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蚂蚁森林真的只是小游戏吗?

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蚂蚁森林真的只是小游戏吗?

编者按:本文作者刘飞, 互联网 产品 经理,36 氪经授权转载自 微信公众号 “刘言飞语”(ID:liufeinotes)。

观察了蚂蚁森林有一阵子,说说我的看法。

过去毕竟总戴着有色 眼镜 支付宝 ,所以这个产品刚出来时,没有体验的欲望。过了一阵子,身边大家都开始集能量,群里也开始聊了起来。有人说,蚂蚁森林大概是继 余额宝 后,支付宝里唯一广受好评的产品了。于是我才又开始了解。

这次为了确保不是无脑消费支付宝,我特地找了支付宝蚂蚁森林的朋友来把关,他们会帮我关注事实错误(主观判断当然还是我说了算)。

我想从四个层面来说蚂蚁森林,由浅到深,从表面逻辑讲到商业逻辑。

第 1 层

偷菜:社交导流

我把蚂蚁森林这个话题扔到我的产品经理交流群里,大家讨论最多的、也最有争议的点就是,这是不是支付宝社交战略的一环。

偷能量的玩法跟当年风靡社交平台的偷菜并无区别,有目共睹的是,把偷菜的玩法复制到蚂蚁森林,就可以快速制造大量的互动、大量的用户活跃度,以及大量的好友添加。

蚂蚁森林真的只是小游戏吗?

(在蚂蚁森林页面,有很醒目的 排名 模块和添加好友模块)

但是三个转化在支付宝社交战略上的意义,估计只能算导个流而已。玩蚂蚁森林的人,虽然产生互动,但这个互动复制不到其它的环节;用户在蚂蚁森林的打开率,也平移不到其它功能上去,而支付宝打开率已经很高,蚂蚁森林在提高支付宝用户留存上也使不上劲;好友添加也就只能算导个流,让通讯录里躺着那些好友,但永远不会在偷能量之外做点什么。

其实根据支付宝朋友的说法,蚂蚁森林根本不是做社交战略的一环,他们甚至没有成立专职的部门,到目前为止仍然是作为虚拟项目操作的。蚂蚁森林成立之初,实际上是归属于支付宝三大账户的碳账户之下的,换言之说,这个产品完全就是从绿色 金融 的角度出发设计的,能够给社交导流,也只是设计出的玩法带来的附加收益。

那么碳账户是什么呢?这就是第二个层面了。

第 2 层

绿色金融:碳账户

这两个概念都是支付宝提出来的,相比于马老板提出来的一大堆概念,它们还是比较落地的。

碳账户并非是炒概念,或者做公益,而是在可预见未来会愈发重要的、很实际的一个金融名词。在完成《联合国气候变化框架公约》和《京都议定书》规定的碳排放量时,国家之前可以进行碳汇交易,也就是说,二氧化碳排放量是完全可以用真金白银来买的。

在很多国家,都有所谓碳税,也就是高污染高排放的 企业 ,要交一定的费用,这个费用原则上就是对破坏环境的弥补。而绿色生产的企业,可能会领受很多 补贴 。更进一步,碳交易市场里,高污染高排放的企业,也可以直接购买碳排放的量。

蚂蚁森林真的只是小游戏吗?

图片 来源:碳排放交易渐行渐近–大河网)

再过渡到个人,也就意味着,每个人的绿色生活,都能够拥有自己的碳账户并积攒下所谓能量,这些能量都是可量化的、具备实际价值的。

蚂蚁森林与中国北京环境交易所(CBEEX)合作,研发出了一套算法,涵盖网购车票、 地铁 出行、生活缴费、预约挂号、ETC 缴费、步行、 线下 支付和电子发票,后续还会接入共享自行车、绿色包裹和电动 汽车 充电桩。这还只是个开始。

未来如果打通更多环节,比如买了更环保的家具、买了低排量的车、步行出门而不是打车、无纸化办公和阅读…… 将更能定义好每个人的碳账户。碳账户只要定义好,只要运转起来了,就意味着有交易的可能,这样金融上的意义就大了。

第 3 层

公益:品牌形象

如果说社交导流是碳账户布局下的附加收益,那品牌形象的提升就是更大的附加收益了。

蚂蚁森林之所以少有差评,也跟这本身是公益项目有关。毕竟从政治正确上说,你很难批评做公益这事儿。

种在阿拉善的那一片梭梭树可都是真真儿的,都有据可查。而且跟许多公益项目只捐钱不同,大家都是用玩的方式来攒能量种树,把虚拟的树变成了真的有价值的树。至少在我来看,蚂蚁森林在逐步缓解当初生活圈带来的负面形象。

这种形式的产品,的确是公益项目的创新。据说在一些国际会议上,许多国家都向蚂蚁森林表达过强烈的兴趣。单纯从公益的层面,蚂蚁森林称得上是非常亮眼了,不过这个亮眼也是有成本的,这就是我接下来要说的。

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(蚂蚁森林在阿拉善的梭梭 6 号林)

第 4 层

商业:价值流转

蚂蚁森林成长路径中最关键的点就是,能量种下的树,是真的树,这可以算是整个产品的点睛之笔。在他们团队设计产品的时候,最初也是只考虑虚拟的种树,但始终觉得不太够、意义也很有限。据说当时他们随口一说,要不种真的树?这个想法是前所未有的,也意味着巨大的挑战。在反复斟酌和确认后,他们仍然决定就是种真的树。于是他们就真的找到了阿拉善 SEE。

从去年 8 月到今年年初,短短不到半年,蚂蚁森林就积累了 2 亿用户,活跃度高得可怕(朋友说不能公开),种了上百万棵树。网上一片好评,用户玩得开心,也做了公益,叫好又叫座。从表面 数据 看,也远远把大家耳熟能详的很多主流互联网产品抛在后面,这样的成果可以算是十分成功的。

但作为 创业者 和产品经理,我深知并不简单。因为在用户开心的背后,有支付宝巨额的投入。在 1000000 棵树的背后,是这 1000000 棵树的成本,真实地从蚂蚁金服的腰包里出去了。

单纯从产品逻辑上看,应该是说,用户做了绿色行为、增加了碳账户里的绿色能量,蚂蚁金服用真金白银去买了树,然后用树向用户交换了这些能量。看起来,的确是用户的绿色行为转化成了树,但在转化的过程中,成本是由蚂蚁金服买单的:

用户创造绿色能量 – 蚂蚁森林花钱向公益 组织 买树 – 用真实的树购买绿色能量

一个好的产品逻辑应该是可以持续运转,并且不担心天花板的。比如,微信从来没有一天担心说,他们用户太多了怎么办;淘宝也不会突然说,哎呀现在卖的东西太多了、流量太大了。但是蚂蚁森林会担心。如果种一亿棵树,蚂蚁森林还愿意接着做下去吗?

有人会讲,这是互联网+公益啊,公益项目怎么能只谈钱呢?公益项目也是要讲商业逻辑的啊。我们举个例子,微信和支付宝都有的走路换公益金的方式,商业逻辑就更清晰——用户走路,有 广告 需求 的企业埋单。这个交易,用户付出了注意力和绿色行为,收获了公益金,而企业付出了费用,收获了用户的注意力和品牌形象。这样的公益商业逻辑也能够成立。

蚂蚁森林的逻辑里,用户付出了绿色行为,收获了真实的公益行为(种树),而蚂蚁森林付出了费用,似乎仅仅收获了品牌形象(大家的一致好评)和有些薄弱的社交导流。对蚂蚁森林来说,他们没有付费引流到什么产品的需要,反而他们的流量是来自于主产品支付宝的。在目前的规划里,蚂蚁森林也没有商业化的打算。

看起来这个逻辑还是花钱买用户开心。

前面也提到了碳账户的概念。蚂蚁森林既然为了碳账户而生,那么现在也就是在培养市场培养用户的阶段了。在大家积攒的能量越来越精细、能够真正放在市场里交易之前,在碳账户真的成为支付宝三大账户之前,也许仍然是烧钱的阶段。在转机到来之前过渡期要垫的成本,蚂蚁金服究竟愿不愿意一直掏下去,愿意掏多少,这都要打个问号了。

最后说说我个人观点:蚂蚁森林算得上是一次很有意义的尝试。我觉得这个尝试在大家经常提到的「互联网+公益」上的价值,远没有在未来绿色金融上的价值大。在公益上、在环保上谈钱、谈商业逻辑看似显得奇怪,但事实是,公益和环保要跟现实商业的逻辑产生良好的互动,才能更有效地运转起来。当我们的绿色行为真正产生价值,这个价值是真的可以在市场上交易的,那环保事业,可能登上一个全新的台阶。

用产品和技术的力量真正改造一个行业,是每个互联网人的梦想。我想蚂蚁森林的同学,也很期待那一天的到来。

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作者:Harries Blog™
追心中的海,逐世界的梦
原文地址:蚂蚁森林真的只是小游戏吗?, 感谢原作者分享。

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