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视频 | 璧合科技汪文:“质优”“量大”“可用”是好数据的3大要素

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璧合科技在2015年8月底,新三板挂牌上市。在今年3月,又成功融资两亿元。据报道,现在璧合的移动端收入已达到总收入的50%。 这家在业界一贯低调的程序化购买公司为何能够受到资本市场的追捧?自2015年开始发力移动端以来,璧合如何布局移动程序化?在2016GDMS全球数字营销峰会,Adexchanger.cn采访了璧合科技品牌营销总裁汪文先生。 汪文先生表示,在程序化购买行业当中,璧合科技一直以数据和技术为主的程序化购买公司定位自己。除了游戏和电商领域的效果业务,在2015年更拓展了品牌业务,建立了品牌事业部和开放平台事业部。在数据实力、广告形式上,璧合都不断进行着探索与创新。 拓展“好”数据,提升移动用户识别力  数字营销时代,大数据作为互联网营销的应用基础和核心点备受关注。如何寻找更真实有效的数据,将营销效果发挥的更加淋漓尽致,是广告主乃至行业最关心的问题。 而在汪文看来,“好”数据具备三大要素:质量高,数据量级大,可被应用。当下具备这三大要素的数据并不多,公认的好数据还是集中在BAT的手中。 汪文分析,一般而言,第一方数据,即广告主自有数据,质量够高,但数量会较少,在整个广告投放中的应用非常微小一部分。第二方数据,是广告技术公司通过自身的广告投放所积累的数据,数据质量同样够高,但数据量级同样相对较少。 第三方数据,是市场上的开放数据,由于数据来源、数据质量不透明,存在数据的可验证性问题,导致使用效果差强人意。此外,这部分数据,多以推测的方法来寻找目标受众,在缺乏必要的离线验证前提下,数据流失率较高,也成为程序化购买具体应用中最常见的问题。 为此,璧合科技选择与国内最大的语音提供商科大讯飞达成了战略合作,依托语音云数据、输入法数据,建立独有的真人数据,覆盖80%以上移动端互联网民,并精准判断用户的男女性别,准确度高达97%,从而拥有非常强有力的数据优势。 同时,璧合科技打破传统的推测性数据体系,建立了自己的一套自有人口数据库,基于每个用户真实语音信息定义用户人口属性特征,极大地提升了对于用户基本属性(性别、年龄)的判断识别力。此外,高端人群数据,也是璧合数据优势中的一大亮点,通过投资国内五星级酒店WIFI系统搭建商安美互联,一键捕捉消费能力报表的塔尖人群。 3+Reach视频广告投放,广告形式不断革新  原生广告被评价为迄今最有效果的广告形式,尤其是移动原生广告,在消费者注意力碎片化的时代,为广告主创造更高效的信息传达效果。汪文表示,由于原生广告形式跟周围的环境内容结合紧密,其点击率的确远超传统广告及其他广告形式。出于对广告主的负责,璧合从广告主KPI的考量机制出发,在衡量原生广告效果时候,不是单纯以广告的CTR,或者CPC指标去衡量,而是更多地关注它的后续转化效果,如在游戏、电商业务中,周回收,月回收,日回收或者购买的转化。 对广告效果的重视也一直推进璧合在广告形式上的创新。随着视频程序化广告在2016年的突飞猛进,传统的视频前贴片、banner等广告形式效果受到质疑。汪文说,“当下,视频的前贴片广告时间越来越长,从原来的15s-30s,到如今长达90s,甚至120s,且贴片数量也增加至如今的6-8贴,导致用户对广告的感受度下降,广告传播效率偏低。加之,近年来视频媒体相继实行会员模式,用户可以更加轻松地免看广告。对于广告主而言,视频贴片广告形式,受媒体资源限制,广告效果越来越受限。” 为了帮助广告主解决这个问题,在移动媒体上更好更多地覆盖目标人群,降低广告的人群覆盖成本。璧合科技利用自身的数据和媒体资源优势,将视频贴片、视频信息流、视频富媒体立体组合在一起,形成了以人为核心的视频广告3+Reach立体组合广告投放方案,更加契合用户的浏览场景,增加目标受众的多次触达,增强用户对品牌的印象。另外,璧合更将语音识别技术融入到互动广告中,提升用户体验的同时,让广告达到更好的投放效果。 对于移动程序化购买市场的现状,在采访中,汪文先生表示,“移动程序化购买近两年刚刚兴起,其媒体资源的开放进程比PC端晚很多。移动端整体流量相对较少,广告位置较少,对接到程序化购买里面的流量也不如PC端多。但是,随着今日头条、一点资讯等较大型的APP均已开放了程序化购买的流量,从长远来看,移动端的逐渐开放是大势所趋。”
作者:adexchanger广告技术流
大数据时代的广告思想

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