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网红经济这只猪真的飞起来了吗?其实它仍未脱离高成本、低效率的传统电商运营模式!

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网红经济这只猪真的飞起来了吗?其实它仍未脱离高成本、低效率的传统电商运营模式! 2016年,以papi酱为代表的短视频风口催生了众多网红。在移动互联的大背景下,通过众多新媒体社交平台和网络的快速传播,一大批新网红掀起了新热潮。

新的 社交网络 土壤,新的颜值美化工具,新的内容表达手法,新的流量变现手段。“新网红”是旧世代网红在超级IP话语体系下的升级和再造,代表着超级IP最具流量能力的个体,意味着传统消耗模式的“网红经济”迭代。“新网红经济”不再是基于用户层面对 产品 的功能性 需求 ,而是一种价值取向和精神层面的认同,通过社交网络沉淀社群经营,并以此形成基于技能变现的商业化。

网红出现的大背景是渠道的自由化和传播节点的去中心化发展降低了媒介门槛,人人都具备“发声”能力。那些能够将声量能力和发声价值进行最大化开采和快速引爆的人,往往表现出网红化的特征。

网红的发展经历了3个阶段:

1.0 时代:基于“用户猎奇”形成的红人效应。

2.0 时代:基于“个体技能”形成的围观效应。

3.0 时代:基于“价值观认同”形成的追随效应。

网红经济这只猪真的飞起来了吗?其实它仍未脱离高成本、低效率的传统电商运营模式!

相比国外,国内的网红产业化可能走得更快(某种程度也更为野蛮)。 2015 年12月18日,在《 互联网 周刊》和新华网主办的“2015年中国互联网经济论坛”上,主办方将“七年网络红人成就奖”颁给了芙蓉姐姐。在同一天,在乌镇举办的世界互联网大会上,阿里集团首席执行官张勇提出了“网红经济”。网红作为互联网商业中的一环被主流平台确认。

最近一年,网红俨然成为最风光的商业 关键词 。他们在各自崛起的社交平台上拥有大量粉丝,登录直播露脸便能引来百千万点击,随手分享的生活照被成百上千地转发,穿的衣服被爆买&hell ip ;…这些人的存在带动了一个完整的商业产业链条。

运用网红的人气和特质,设计商业进行变现,越来越成为一种热门的商业策略。无论是 阿里巴巴 京东 等电商平台,还是唯品会、聚美优品等垂直 电商网站 ,甚至包括乐视、优酷、爱奇艺、喜马拉雅等视听平台, 微博 、知乎等社交平台,美拍、秒拍等短视频 网站 ,猎豹移动、APUS等海外市场导向的互联网公司,也越发注重使用网红来保持平台的用户黏性和竞争力,网红商业这只猪真的飞起来了。截至2015年年底,淘宝平台上有1 000多家网红店铺。

利用网红的个性化优势进行 运营 ,在前端形成粉丝引流,后端对接电商变现。这种集合选款、推荐、更新、粉丝运营、销售甚至客服等所有环节的模式已经实现公司化运营,这也是当下网红孵化的主要模式。他们将原有网红个体店铺串联,整体经营,打通上游设计、生产和下游 推广 销售等各个渠道,扮演经纪公司的角色,打造出一条网红产业链。随着网红制造模式被越来越多的公司模仿,网红的批量生产得以成型,而随着大批量网红加入这一领域,传统网红商业正开始变成红海。

传统网红赚钱并不容易。一些网店看似销量大,但 利润 微薄,甚至有些皇冠店铺也会亏损。孵化器的出现,虽然很好地保障了供应链等配套服务,但新问题也随之而来。随着大量从业者涌入,网红的同质化问题严重,制造难度增加,前期推广投入越来越大,大大压缩了变现的利润 空间 。现阶段,孵化公司与签约网红大多按照利润模式六四分成。根据业内行情,只有极少数顶级红人的分成比例可能高于六成以上。签约初期,公司会根据网红特质,量身进行推广,投入额一般在几十万到百万元之间,这部分费用会以成本的形式分摊至经营成本。

统计 ,目前网红的 女装 网店的利润率为45%左右,且不含人工和库存费用。一般处于前期推广阶段,网红店铺的推广费用占利润的30%~50%,扣除运营和公司分成,最终网红所得约占总销售额的10%~15%。虽然网红的商业位置越来越重要,但目前的网红经济仍然未脱离高成本、低效率的传统电商运营模式。如果我们把网红形容为前端的流量池,现阶段所谓的网红商业,不过是后面简单对接了变现渠道而已,如典型的“网红+淘宝”模式。网红淘宝店的基本逻辑是网络红人们在直播平台、社交网络聚集粉丝,同时发布购物推荐和链接将粉丝导流到自己的店铺或微信群,以迅速将粉丝直接变现。但搜索淘宝、京东,可以发现这些网红店铺的评分,现阶段都有不同程度的下降,营收的增长以牺牲用户对网红的信任为代价。这也与本书前文提及的信任代理方法论相悖。

因此,现阶段的“网红经济”还是短平 快的 功利模式,因为用户信任你,所以你可以将同质产品(甚至低质产品)高价卖出,这样势必会把流量池越做越小,更不用说经营社群了。传统网红商业发展虽然不过一年多,但已然是混乱的红海。

当下,无论是品牌还是平台,都在过分开垦其 营销 端的意义。传统商业因为竞品泛滥和互联网的冲击,流量成本越来越高。即便是以淘宝、天猫、京东为代表的大流量电商平台,引流费用也居高不下。加上平台抽成与日俱增,品牌的流量成本进一步上升。品牌的推广成本占收入比例早已超过10%,甚至达到20%~30%。

这种背景下,品牌需要新的营销策略,而且当“卖货”在线化向整个社会扩展时,电商平台开店及流量费用越来越不能承受,品牌支付的推广费用极大,转化成实际购买的效率极为低下。根据公开 数据 显示,传统B2C电商获得一个实际客户的成本早已 突破 百元。各品牌急需寻找新的引流方法代替依托平台的引流方式。而网红的出现,可以说为品牌电商引流提供了新的选择。

目前的网红商业,通过社交平台海量流量及以“用户信任”为代价的营销定义来提高转化率。网红为各自专业领域达人,所以在推荐自身所在领域的产品时更具信任力和敏感性,因此容易被粉丝接受。现阶段网红更多还是作为引流或营销角色存在。廉价是最大的竞争力,但这种依靠价格优势建立起来的壁垒并不牢固,且随着网红批量入市,网红的成本会越来越高,基本可以预见流量的价格优势逐渐会削弱。因此,这种营销定义的网红模式,在商业层面的驱动作用有限,通过营销来提升商业效率这种方式,与原本依靠传统媒体平台实现营销驱动的传统经营方式并无本质区别。网红推荐形成的购买,更多还是利用粉丝对网红的盲目信任,加上网红本身对产品 质量 的控制力很低,往往会快速消耗网红自身的信用。一旦产品与粉丝预期不符,这种信任感就会被扭转,网红变网黑。

从某种意义上来说,网红经济是基于网红个人而实现量身 定制 商业的策略。由于粉丝天然存在,因此用户需求是先于产品存在的,站在产品的角度,产品诞生于粉丝的需求,而不是先有产品再去匹配粉丝需要。所以,网红经济的商业逻辑,是产品来源于粉丝中,对接现有的产品一般而言匹配度相对较低。其次,由于粉丝天然对网红的信任,虽然粉丝往往更在意精神层面的满足,对于产品质量的需要往往是第二位的,但产品本身对维护粉丝对网红的信任极为重要。甚至产品本身的功能体验往往可以进一步巩固粉丝对网红的信任,即“我并不在意东西好不好,但产品本身好坏体现的是对我的尊重”。

  1. 网红不等于美女经济,但经常表现为美女;
  2. 网红不是简单的颜值经济,而是颜值经济发展的必然;
  3. 网红不是“污名化”的描述,而是互联网传播生态的自然表现。

网红商业,本质上不是基于用户层面对某种产品的功能性需求,而是价值取向和精神层面的共鸣,是运用社交网络沉淀关系而形成的商业变现。物理(产品)表达本身,也是依托于精神表达形成的结果。如果把其当成纯粹的商业去经营,只会快速透支网红自身的人气。

正确的做法是,网红商业本身是作为精神体验的载体而存在,而不是作为具体功能属性的产品或者为商业而商业的角色而存在。也就是说,产品本身需要附带网红自身的某种价值取向或元素来报答粉丝的付出。

从商业的角度看,网红过于短暂的红人生涯,是很难完成商业孵化和完整商业布局的,甚至刚刚做好前期准备,网红就不再“红”。为什么?因为网红作为现实中的人,是不稳定的,这种不稳定无论从话题,还是内容产出,甚至包括情绪和性格,都会导致网红的资产属性极不可控。从这个层面看,网红资产化的风险很高,这是当下网红经济的致命之处。

传统网红商业做出改变,迈向新网红经济过程中,如何解决网红 生命 力过于短暂的问题?

1. 持续稳定的内容输出。

2. 稳定的情绪表达。

3. 产品或服务匹配网红特质。

4. 基于前端网红个体和后端商业结构,形成网红的品牌化构建。

5. 网红本人以“我”为中心,商业端以“用户”为中心。

关键之处是,网红的资产化过程中,如何将个体固定下来,成为稳定的可持续经营的内容体系和商业结构。真正打通社交平台、内容平台与电商平台,网红才能完成商业需要的持续性,我们把这种固化的过程称为“符号化”或者说“IP化”,这也是当下新网红商业的合理路径。

►作者吴声,场景实验室 创始人 ,场景 基金 管理 合伙人 ,中国 电子商务 委员会执行秘书长。一九九五年毕业于南京大学,先后在凡客诚品、京东商城、乐蜂网等电子商务 企业 担任高管、顾问,作为联合创始人参与创办罗辑思维,运用场景思维策划多起IP商业案例。

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本文由 创业 邦( 微信公众号 :ichuangyebang)授权节选自吴声新书《超级IP:互联网新物种方法论》。转载请注明作者信息及来源,违者必究

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