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宝马中国公关急“删帖”,DSP平台喊冤“躺枪”

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宝马中国市场总监曹杰的举报信在各大媒体及微信圈中飞传,详见《传宝马中国市场总监曹杰被实名举报:大肆洗钱,数据大面积造假》一文。广告技术流本期特此展开跟踪报道。 举报信受到了汽车行业的足够关注,同时也让程序化广告生态圈震惊。有读者质疑:这篇举报信却标题虽是“实名举报”,但却没有任何举报人信息。也有读者希望涉事相关公司与人能够尽快辟谣。 为此,小编特别关注了宝马中国最新的PR动态,采访了力美、爱点击、迈可思等涉事单位及宝马中国的第三方监测机构,试图从各方当事人的角度,还原匿名举报信背后的冰山一角。 主流媒体报道 遭大面积删帖 举报信文章在汽车行业营销相关媒体蜂拥转发后,引起了《财经国家周刊》等主流媒体关注。 27日晚间,《财经国家周刊》发布了宝马方回应的相关文章。文章采访到了涉事的凯洛媒介广告负责人邢姗姗,及宝马中国副总裁孙玮。 文章如下: 记者随后第一时间致电被举报人曹杰和邢珊珊,截止记者发稿前,曹杰的电话一直无人接听状态。邢珊珊表示,此篇文章她已经看到,文中所表示的内容均为信息造假,纯粹是“胡扯”。 针对此事件,宝马中国副总裁孙玮对《财经国家周刊》记者表示,此封举报信如果没有署名,就应该是传言。 随后,宝马中国公关部一位不愿透露姓名的负责人回电表示,公司是在网上看到的这个内容,希望媒体能澄清这一点。对于公司来讲,目前我们没有办法凭着一篇网上的信息,就对此事件给任何回复。 按理说,《财经国家周刊》是新华社推出的第一本财经类期刊,从权威性、公正度角度均备受认可。此次,其记者王慧主动就曹杰被举报事件,采访宝马中国相关人士,并帮其进行了回应,也是正常品牌方所希望解决问题的PR利器。另从PR角度说,信息公开透明,更是减少品牌损失的一大手段,主流媒体关注本是好事一件。 但问题在于,这篇报道从28日起,搜狐、新浪、网易等网站上的链接已经纷纷404(被删稿)!截止目前,宝马中国针对举报信事件还未有任何正面回应。说删就删的处理,让关注此事的业内人士及媒体均表示:看不懂! 多家DSP平台“躺枪” 称举报为不实指控 有钱任性的宝马显然还没有准备好如何处理举报信事件,但是本次事件却牵涉了程序化生态链条中的诸多角色。在举报信中,不仅直指3家DSP平台是曹杰的“洗钱”公司,更指控力美、Iclick(爱点击)2家DSP行贿,言辞激烈,直逼行业道德警戒线。 “行贿”、“利益绑定”?回应:经得起查! 举报信中直接点名,曹杰长期倾向性使用的DSP平台:力美,iclick均直接或间接对曹杰进行行贿达成利益绑定。 对如此情况下“躺枪”,力美方面表示无奈。力美市场部对adexchanger.cn特别澄清:宝马中国在力美DSP投放的预算和流程都很透明,均由公认权威第三方监测。力美从来没有所谓的“行贿”行为,绝对经得起查。 此外,DSP只是宝马中国市场整体推广中的一个很小的渠道,业务也都是从4A(星传媒体)处下单。作为最底层接单、做执行工作的DSP平台,力美科技只是宝马推广服务商中的一家。从自身平台来说,力美是技术驱动型的平台,作为4大4A的正常供应商,也跟其他大客户均保持着多年的正规合作关系 与力美一样,Iclick和宝马中国的DSP业务合作也是来自4A公司,并非以直客形式开展业务。事实上,从2016年第二季度,经过星传媒体分配业务,iClick才和宝马中国开启合作,并非举报信所说“长期倾向性使用的DSP平台”。 iClick市场部对此次事件进行了回应,匿名信中提到的iClick“行贿”、“利益绑定”均为不实指控,完全没有事实根据。举报信中的内容已某种程度上构成了侵权,iClick保留对此不实指控进行追究责任的合法权利。iClick强调,跟客户的合作都是真实合法的,并接受公司法务部门审查,不会出现举报信内的行为。 洗钱平台?迈可思回应:订单来自代理商 除了力美、iClick两家大型DSP平台外,举报信中的另3家北京商汇广告有限公司、大道精一(北京)广告有限公司、北京迈可思科技有限公司则被评价为没有真正的技术平台,是“为曹杰和情人洗钱的公司”。 迈可思商务部对此事进行了回应:说法太假了。迈可思于2014年成立,在汽车领域除了跟宝马,还跟奔驰、奥迪、广本有合作。迈可思的直接客户是阳狮这样的媒介代理,在跟宝马的业务合作是通过阳狮集团(星传媒体)来牵线的,服务的对象也不止宝马一家。关于“联通运营商数据库完全是编撰谎言”的说法,她表示,运营商数据是跟联通签过合同的。 全国企业信用信息公示系统中,迈可思科技早在2014年8月份就已成立,不是举报信所说的2015年7月。 另外两家北京商汇广告有限公司、大道精一(北京)广告有限公司的DSP平台在业内的确并不知名,网上并无太多信息可查。但据媒体爆料的信息来看,北京商汇广告在2009年就已成立,大道精一成立于2013年,登记住所都在北京怀柔区。 作为DSP业务分配商,星传媒体到底有没有违规? 综合多方DSP平台的消息,宝马中国的DSP推广业务订单都是由星传媒体进行渠道分配。理论上,星传媒体对DSP供应商具备筛选权力,当然,也有鉴别供应商资质的义务。在举报信中称,曹杰通过手下任远操控现广告代理公司星传,直接干预影响DSP供应商评估结果与使用推荐。 这一理论在当事者宝马和星传媒体出面说明之前,并无太多事实依据。但也有网友直言:我只知道大道精一HK是家皮包公司,根本就没有能力拿到一手优质流量。在业内不知名的北京商汇广告有限公司、大道精一(北京)广告有限公司,如何成为宝马供应商,引发业内诸多猜疑。 截止发稿时,小编多次联系星传媒体宝马业务负责人均未能成功。但迈可思商务部工作人员透露,过两天阳狮方面可能会就此事出一份公告说明。 据了解,在去年7月下旬跟凯洛比稿成功后,星传媒体(Starcom)北京办公室开始负责其在中国市场的传统媒介和互动媒介的策划与购买业务。包括BMW和MINI两个品牌。 点击数据作假?第三方监测:会发现数据异常 小编专门联系了为宝马中国提供第三方数据监测的公司,就举报信事件了解他们的看法。 他们表示,其数据监测业务已为宝马中国合作多年,最近的一份合约签于2015年3月(事实上早于曹杰上任前),该司出具的所有数据报告均对宝马公司及宝马品牌负责,公对公的服务并非单独对某一个人负责。 同时,在回答检测过程中是否有发现过宝马中国存在数据异常的情况时,对方表示在某些DSP推广中,曾有提示过有过异常情况,但客观来讲导致数据异常的原因有很多,虽不排除流量造假的可能,但从数据异常来推导出等同于举报信中所说的“数据造假”的情况,也是不负责任的判断。 另外,一旦有刷虚假流量,低价购买水军充当意向注册用户等,这些问题都目前是可以通过技术手段发现的,同时第三方检测公司也会为品牌方提出分析问题的建议。 该监测公司也表态,作为市场上公认的秉承求真客观公正的第三方,监测业务的范畴内,作最客观的数据提供是职责所在,且因于客户签订协议上有义务仅为品牌方提供这些数据。我们也理解,品牌方拿到这些数据之后,如何处理,确实也非其他方所能控制。 总结: 宝马中国市场总监曹杰的举报信,在广受关注、大面积删帖之后,仍未有正式官方回应。不论是涉事的DSP平台,还是一般公众,也都希望能了解事实真相,期待宝马中国和星传媒体能公开回应。而另一方面,空穴来风,未必无因,广告主和媒介代理现在的合作模式是否为处在生态链中的实权人物提供了逐利空间?举报信事件敲响了一记警钟。
 
作者:adexchanger广告技术流
大数据时代的广告思想

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