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Header-bidding:让内容发行商与广告主自由恋爱

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业内行家预测,如果说2015年是“页眉投标”(Header Bidding)年,那么2016年将是内容发行商的“数据年”,赢家将会是手握技术的人。本周话媒糖“媒技术”栏目关注数字广告行业,从最In的Header Bidding技术窥探内容提供商和广告公司如何在移动网络时代发展共生。 互联网环境下,尽管广告行业力图精简,但仍然受到消息碎片化的困扰。销售的关键是连接买家和卖家。Header Bidding技术的诞生正好应对了这一现实,打个比喻,这就像一场内容发行商与广告主之间的自由恋爱。 什么是Header Bidding? Header Bidding是一种新的程序化交易广告技术,去年开始,它不断从海外流入国内。但很不幸,每次看到的中文介绍都是含糊的,话媒糖综合了国内外报道,试图用最简单的问答快速把它讲清楚。  媒体网站在调用众多广告服务器获取广告之前,通过页面的Java(程序语言)进行若干Bidder投标询价,货比三家,找到价格最优广告后再调用广告服务器,实现收益最大化。Head Bidding为什么会出现?以往Publisher(内容提供商)只对接一家ADX/SSP(数据交换服务器),现在可以主动选多家投标方进行竞价,提高竞价密度以增加收入机会。它给谁使用?   Header Bidding实际上是市场研究公司AppNexus首先大力推动、转化的一种技术,它给内容发行商更多的开放选择。目前GoogleDoubleclick For Publisher(DFP)技术依旧是PC网站集成最多的广告平台。 AppNexus希望联手其它的SSP/ADX,一起通过开放的方式,撼动DFP的垄断地位。这不仅是一个新技术,而是一个新选择!AppNexus是一家为客户提供功能强大、开放且可自定义的广告技术平台,这家公司的客户目前包括微软Advertising Exhange、Collective和TechnoratiMedia等公司,通过提供行业最先进的技术平台,AppNexus允许企业客户构建、管理和优化他们的在线广告业务。目前,这家总部位于纽约的创业公司已获得多家风投机构和天使投资人的青睐,早间传闻阿里也有对其投资的想法。 在国内,淘宝、百度(baidubidding.com)、优酷等已经接入了Header Bidding。这些大媒体接入Header Bidding可以解决几个问题:第一,内容发行商的广告位是比较重要的,保证用户在最优质的位置看到广告;第二,帮助内容发行商抢到最优质的用户。 例如,Header Bidding在电商效果转化中相当重要。对于精准广告来说,让正确的人在正确的时间和地点看到这些广告尤为关键。能不能抢到这个人是问题所在。大数据营销的本质是,第一要精准找到人,并且找到其特征。如果仅仅具备找到人的能力,而没有办法对他进行成功的广告展现,或者竞价购买获得他的购买,其实是没有完成的,更不用说是成功的。 市场研究公司AppNexus高级副总裁Tom Shields透露,约有70%的发布商采用了这项新技术,而两年前的比例几乎为零。 这项技术的工作模式如下:发布商使用Header Bidding技术在页面中插javascript代码,这块区域包含了分析追踪和广告服务等各种各样的代码。 通过这段代码,便可选择广告交易市场、广告网络或需求侧平台的需求代码,以便对页面上的所有广告位进行竞价。通过这项技术,内容发布商可以获得许多好处。首先,他们可以同时查看所有的竞价,然后选择自己愿意接受的一个,而在传统程序化广告拍卖平台中,某些竞价者会因为期望值而获得优待。 其次,Header Bidding可以减少“流拍”,当发布商的主要广告网络或广告交易平台因为其设置的最低CPM(千人成本)过高而无法提供相应的广告时,往往就会出现这种情况。header bidding则可以减少这一问题,因为发布商可以提前看到一个广告网络或广告交易平台能否进行竞价。 Header Bidding仍是相对较新的技术,但发展势头却非常迅猛。关于这项技术,还有很多值得学习的地方。AppNexus的销售副总Andrew Rutledge认为,这项技术应该开源免费。 目前,许多市场参与者都利用header bidding直接实现了成倍的需求资源以及收益最大化例如,卫报最近公开声明,他们正在使用header bidding技术来改善广告收益,具体做法是,在不减少用户的体验的条件下,强化与合作伙伴之间的平衡关系。还有Livingly Media,使用header bidding后,获得了令人印象深刻的10%的产品增量收入。说白了,内容提供商使用header bidding就可以赚更多的钱。 Andrew Rutledge深信,对于所有市场参与者而言,将创造一个更好的互联网环境,AppNexus公司以及开源了head-bidder项目,并将监护保管权转移到美国内勤局。通过这样的定义,head-bidder的设计放弃了不透明的和昂贵的系统,虽然它为谷歌和其他封闭平台的出版商客户提供了利益,以其内容发行商为代价。因此,这种技术应该提供给所有人,免费的。 开源与服务是携手进行的 一些出售专有header bidding技术的公司声称,开源解决方案提供的是糟糕的服务和维护。他们认为,尽管开源技术可以很容易地安装,但开源供应商没有帮助他们的客户和合作伙伴学习使用它们,或提供必要的故障排除符文。很显然,这个论点不符合逻辑。 的确,成功的开源技术要求专用产品和工程团队维护、更新和监控他们的代码,就像专有技术。谷歌为例,尽管它使用一个以开源Linux技术为内核的Android平台,但谷歌仍有工程和专家团队来修补bug和恶意软件。那么任何“软件即服务”云公司都是名副其实的。 不要让你的供应商混淆这个问题。如果你没有内部团队能力的服务产品,您可能需要为服付费,但你不必为已经广泛使用的免费技术支付费用。如果你正在考虑一个专有的header bidding包装器,这里有一些关于你未来供应商的问题需要考虑: 1他们收取你的技术费用吗?如果是这样,为什么? 2他们收你服务吗?如果是这样,他们提供什么服务? 3他们是你收取服务费用或利润吗? 4这个合作伙伴有一个可持续的商业吗?   开源是安全的 一些公司还认为,开源软件更容易受到恶意软件感染。但在这里,开源技术却再一次保持这长期的优势。著名的林纳斯定律认为,“只要有足够的测试员及共同开发者,所有问题都会在很短时间内被发现,而且能够很容易被解决。”虽然病毒和恶意软件威胁开源软件是由于其透明度和延展性,反过来也一样,因为整个软件开发社区了解如何编写和修改Linux代码,总会有足够的智能软件开发人员可用来修复任何“bug”或故障。与开源基础上,企业可以花更多的时间来创新,更少的时间建立基本的基础设施。  责编:杜涛/一点资讯
作者:adexchanger广告技术流
大数据时代的广告思想
原文地址:Header-bidding:让内容发行商与广告主自由恋爱, 感谢原作者分享。

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