酷等行业顶尖视频媒体的代表均参加了此次发布会活动。 安浦菲中国区总裁暨电通传媒大中华区首席执行官菅波刚 Amnet隶属于电通安吉斯业务部门安浦菲(Amplifi),在活动现场,安浦菲中国区总裁暨电通传媒大中华区首席执行官菅波刚 (Tsuyoshi Suganami)向广告技术流介绍,从业务角色上,安浦菲旨在通过整合媒体投资、全球媒体战略合作、程序化购买(Amnet)以及内容营销(The Story Lab),为客户带来优化的媒体绩效。代表广告主采购到更优质、合适的媒体资源,是安浦菲的职责。” 菅波刚先生在1992年就加入了电通集团,至今已在4A集团工作20余载。自2013年起担任电通传媒大中华区首席执行官;2015年,他肩负在中国建立安浦菲团队的重任来到上海。他对4A当下的数字化转型有着自己的见解。 谈及4A近年的业务变化形势,他表示: “如果说过去媒介代理商的竞争力可能在于采购成本低,那么,现在情况已经变了。随着数字营销日益成熟,4A的价值基点正在从媒介资源的价格优势,转向如何利用大数据让广告投放更精准、高效。” 因此,此次白皮书发布的目的也并非简单地进行广告媒介的推介,电通安吉斯集团Amnet中国区董事总经理Lawrence Wan说: “我们试图通过广告投放的实践经验分享,从广告主的需求角度,探究广告效果与视频媒介购买模式之间的关系,从而明晰程序化广告的价值。”   电通安吉斯集团Amnet中国区董事总经理Lawrence Wan 4A的数字化变革正在进行。在菅波刚和Lawrence看来,媒介代理业务最大的变革趋势是KPI在变化—— 广告主不止追求曝光量,还要效果,而效果与销售量挂钩。 菅波刚说:“过去,市场营销是负责面向市场开展广告活动,提升品牌传播和产品认知。这与产品的具体销售活动是不同的体系,但是,现在两者已经变得越来越紧密。” 以往广告主要追求产品和品牌的曝光,通过各大渠道提高品牌在市场中的声量。而现在广告主的KPI有了变化。以电视媒体举例,除了GRP(总收视率)、曝光量,还要看CPRP(Cost per rating point 每个收视百分点的成本)。而数字广告中, CPA效果计费模式被引进了,按照消费者行为(Action)作为指标来计费,这个行为可以是注册、咨询、放入购物车等等。 客户的确对广告开始有更多效果方面的需求,对数字广告带来的销量也更在意了。毕竟对广告主而言,“千好百好,不如销售业绩好”。 最直观的事实是,今年5月大广告主可口可乐将撤销自1993年起设立的首席营销官职位,而将广告营销、商业客户以及策略三大板块整合在一起,设立首席增长官,更让「广告」与「销售」之间的联系,成为营销界探讨的焦点命题。 事实上,正是因为销售的影响,广告主对广告媒介的投入也在变化。 今年不少广告主,包括宝洁、联合利华等国际广告主都宣布减少媒体预算。当然,作为全球第二大经济体,中国市场的媒体预算也受到了影响。对此,菅波刚认为,广告主的市场营销的预算其实还在,但是,在广告上的花费减少了。其中的关键原因,还在于品牌主们更关注效果了,表面上,他们在削减媒体预算,本质是要推动营销效率,增强销售。 Lawrence解释,在过去,广告主内部会将广告预算和电商预算进行划分,而随着数字营销发展,因为电商更容易产生效果,所以,现在广告主希望,通过广告,可以提升电商销量。因而现在很多广告主的广告预算也会交由电商部门来负责。不可避免,品牌主的广告也会更多地从效果维度加以考量。 “如果只有曝光,而缺乏后续转化,没有为客户带来业务的提升,那就意味着你在投放中没有有效利用大数据。” 达成营销效果的能力已成为广告主考核4A的关键项。 “从媒介代理商的角度而言,这要求我们与客户有更加深入的合作。在数字营销角度,我们首先要得到第一手的预算数据、客户销售数据,将其与客户要开展的市场营销活动联系起来。在媒介策略上,我们要更多地从效果角度来进行媒体投资。因为,销售相关数据也被列为营销活动是否成功的KPI之一,一旦销售少了,那么媒体预算也可能会相应被挤压。” 菅波刚说。 也许一块电视屏幕带来多少销量,是不可能完全清楚的,但是,某段时间的营销活动肯定会与客户店铺的销售进行挂钩。不进要了解广告的价值在哪,也要找出在某些活动中,曝光很多但销量很少的症结所在,力求让营销活动更高效、精准。 在数字营销中,目前广告主有两个方面的基本诉求,一方面是如何解决虚假流量和品牌安全的威胁,另外一方面就是如何将数字广告跟品牌主线上、线下销量连接起来。 当问及: KPI的变化会是一个痛苦的过程嘛?两位都表示,在转型的过程中,4A代理机构KPI改变了,组织架构、观念也要改变,这不容易,但是必须适应、改变。 改变是必须的。 因为,在品牌主亟需要求业务增长的商业环境中,为企业提供销售咨询的商务咨询公司如埃森哲、德勤等正在积极向营销领域拓展。为应对咨询公司的强势竞争,4A营销集团也必须数字化转型,去影响效果,推动客户的业务。否则,不论是同行营销公司,还是咨询公司,都可能赶超自己。 为了更好地提升数字竞争力,4A集团正在积极寻求合作,充分利用生态链中的资源。 在刚刚过去的戛纳国际广告节,电通安吉斯集团与中国互联网巨头腾讯宣布建立全球战略合作伙伴关系,更好地帮助全球广告主,基于大数据深度挖掘消费者洞察,用数据来选择、创造、优化内容,并在全球范围内最大化投放效果。而这次合作中,最重要的推动者就是安浦菲。 菅波刚表示,电通安吉斯集团和腾讯的合作范围覆盖到全球市场,不只是在中国,在日本等其他国家,两个公司的交流也会更加深入。 双方主要合作的切入点,主要在三个方面:数据、内容及教育。 腾讯将成为电通安吉斯集团Mobile Stack核心项目(Mobile Stack:优化的移动营销手段,更先进的数据追踪和分析方式)全球范围内仅有的两大数字媒体合作方之一,以数据赋能移动营销行业、共同引领移动营销变革。针对日益移动化的媒介传播趋势所创造的为品牌在移动世界与消费者进行有效、有体验感、有互动性沟通的解决方案。 尤其在数据方面,腾讯将为电通安吉斯开放基于其庞大且丰富的用户线上行为所形成的数据标签,与电通安吉斯的自有数据相结合,验证和提升数据的有效性和精确性,为客户带来增强的程序化解决方案以及精准的用户在线洞察,用数据指导媒体投放选择,有效提升转化效果,用技术赋能营销,惠及全球更多的客户及消费者。 菅波刚所提到的教育,则是围绕4A的人才建设。现在的4A亟需的不再是媒介谈判的高手,而是融合数据技能和营销知识的复合型人才。电通安吉斯和腾讯将合作开展“电通安吉斯集团大学 X 腾讯学院”计划,将双方的商务交流升级为人才交流,共同组建人才大学,分享各自在数字化营销中的实践经验,打造系统的人才培训体系。 同时,在数字化转型的过程中,作为4A机构的领导者,也不得不面对很多难题。 第一,作为媒介代理商,必须适应新的KPI系统,公司组织架构也要改变。但是基于过去的内部组织架构,在新形势下的结构调整并不容易。 第二,中国本土公司的技术、服务竞争力都很强,在抢占4A市场份额的同时,也吸引了很多4A所需的数据、技术人才。 [...]

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