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饭圈机密大曝光,没想到你是这样的粉丝!

JDC | 京东设计中心 180 阅读

明星为你免单、明星送你回家、明星请你吃饭······明星活动“尺度”越来越大 饭圈却越来越不为所动,渐渐粉碎了我们对粉丝的所有美好幻想。说好了买买买,却没想到“你一路向北,进入要饭的季节······”(诶?歌词好熟)

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明星活动是流传已久的吸粉大法,却不易学。为了打动沉默的饭圈,激发粉丝挥金如土的力量(偷笑.gif),我们一定要做点什么。

为了一探究竟,我们决定扒扒粉丝

首先,为什么要扒粉丝呢?明星活动并不仅仅针对粉丝群体,而且还有广泛的普通用户,所以,研究粉丝有什么价值?

1. 粉丝和明星之间的“化学反应”最强,能够将明星效应放到最大。 粉丝毋庸置疑是最愿意为明星买单的群体,首先找到吸引粉丝有效方式,然后把它放大去吸引更多的人。

2. 粉丝才有故事,普通用户没有故事 。有没有明星对大多数人来说影响不大,相对普通用户,我们从粉丝身上能得到更有价值的启发。

结果,没想到你是这样的粉丝!

我们通过倾诉欲超强的狂热粉(nao can fen)收集了很多故事(在这里我们发现倾诉本身也是粉丝的一种需求,根本停不下来),故事中这些粉丝无论情感还是行为都有很多相似之处。

图1

这些狂热粉的追星行为能够包括理智粉、路人粉的所有行为,只是狂热粉的程度更深,愿意付出的成本也更高,但是他们的核心诉求基本一样,例如与偶像近距离接触,支持偶像,获得粉丝身份认同,偶像陪伴等等。

图2

没错,这就是我们要的故事

我们从故事里确实发现了很多有意思的东西,但比较零散,所以我们对这些故事进行了解构,分析了具有共性的粉丝行为及其诱因,并归纳粉丝需求,总结如下:

1.粉丝群体的需求(Need)-对应活动核心利益点

2.粉丝满足需求的行为(Behavior)-对应活动玩法

3.粉丝行为产生的有效诱因(Incentive)-对应活动利益点的有效传达

基于这些去开发粉丝喜欢玩法和内容(kai nao dong),更能引起粉丝的参与热情。下面举个栗子,粉丝在微博跟偶像“聊天”、模仿偶像的行为都会受到一些诱因的驱动。“可能得到偶像的回应”是粉丝自发@偶像“聊天”的动力。“模仿偶像”是公认的粉丝身份的标志,而“其他粉丝做过这件事”是其中一个有效刺激,炫耀从众这些你一定都懂。

图3

用同样的方式我们归纳了在不同需求场景下对粉丝行为起到关键推动作用的诱因,举栗如下,基于这些需求和行为诱因进行二次脑暴,能够得到一些新的活动创意的启发。

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从故事中得到的启发——明星送快递LV+1

明星送快递,确实能够满足粉丝的一个重要需求(need)——与 明星近距离接触 (明星给自己送快递),粉丝需要做的就是买买买(behavior),关键在于买什么,怎么买?首先从粉丝来看,明星送快递是否够吸引?看看粉丝有什么话要说吧!

  1. 粉丝:明星送快递并不是偶像送快递 不是自家爱豆 ,吸引力明显没那么强了。

粉丝与明星之间是存在 配对关系 的,要圈真爱粉需要有 明确的偶像-粉丝的配对方式, 随机匹配的明星很难调动粉丝的积极性。从明星角度来看,缺少与粉丝的火花,送快递易变成普通商业走秀。

  1. 粉丝:明星送快速,真的会送吗?

如今粉丝热情被各种明星活动消耗,逐渐变成冷淡粉、路人粉,更加容易对明星噱头产生怀疑心理,因此明星活动也更需要强调真实性。

  1. 粉丝:概率太小,不可能有这样的运气

明星送快递毋庸置疑是一个小概率事件,追星是常态,而狂热不是常态,能够为了去争取这个超小概率而付出行动(duo shou)的真爱粉为数不多。所以用什么方式可以把理智粉、冷淡粉再往前推一步?

针对以上3个关键问题,粉丝故事中的行为诱因能给到我们什么启发?

诱因 (Incentive)

a.买什么:购买/售卖对偶像粉丝有意义的 物品 ,如限量定制、签名、偶像设计等;

b.怎么买、买多少:购买方式上尽可能采用对偶像粉丝有意义的 符号 ,如金额数字、相关口号等;

a.实时直播偶像送快递,让粉丝了解偶像不同时刻的样子;

b.真实幸运粉丝案例:幸运粉丝是谁,TA买了什么,偶像给TA送快递时发生了什么事;

(3) 除了终极送快递大奖,粉丝还能够获得什么跟偶像相关的

a.支持偶像为偶像做事:让粉丝看到下单的贡献(展示成果:数据、排名、公益等);

b.获得其他跟偶像相关的粉丝福利:有纪念意义的,如定制包裹、偶像签名快递单、偶像是发件人等;

扒完了粉丝,还能做啥?

怎么挑选明星?

不同明星指向的粉丝群体不同,挑选明星应该尽可能地符合目标群体的口味,通常根据明星在目标群体的 知名度和喜爱度 来挑选。如以下是不同年龄层(80、90、00后)心中最佳明星的调研数据(统计时间:2016年4月18-21号,非全网明星调研)。

80后男性(老司机)对实力搞笑派大叔情有独钟(如孙红雷、黄渤),80后/90后女生主要还是看脸(如胡霍CP),00后女生更喜欢新生代鲜肉偶像(如鹿晗),也是看脸,不同年代的脸,早已耳闻周杰伦有很多男粉,果然90后/00后男粉丝都是有周董情结的,这里看来霸屏王胡歌更加符合全民偶像的形象(各个年龄层的受欢迎程度都不错)。

从明星在不同年龄用户心目中的地位来看,快本和跑男应该有不少是00后观众,极限挑战也有张艺兴拉着00后女观众······对于明星活动来说也要尽可能去覆盖大部分目标用户,挑选到能够击中目标群体的明星。

图5

怎么触达目标粉丝群体?

确定了谁是目标群体,需要去了解目标群体在哪里?在看什么?怎么去触达他们?也就是具体的目标粉丝群体的行为偏好研究,以下是追星族、不同年龄层接触媒体渠道的研究,相对普通用户,追星族在线上更多活跃在贴吧论坛、微博、音乐app,在线下更多接触电影院、报刊杂志,粉丝果然是城会玩。年龄层数据表明微信朋友圈果然是大人玩的,00后还是爱玩QQ空间。

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年轻人越来越 “会玩” ,群体标签也越来越丰富,背包客、二次元、追星族······不同圈子有不同的文化,引起圈子共鸣的方式不同。因此活动营销也需要跟着目标群体的节奏来“玩”,基于圈子文化和偏好去想办法让他们“玩”起来。

作者:JDC | 京东设计中心
京东设计中心
原文地址:饭圈机密大曝光,没想到你是这样的粉丝!, 感谢原作者分享。

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