β

专访|东方明珠新媒体王盛:强化聚合协同效应,打造全媒体跨屏矩阵

adexchanger广告技术流 109 阅读
背景: 上海东方明珠新媒体股份有限公司(股票代码:600637.SH)作为中国第一家生态型综合传媒娱乐集团,是上海广播电视台,上海文化广播影视集团有限公司(Shanghai Media Group,SMG)统一的产业平台和资本平台。由百事通转型而来东方明珠新媒体正通过整合艾德思奇、IPTV、数字电视等多种渠道、终端和东方购物等应用服务的用户资源,打造以互联网电视为核心的互联网媒体生态系统。 在凯络“Redefining Digital”(“重新定义数字化”)CMO峰会,Adexchanger.cn(以下简称ADX)独家采访了东方明珠新媒体副总裁王盛,阐述了传统媒体在新媒体时代如何借助数字化的趋势进行转型。 AdX:东方明珠新媒体的媒体矩阵,在广告营销领域是如何布局的? 王盛:首先,作为全球资深家庭智能电视广告专家,东方明珠新媒体拥有全国2500万用户规模的百视通IPTV、上海地面742万户的东方有线网络,以及以每年1000万用户规模增长的互联网电视平台,全面占领家庭大屏入口;同时,东方明珠也是领先的户外广告专家,囊括了东方明珠公交移动电视、地铁移动电视、公众楼宇电视、CBD TV及户外LED等众多户外媒体近50000个屏幕终端;在效果营销领域,旗下艾德思奇是中国SEM行业龙头和移动广告营销领导者。目前,BesTV移动端迎来爆发式增长,我们正在加快移动端广告布局。强大的跨屏矩阵,为营销领域的不同需求提供了最为充分的选择。 第二点,就是强化聚合协同效应。渗透率是衡量传播价值的重要指标。以上海地区为例:百视通IPTV加东方有线,全面占领家庭收视入口;户外及交通类媒体,100%覆盖中心城区。室内加户外,渗透率超过90%,日均受众达4500万人次。360度覆盖的用户场景,为客户实现投放效果最优化。在“IPTV+有线电视+地面联播网”联动售卖的基础上,我们向品牌客户提供全媒体采购策略服务。例如近期为中信银行策划的案例:采取“IPTV+公交电视+站台电视”的多维投放模式,360度覆盖中信银行目标受众,实现单季度投放额400万元。此外,我们与SMG充分耦合,在市场中主打“汇聚本地资源 ,讲好上海故事” 概念,提供一站式聚合服务平台,更好地满足营销传播需求。 第三方面,就是持续的模式创新及外延式发展。伴随着上市公司“内容、渠道与平台、服务”的互联网媒体生态系统建设,东方明珠国际广告正在向国内领先的数字整合营销专家这一目标不断迈进。这一愿景的实现,主要依托持续的模式创新及外延式发展双重路径的共同推动。 AdX: 在程序化广告领域,东方明珠新媒体去年收购了DSP业务平台艾德思奇,从整体战略看,这一动作有什么意义? 王盛:在SEM领域,艾德思奇是国内最先涉足SEM搜索营销的公司,是当之无愧的搜索营销龙头。同时,艾德思奇较早涉足移动广告业务,具有良好的先发优势,adSage DSP是中国最先进的需求方广告平台。最新开发的OneDesk产品技术平台已完成测试,目前群邑已经开始在OneDesk产品技术平台上进行广告投放。 东方明珠与艾德思奇的合作,首先基于品牌类广告与效果类广告的模式互补,双方的价值整合,有利于推动品牌的效果化和效果的品牌化,为彼此创造价值增量。此外,艾德思奇在互联网尤其移动互联营销领域的价值经验,将推动上市公司数字营销整体业务的数字化进程。作为数字营销未来发展趋势,东方明珠在程序化购买领域的布局,将推动打通多屏、精准用户,有效提升广告投放效果,从而更充分满足广告主个性化需求,优化多屏营销价值。 AdX: 内容订阅已成为内容发行媒体方的重要营收渠道,东方明珠新媒体在内容订阅与广告变现两大维度之间是如何平衡的? 王盛:首先,与互联网内容平台严重依赖广告变现的单一模式、急需培养用户付费习惯不同,东方明珠新媒体业务在通过流量变现获取广告收入的同时,有着基于渠道合作获得用户付费的成熟路径与营收规模。一直以来,东方明珠的付费与广告都是并行的,我们对此有着丰富的运营资源与运营经验。 其次,为尽快实现“以用户为中心”的平台化经营目标,东方明珠正在全力打造用户与会员统一管理体系,以促进各业务板块用户和会员统一管理的建设,整合上市公司各事业群现有用户服务和会员管理体系。从用户服务角度来说,这一项目旨在针对用户差异化需求和偏好,采取差异化内容服务策略,向免费用户提供标清视频服务,为付费用户提供包含最新热播影视剧内容的高清视频,对多平台用户进行多种定制服务,为用户提供极致体验;从平台运营的角度来说,用户体系将为整体运营提供基于用户行为数据的决策依据,从而有力推动产品运营向平台运营转变、业务经营向用户运营的转变。 AdX: 这次参加凯络的CMO峰会,您有怎样的感想和展望? 王盛:本次峰会是非常好的一个平台,能够让我们就OTT的话题和大家做一个全面的分享。中国的OTT行业正处于从发展期到成熟期的过渡阶段,虽然目前行业面临一定的挑战,但整个OTT的大趋势已不可阻挡。OTT产业蕴涵着巨大的商业机会和产业能力,而其中的关键,在于产业生态链上的各方参与者的开放与合作。未来,技术和商业模式创新将是这个市场的主要推动力。也希望广告主、代理商以及相关的合作伙伴和我们一起共同推进OTT产业的健康发展。
作者:adexchanger广告技术流
大数据时代的广告思想

发表评论